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米在囧途,如何翻身?

陈博 · 2020-11-24
性价比路线香不香,就看你到底怎么走。

编者按:本文来自微信公众号“陈博每日观察”(ID:CHENBOviews),作者:陈博,36氪经授权发布。

11月23日午后,小米集团大涨5.68%,创历史新高,市值超6500亿港元。

11月以来,小米集团累计上涨26%,势头相当强劲,但面对如此之高的涨势,小米似乎在大众眼里还是那个搞贴牌的中低端手机厂家,米在囧途,该如何翻身?

实力强不强,数据来撑腰

小米今年的表现非常亮眼。根据小米Q1财报显示,小米集团收入达到497亿元人民币,同比增长13.6%。其中,仅是智能手机业务收入就达到了303亿元,同比增长12.3%,占总收入61.0%。智能手机销量达到2920万部,同比增长4.7%,在全球市场排名第四。

更值得一提的是,小米在Q1即便受到了疫情的影响,但仍然逆势取得多项历史性突破,小米手机在西欧出货量同比增长79.3%,在西班牙市场首次排名第一,份额达28%,另外在意大利、德国、法国也均位列前四名。

到了Q2小米的增长也非常不错。Q2小米收入达到人民币535亿元,环比增长7.7%.小米智能手机销量为2830万部,收入达人民币316亿元,占总收入60%。小米全球智能手机出货量也继续保持排名全球第四。同时,小米也成为了欧洲市场增长最快的手机厂商之一,同比增长64.9%,市场份额达到16.8%,首次排名前三。

Q3小米手机更是一举反超iPhone,出货量达4650万部,全球排名第三,同比增长42%。

数据是会说话的。小米今年再一次用漂亮的数据证明了自身的实力,而且最近几天小米的股价也在不断地创新高,这些都足以证明大家对小米业绩的肯定。

米在囧途

长期关注我的朋友们肯定都知道我一直都很关注小米的发展。小米总体而言是非常不错的,曾一度做到国内第一的水平,但随着华为的崛起再加上小米自身定位多次走偏,所以小米一度陷入很尴尬的境地,真实的米在囧途,只在工科直男群体中人气十足,但在资本市场却人气了了。囧确实是囧,但这并不能代表小米实力不行。小米就像是一块儿被资本市场埋没的璞玉,不是它自身价值不够高,只是市场还没有发现它的闪光点。近期小米股价的表现越来越亮眼了,那么我相信未来会有更多人能够发现小米的价值。

小米在国内向来以性价比高著称,无论是小米的手机还是智能设备一直走高性价比路线,因此在消费者群中众备受欢迎,吸引了众多“米粉儿”。而且小米不仅在手机领域保持国内前四,在智能设备领域更是长期保持国内第一的水平。

现如今,小米在国内市场品牌定性已经发展到了一个比较稳定的状态,几乎很难做到重新翻盘。早期的小米由于技术不够成熟、使用代工组装做低端产品被人称为“中低端贴牌组装厂”。因此,大多数消费者一直对小米抱有偏见或者说是误解,使得小米多次在冲击高端产品的路上受到了不少阻碍。

小米一直在朝着高端产品突围,但在这条名为“突围高端产品”的大河,小米一直没有掀起什么大波浪。目前小米销量最好的仍然是红米系列,在“双十一”期间根据京东手机销量排行榜数据显示,光是Redmi K30、Redmi Note8、Redmi 10这三款手机,排名就分别位列第二、第四和第五。

正是因为红米继承了小米早期的高性价比路线,所以也更在消费者市场中广受好评。但反观小米9和小米10销量却平平无奇。说白了还是消费者打心底不愿意给小米品牌溢价的机会,即便是小米现在已经发生了天翻地覆的技术大更迭,大家对小米的认知仍然还是停留在过去。毕竟同样花个四、五千块钱,买个品牌定位更高的华为不香吗?这就是小米目前在国内遇到的最大窘境。

危与机总是相生的

雷军始终不愿意去面对小米现在的窘境,为了让小米突围高端产品圈,这些年他们把各种战略都调整了一遍,比如说整合供应链、调整业务市场布局、研发小米芯片、对标华为鸿蒙系统开发Xiaomi Vela等,但小米始终拿不出一款足以撑得起它自身品牌价值的高端旗舰产品。可话又说回来,走性价比路线其实并没有什么不妥的。拼多多就是靠走性价比路线发家的,现在不照样在市场上混得风生水起,还能吊打京东直逼阿里。

小米若是铁了心要走高端路线,现在留给他们最佳的途径就是并购高端品牌。我很早就写过文章强烈建议小米收购MOTO。MOTO几易其主,2012年以125亿美元卖给了谷歌,兜兜转转两年后又以29亿美元贱卖给了联想。想当年混得叱咤风云的MOTO两易其主,但都没玩出什么奇迹。

小米是最应该把MOTO买下来的公司,一年前我给出的理由如下:

第一是MOTO品牌还是比较高端的,也特别符合小米国际化的路线;

第二是MOTO有非常多的专利储备,这对于小米国际化和进入高端市场都是非常有价值的;

第三是MOTO给联想完全就是浪费,再过两年就彻底不值钱了。现在事实果真如此,谷歌交给的联想的只是一个名为MOTO的空壳儿,能持续赚钱的核心专利人家早掏得一干二净了,联想拿到了MOTO却啥也没混明白。

在国际上,小米是具有一定领先优势的,这也是小米突破窘境的关键点。因为不管现在中国手机品牌在海外厮杀得有多激烈,但大家的起点基本上都不相上下。只有OPPO出海时间比较早,但基本上整体优势只集中在东南亚地区。在这种情况下,小米完全可以开辟出另一条路径,在海外重新定义自己的品牌。

现如今,小米在欧洲市场早已将自己定位成一个有性价比的中高端品牌,正因为产品自身定位拔高了,它才能在欧洲市场取得季军的地位。再加上当前欧洲的经济状态也比较吃紧,所以相对于欧洲用户而言,他们不像东亚用户那般对执着于品牌的定位,那么此时的小米对欧洲用户来讲就是个非常不错的选择,本身产品质量过硬、广告打得也是铺天盖地、性价比也十足,没有不买的道理。

就小米现如今的局势而言,我个人建议在国内市场小米没必要一而再,再而三地折腾自己的品牌定位,就踏踏实实打好性价比大战,做好一个铺量工作,等着日后量变引起质变就可以了。但在海外市场,小米可以根据不同的地区因地制宜,有针对性地使用战略技巧,开拓出更宽广的海外市场。再加上小米的人才队伍本身就挺国际化的,所以它还是有很大的可能性能够在海外市场超越其他几个国内手机品牌。特别是像华为现在因为受到美国的封锁,它在欧美市场的地位确实不如从前了,小米就完全可以接过这块市场,甚至说再去高端市场继续突围也不是什么没有可能的事儿,既然都已经是第三了,那么成为第一的日子还远吗?

除了继续抓住开拓海外市场这个机会外,小米还有一条摆脱窘境的生路,那就是在智能设备领域进一步加大投入量。可喜的是小米也发现了这个机会,正在加大力度部署。

现如今小米在全球范围内都是智能设备销量最大的公司,而且在很多细分领域都是绝对的领先,小米就更该利用好这一优势进一步扩大海外市场。这样才足以抵御华为、OPPO、vivo等品牌进入智能设备的市场后对小米带来的挑战。

小米是不是能够利用自己的领跑优势,稳固住自己的地位,快速的扩大产能,扩大市场规模,这是它日后能否再次崛起的重中之重。如果能够在智能设备市场保持领先,那小米未来还是有无限的想象空间的。因为随着5G时代的到来,手机的增长趋于饱和之后,主要的增长还是得看智能硬件,所以智能设备必将迎来新一轮大发展。

总的来说,小米虽说在高端品牌的开拓上走了太多不讨巧的路,但至少在智能设备这一块儿的前景还是很可观的。如果小米能够在高端产品突围上能够换个打法,那么小米将会拥有更宽广的未来。

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