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房产中介的自我修养之路 | 答案之城

未来可栖 · 2020-11-23
为什么需要他们

编者按:本文来自微信公众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:王露。

十年之前,房地产行业出现了第一个销售规模破1000亿的企业。当时,所有地产企业看到的是一个黄金时代闪耀着最亮光芒,仿佛一切充满希望。

十年过去,互联网改变了所有人的生活,社交、电商、新消费、新能源汽车、大健康、AI作为经济新势力崛起。蓦然回首,当下最热的新经济话题中,房地产已经黯然失色。

变化悄然发生,房地产努力跟上大时代步伐。互联网成为行业拼产品和管理能力的新战场、社群、科技等新兴领域也进入开发商的细颗粒生态……跨界、互联、强化、变革不断发生,老行业也在解决新问题。

审美、距离、社群、科技、用户、需求、品牌等,这些看似简单的词汇在房地产行业有了新含义和新趋势。然而,创新颠覆的旗帜背后,我们重新发现了一个个被误解的现象。

2020年,开启的是十年新征程,也是传统行业的再进化,每个人都在寻找未来之钥,每一刻都在走向答案。

2015年,一个34岁的北漂“坚果兄弟”来到中国人民大学,租用了一间20平米的小房子举办了一个另类的艺术展,这间屋子的墙壁被粉刷成白色,然后写上了1000个电话号码,这些电话全部来自房产中介。

坚果兄弟把这次展览命名为“北京黑话”,参观者认为这是以其人之道还治其人之身的“黑中介复仇”,因为他三次租房经历中有两次被骗,损失了3000元。这次展览还策划了互动环节,观众可以拨打任意一个电话号码,如果能激怒对方,就可以拿到坚果兄弟事先准备的大奖。

但最后这个大奖没有发出去,电话那头往往会说:“您需要哪里的房子?…………这里您不满意,还有其他的…………”

2020年11月,北京链家决定要取消电话骚扰式拓客,负责监管房产经纪领域的协会负责人激动地说:这是件好事,它困扰我们已经很多年了。

忽然间,似乎整个中介行业都变“高级”了。11月16日,登陆美国资本市场的贝壳股价创出79.4美元的新高,5900亿元人民币的市值,超过了万科、恒大、碧桂园等任何一家开发企业,成为国内最大的房产类公司,也是全球最被看好的居住类平台。

2020年的房产中介行业并不太平,但资本市场站队是一个未来导向的指标,代表着“黑中介”们讲出了新故事,让外界对他们有了新的期待。

从吃差价、依靠信息不透明赚取高额利润,到成为房地产另一个主战场,这个之前传统开发商不愿意染指的“低端产业”,仿佛一下子打通了任督二脉,强大到可以“绑架”开发商,比肩互联网龙头,有技术(大数据)有人(客源)的香饽饽。

是我们一直误解了房产中介的上进心,还是开发商误解了谁是行业话事人?

01

从低端行业到底层产业

“行业野蛮生长时期,‘黑中介’吃差价、以假房源吸引客户,甚至直接骗钱跑路的太多了。中介被叫作低端产业、二道贩子算客气的。甚至有同行的家人也不理解,觉得做中介没面子,像骗子。”入行近十年的中介Q这样说。

曾经从业人数超百万的房产经纪人,人手一份“忽悠大法”,内容是教经纪人如何用话术“锁定”买房人,赚到2%以上的中介费。

多年以前,房产中介领域有一个隐性信条:收割眼前的客户,赚今年的钱,明年看天吃饭。只有人关心你赚没赚到钱,没人关心你是如何赚钱的。

短视,再加上对利益的极度追求,造就了一个混乱的行业,以及大量的不稳定从业者。开单压力、无休工作、转正无底薪,会让80%的人会在第三个月离开,90%的人坚持不了一年。中介行业里,销售的二八原则体现得淋漓尽致,甚至更为严酷。

58同城安居客《百万经纪人报告》显示,在有底薪的房地产经纪人中,74.2%的经纪人底薪在3000元以下,超过5000元的占比仅在个位数,另有过半房地产经纪人无固定底薪。

为了吃饱,他们可以使用“最狠”的销售套路,但也换来深入人心的差评。链家董事长左晖曾经说,“尊严离我们房产中介这个行业太远了。”

直到近几年,这种情况才有所改变,抢房的现象少了,整个行业也变成熟了。

Q明显感觉到近两年高校毕业生做中介的多了起来,门店也来过几个211,甚至985的毕业生。“一度连我都怀疑他们说服父母接受这个职业的难度,可能不亚于完成一次成交。”

互联网也在改变着中介行业,大数据、AI看房、App找房源、直播看房等已经成为日常。一些中介平台内部也在支持技术化做得好的员工,给予更多资源的倾斜。“努力就是旺季,懈怠便是冬天。这个行业足够努力、足够靠谱,资源就会向你倾斜,机会也会越来越多。”

用户、需求、服务被提及的频次逐渐增加,行业的规则也在发生微妙变化。

越来越多的大城市进入存量房时代,改善需求交易份额上升。当一个人想要换房时,他首先会咨询自己手里的房产值多少钱,这样房产中介公司就有了他的一手数据。积累大量用户之后,中介公司就成为了行业底层的数据库。

同时,换房的交易流程比首置要长,经纪人会极力维护客户,以保证买房人在自己手上停留的时间足够长,这样经纪人就有了提升服务的意愿。而且,改善型客户比首置更懂行情,没那么好忽悠,传统的“忽悠大法”效果并不好。

中介门店距离社区更近,并且是一个专门的交易场景,与买房人的日常交叉点多。中介公司这么多年的“网格化”布局,让他们具备了深挖社区的能力,相比来说,开发商卖房还是在全市域广撒网,效率对比明显。

综合以上,房产中介终于成长为处于开发商和买房人之间的一种独立力量,让买房人离不开,让开发商又爱又恨。

02

让开发商又爱又恨的渠道

因为当中介平台有了足够多的用户和数据,恰好赶上了资源容易变现的时代,便找到了另一条捷径,那就是作为开发商的带客渠道,卖新房。和二手房冗长的交易链条、贷款流程相比,做新房渠道对于中介来说在流程上简化不少。流程打通之后,经纪人也有推荐自己的客户去买新房的动力。

11月17日,上市后的贝壳发布了最新财报。三季度贝壳新房GTV超4200亿元,同比上涨105.7%;营收111亿元,同比增幅95.0%。另外,新房销售中,渠道占比逐渐提升。数据显示目前渠道成交占比约为40%。预计贝壳的渠道成交占比还会继续上升。

“中介渠道的核心竞争力是手里有人能截客,有海量资源,所有门店都可以导客。还有接地气的话术,这是他们原本就擅长的。他们不像案场销售只做一个盘,只要能找到真正买房的客户,在哪成交都能赚到钱。”某房企资深销售称,现在的市场上,经纪人比开发商的案场销售更具有优势。

但处于产业链更上游的开发商,日子就没那么好过了。传统的“坐商”方式效率下降了,又没有成熟的自有外拓渠道,过去积累了庞大业主数据,但从来没有从用户的角度维护过,用户粘性并不高。

从新盘项目管理者的角度来说,“渠道的管理很省力,撒钱就行了。”很多开发商还是“甲方思维”,而不是用户思维。

省心必然付出成本,据业内人士透露,北京市场渠道佣金一般在2%左右,而环京市场上的渠道费能够达到8%,客源也几乎被中介瓜分完了。

合硕机构创始人李伟分析说,在传统逻辑中,开发商有几个可以提高ROE的环节:融资加杠杆,提高自有资金的收益率;快速开发,提高资金的使用效率;快速销售去化,回笼资金,提高周转率。但目前的市场情况下,杠杆不能再加了(三道红线),开发周转必须有回款保证做前提,所以所有的压力都压到了销售环节,而渠道是短期见效最快的方式。

“在重渠道的市场上,高竞争下渠道会争相提高给客户的返现佣金。用户也被‘培训’出来,主动比较谁的返现高。甚至案场销售也在想法设法把未成交的客户推给其他项目,自己以赚取渠道佣金。”开发商进入对渠道依赖的恶性循环。

而目前在大城市最大的用户数据库和最大的渠道都是房产中介公司。

在数天前的贝壳年会上,左晖甚至表露,中介公司并不自甘做开发商的渠道,被像“夜壶”一样对待,有一天中介公司的“品牌能量”可能会超过开发商,因为开发商目前并不足够懂得消费者,且不愿意承担和消费者有冲突之后的风险。

十几年前行业的“散兵游勇”们会走向何方,面临什么样的命运,即使行业领头者或许也看不清。但进化永无止境,市场变幻莫测,放眼明天者,才未来可期。

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