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36氪首发 | 茶饮连锁品牌「沪上阿姨」获近亿元A轮融资,门店数量超2000家

章婷ting · 2020-11-24
通过“现煮五谷茶”品类切入下沉茶饮市场

36氪获悉,连锁茶饮品牌「沪上阿姨」于近日完成近亿元A轮融资,为嘉御资本独家投资,泰合资本担任独家财务顾问。据沪上阿姨创始人单卫钧介绍,本轮资金将主要用于深耕供应链,以及打造品牌核心壁垒。

2013年,诞生于上海老弄堂的“沪式茶饮”品牌沪上阿姨,创新性推出现煮五谷茶产品,将血糯米、红豆、青稞、燕麦、芋头等谷物加入茶饮品类。沪上阿姨采用“直营+加盟”的方式进行扩张,目前已拥有门店超过2000家,主要分布于天津、山东、江苏、安徽、河北、广东等地区。

(图片来自沪上阿姨)

从价格维度来观察,国内新式茶饮市场可以大致分为三个区间。上下边界分别是以蜜雪为代表的、定价10元以下的下沉品牌,和以喜茶为代表的、产品价格多在25元左右的高端茶饮品牌。低价茶饮品牌受成本限制,可用的原料比较有限,口味上还有很大提升空间。而高端奶茶品牌虽然用料丰富、新鲜,但也因售价较高,店铺主要分布在消费水平较高的一、二线城市,扩张较慢。

沪上阿姨的定价处于中间地带,即10元-20元之间。书亦烧仙草、古茗等其他千店规模以上的热门新式茶饮品牌,也都位于这个价格区间。这种定位的讨巧之处可以总结为“做高配版蜜雪,平价版喜茶”,即在品质升级和大众容易接受的价格基础上,品牌既能下沉到三、四线城市进行快速扩张,也能满足一、二线城市消费者的需求。

随着消费者消费观念改变,健康化成为整个饮品领域的趋势。同时,供应链的成熟和行业标准化程度的提高推动茶饮市场向品类细分化发展,喜茶的代表产品是芝士原叶茶,书亦烧仙草以仙草元素为品牌记忆点。而沪上阿姨则从“现煮五谷茶饮”品类切入茶饮市场,形成了自己的核心产品特色。

面对市场竞争和产品同质化挑战,茶饮品牌要想长期发展,需要具备持续推出爆款产品的能力。据单卫钧介绍,沪上阿姨采用“双轮驱动”的产品策略,一方面基于“五谷茶”特色持续进行微创新,另一方面把一线市场已经验证过的爆款如“多肉葡萄”等做成平价版产品,下沉到三、四线城市。在这样的逻辑下,品牌的产品体系从1.0向4.0逐步进阶。

1.0阶段,沪上阿姨将五谷和茶饮进行结合,代表产品有血糯米奶茶等;2.0阶段,将水果酸奶概念引入茶饮赛道,代表产品有手酿草莓酸奶等;3.0阶段,将水果茶饮和五谷相结合。值得关注的是,沪上阿姨的五谷水果茶并不是直接将五谷和水果进行简单叠加,而是将五谷元素加入茶冻制作成“谷谷金砖”,再与水果茶进行融合,成为夏季爆款饮品。

(图片来自沪上阿姨)

在即将到来的4.0阶段,沪上阿姨的产品逻辑将由加法转变为减法,比如将菜单上的40个SKU砍为20个,以爆款产品为主。单卫钧解释说,复购率是企业关注的重要指标,反复购买的忠实顾客是企业的核心资产。做减法的目标是让消费者拥有“闭着眼睛选,杯杯都好喝”的购买体验。

国内茶饮下沉市场正在由分散走向集中,规模较小、盈利能力较差的门店和品牌将逐渐被具备规模优势、集中统一化运营、强加盟、强管控的头部品牌替代。能否把握住下沉市场这次升级的窗口期,迅速扩大规模对于新茶饮品牌来说至关重要。

沪上阿姨早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”,即避开上海等茶饮品牌集中度高的区域市场,瞄准缺乏本土强势品牌的二、三、四线城市发展。下一步,品牌的扩张重点是在优势区域继续扩大规模,同时向南方经济较发达、人口基数较多省份进行渗透,借助直营店铺带动加盟店铺的模式,将拥有百店规模的城市发展到50个-100个。

对于餐饮品牌来说,店面的数量和形象直接影响品牌在消费者心中的定位。但除了扩店之外,与消费者建立情感连接,打造文化符号属性也是树立品牌的有效手段,喜茶和茶颜悦色就是具有代表性的案例。

沪上阿姨最新推出了“时髦之茶,源自沪上”的slogan,推出手绘小阿姨形象,在店面陈列设计、产品包装、营销活动等方面进行更新,向消费者传达健康、好喝、时髦、摩登的品牌价值。另外,团队重视差评驱动管理,通过提高差评订单的解决效率,提升用户体验。

除此之外,沪上阿姨的发展重点还包括门店数字化改造。目前,公司搭建了加盟商线上学习、考试平台,并围绕顾客小程序点单、督导APP巡店、加盟商订单自动化等方面进行了数字化升级尝试。

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