优衣库变贵,为什么还有人愿意买单?

20社2020-11-24
千元以上的优衣库,你会购买吗?

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,编辑:罗立璇,36氪经授权发布。

“最近优衣库是不是变贵了?”原本想用一千块买齐全家过冬衣物的阿玲,走进优衣库,发现一条普通的裤子已经249,夹克、羽绒服、大衣已经逼近千元线。

而优衣库从11月13日起发售的、与著名设计师吉尔·桑达(Jil Sander)联名的+J系列,则创下了单品价格的新高峰,最贵的一件羊毛混纺长大衣要价1999元,羊毛西装、短外套则标价999元。

在#优衣库悄悄涨价#的话题登上微博热搜后,优衣库方面否认涨价:“优衣库价格多年来都很平稳,甚至还有部分商品有降价,比如法兰绒衬衫、防皱衬衫。”

全现在走访线下门店发现,这些新品都摆在了门店显眼的位置,无疑增加了消费者关于涨价的“体感”。除了涨价以外,不少消费者也对+J系列本身的性价比存在疑虑,认为版型过于宽松、性价比不算高。但同时,我们在线上发现,虽然不断补货,+J系列的热门款式一直处于断货状态。

那么,为什么依然有人诚实地掏出钱包呢?一方面是,优衣库依然是相同品质要求下比较理想的选择,这需要设计能力、供应链反应能力的共同支持;另一方面则是,优衣库的忠实用户也有着升级的需求,在“服适人生”的理念下,优衣库需要通过非常态的产品线来拓展品牌的宽度。

01 冷淡的中国市场?

“本来严正以待抢优衣库+J系列的,结果居然轻松抢到!”

11月13日零点,消费者小罗准时蹲守官方app放货,本以为要经历一场“手速之战”,但她却轻松买到了早就看准的大衣和衬衫。她表示,后来优衣库又进行补货,除了最热门的数款外套以外,基本想买的朋友都买到了,“备货比想象中充足”。

与中国市场不同,优衣库+J系列一经推出,日本、韩国等地就出现线下疯狂抢购的情况,再现当年优衣库推出潮牌Kaws联名款的“盛况”。在日本,甚至连模特身上的展示款都被扒了下来,警察不得不出动维护秩序;二手市场也随之火热,一件官方定价15900日元(约合人民币1000元)的外套被炒到价格翻了一倍。

在线下,中国市场也显得比较稀疏。小罗第二天路过三里屯太古里的优衣库旗舰店,“排队的人也不少,但货还是蛮齐的,现场每人每款限购一件”。比起日韩的情况,她认为称得上“井然有序”。

26岁的消费者小陈则不理解+J系列的定价。她自称“优衣库死忠粉”,衣柜里有10件以上优衣库单品,都是500元以下的基础款。“既然要买千元左右,为什么不再攒攒,买贵一点的品牌更有设计感的衣服?”她列举了几个自己日常喜欢的价格在千元级别的品牌,比如Mo&Co.、Moussy和Sly,“明显更漂亮、更有设计感”。

图片来源:B站UP主REALOOK提醒粉丝“等折扣再买”

抢了货的小罗则持不同态度。她认为这次抢到大衣的品质和双11期间购入的BLUE ERDOS大衣相似,但更加符合日常上班通勤的需求。另外,她还买了优衣库每年都会推出的摇粒绒两翻领打底衫,发现今年面料升级了:“材质比往年软了,明显感觉更舒服了。”

也有消费者表示,如果变贵了,质量和设计能跟上,“我还是愿意为优衣库买单的”。

纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向全现在解释,一般服饰企业分为基本款、畅销款和形象款。他认为,这次+J系列联名款是出于品牌提档的考量的形象款。

“这类品牌需要投入一定营销成本引流,所以从谨慎角度而言,都会先试点,从大城市旗舰店先推广,或者在线上先导流。”所以,网上出现的线下门店遇冷的情况,在他看来是正常的,因为并未被投入推广资源,再加上疫情冲击,实体店的体验会进一步萎缩。

02 为谁拓展“高端线”

要了解优衣库为什么做高端线,就先要理解它在中国市场的竞争状态。

根据Wind、光大证券研究所的报告,2018年上半年后,中国服装零售额年增速降至10%以下,消费者对服装的要求更为挑剔,市场竞争加剧,行业逐步转向买方市场。报告还指出,从中短期来看,中国的服装消费在高端奢侈消费上的增长幅度相对较低,高性价比消费成为主导。

从实际操作来看,优衣库正在贯彻高性价比方针,牢牢地把握住了中国消费者的核心需求。

今年7月,兴业证券研报表明,优衣库的加价倍率约为2-3倍,也就是最终产品的价格是成本的2-3倍。这与行业常见的加价9-10倍的倍率拉开了很大的差距。研报认为,这主要得益于优衣库对产品、渠道和供应链的有效管理。

而且,从现实角度出发,强调价值,也是今年优衣库面对严峻挑战的解题方法。受疫情影响,截止至今年8月底,优衣库母公司迅销集团在2020财年,实现净利润903亿日元,同比跌44.4%;收入为.01万亿日元,同比跌12.3%。尽管没有出现赤字,但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

在财报中,优衣库预测大中华地区在下半年将获得收益的大幅增长,以及电商销售净额的双位数增长。但优衣库表示,将会针对大型购物季控制折扣促销,所以增长率可能有所放缓。因此,公司将会着重强调商品价值,以此来获得利润率的大幅改善。

也就是说,为了能够获得下半年的利润率提高,优衣库也正在阶段性地靠近对商品价值认可度更高的消费者。

更重要的是,回顾品牌历史,优衣库一直不愿意只被认知为“便宜”的品牌。价格相对更高的联名款一直是优衣库表明自我的手段。

2009年,优衣库第一次与吉尔·桑达开始合作+J系列,试图与H&M和ZARA等快时尚品牌“划清界限”。优衣库欧洲首席执行官Berndt Hauptkorn在采访中曾说:“优衣库并不是快时尚品牌,而是一个推崇高质量,创新和改善生活的生活方式品牌”。

2013年之前,优衣库的品牌理念是“Made for all(造服于人)”,提供品优价廉去logo化的服装穿搭款式。优衣库采用SPA模式,控制成本、库存和生产,通过强大的信息的反馈紧跟消费者需求。2013年优衣库进行品牌重新再定位,将品牌理念更新为“Life Wear(服适人生)。

而也是从 2013年起,优衣库开始更加密集地采取了一系列“时尚化”创新动作,向更多对时尚感兴趣的消费者伸出橄榄枝。

比如,聘用日本“潮流教主” NIGO(长尾智明,日本饶舌歌手、潮牌A Bathing Ape创始人)为 UT 系列创意总监,与纽约涂鸦艺术家考斯(Kaws)开展联名款合作,以及,聘用前爱马仕设计总监勒美尔(Christophe lemaire)。

2016年6月9日,优衣库母公司迅销集团宣布,勒美尔为新成立的优衣库巴黎研发中心艺术总监,由勒美尔及其御用巴黎团队设计的“Uniqlo U”系列也逐渐成为优衣库的经典产品线之一。

优衣库大中华区负责人就在同年4月接受采访时表示,优衣库曾将 UNIQLO AND LEMAIRE 合作系列视作传递“一种未来的生活风格”的载体,他们希望借此建立优衣库的“时尚领导力,而且我们想要重新定义我们的时尚”。从消费者角度看来,这些服装还是内敛的基本款,但加入了行业最先进的设计理念。

参考资料:

优衣库商业模式及供应链经验深度剖析 

《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》柳井正

《优衣库:平价不平庸——海外核心资产启示录系列》兴业证券

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