中国式直播带货行不通,日本摸索新流

日经中文网 · 2020-11-23
疫情之下的日本,直播带货也开始受到广泛关注。在直播带货领先一步的中国,通过直播购物的消费者在疫情下进一步增加。

编者按:本文来自微信公众号“日经中文网”(ID:rijingzhongwenwang),作者:日经中文网,36氪经授权发布。

疫情之下的日本,直播带货也开始受到广泛关注。在直播带货领先一步的中国,通过直播购物的消费者在疫情下进一步增加。但在直播带货此前并不普及的日本,百货店及IT企业也纷纷开始研究这种模式。直播带货能否作为一种新的购物体验扎根日本呢?日本企业正在继续摸索。

“希望面对面咨询的朋友请举手”,直播过程中,美容部门的员工隔着屏幕开始以1对1方式接待客人。

7月,运营“北村相机”的北村控股子公司CCC Photo Life Lab启动了专门接待客人的直播带货服务Live Torutte。主播只可以看到一名观众的画面,为其提供“面对面”服务。

其他观众虽看不到这名客人的的模样,但可以听到声音,能够听到他的问题和主播的答复。

“可以清楚地看到涂在皮肤上的颜色,就好像去了一趟实体店”,秋田县的金子优实(30岁)观看了三越伊势丹和迪奥的直播。她看了自己想要的睫毛膏和眼影。看完直播后兴奋地说:“在别人的提问中有了新发现,学习了新知识,很开心。这是一次全新的购物体验”。

虽然此前遇到过多次机会,但直播带货在日本一直没有普及。今年受疫情影响,消费环境突然发生变化。客流减少的店铺纷纷开始了这样业务,在改变了形式之后,直播带货在日本再次受到关注。

在中国,也许是由于仿冒品等问题,值得信赖的网红成了领袖般的存在,在直播带货中取得了业绩。在日本,直播带货的主角是店里的员工,从实体店诞生出来的“待客式”直播带货方式正在扩大。

10月,运营化妆品信息网站“@Cosme”的Istyle公司举行了即将上市的嘉娜宝护肤品的在线体验会。提前将小样寄送到消费者家中,由美容部门的员工介绍使用方法。美容员工边看评论边介绍使用方法,随后再回答观众的问题和咨询。

“这种方式近似于咨询服务。和实体店一样,不用当场下单购买”,Istyle公司介绍。原本计划招募100人参加体验,结果有730人应征。为了让消费者在家里也能获得实体店的体验,该公司运用了直播带货方式。

与电视购物不同,直播带货的特点是当场回答观众的提问。观众发出评论后,主播会给出反应,可通过临场感来吸引观众。

据“TAGsAPI”直播服务的运营商Moffly介绍,去年有很多日本企业起用网红,但“最近造型师等具有专业知识的主播受到欢迎”(该公司董事长藤次一嘉介)。还出现了将直播频率从每月1次提高到每周2~3次的企业,与去年同期相比,直播次数增加到了数十倍。

现如今,先到网上查看后再到实体店购买的方式逐渐固定下来,在线上就可以像店铺一样接待顾客的直播带货作为仅次于网购平台和实体店的第三大销售场所,正在备受关注。

在日本,几万或几千粉丝的小网红更有人气。比起顶级主播,这种“就在身边的感觉”是促使消费者转化为购买行为的关键。

携程正在直播销售住宿套餐(10月29日)

中国的携程旅行网7月在日本也开始了直播带货。携程表示,虽然在中国是靠好商品、好主播和折扣来决定销售业绩,但在日本不能直接套用。

携程起用了有28万粉丝的YouTube旅游网红“Onoda”等,直播中穿插了Onoda与酒店和旅馆老板的视频,介绍了各地的酒店等。第一次直播带来了3600多个预定,销售额超过7300万日元。

携程的直播设置了抽奖,起用YouTuber还有独特的商品企划等,2个小时有1500人在线收看

携程的日本法人每周做一次直播,每次直播1个小时左右,积攒了1500多位粉丝。据介绍,携程正在商品策划及增加与观众互动等方面下功夫,以防止粉丝流失。

一般情况下,网络平台的购买率能达到1%就算是好成绩了,据说直播带货的购买率达到10%。不过,吸粉能力低是目前面临的课题。随着Instagram 推出LIVE服务,直播受到关注,有段时间直播带货的观众增加,但由于与电视购物的内容区别不大,新鲜感未能持久。网路调查公司Macromill和翔泳社于2019年7月实施的调查结果表明,日本没有看过直播带货的人达到80.9%。

日本二手网站Mercari关闭了直播带货的频道。雅虎“为了集中于满足用户需求的功能”,于3月关闭了“雅虎拍卖!”上直播带货的服务。虽然曾期待直播带货像中国一样成为网购的主流,但用户没有增加,安全对策等运营成本过高,最终决定关闭服务。

虽然直播带货在日本尚处于黎明期,但随着5G的普及,观看视频的消费者会进一步增加。三菱UFJ研究咨询公司(Mitsubishi UFJ Research & Consulting)的河合一宪指出,“在中国和日本,消费者对直播带货要求的内容不同。在营销和创造与消费者接触机会的时候,如果目的不够明确就不会成功”。

日本经济新闻(中文版:日经中文网)二村俊太郎、片山志乃、松田直树

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