36氪专访 | 腾讯QQ负责人梁柱:一代人终将老去,只有QQ永远年轻

张信宇 · 2021-02-10
“Z世代”还像二十年前的“千禧一代”一样爱着QQ吗?

很多人没注意到,到今年2月10日,腾讯QQ上线已经整整22周年了。22年来,QQ历经中国互联网各种大大小小的浪潮

中国目前所有上亿活跃用户的超级产品里,QQ是年龄最大的一个,甚至比它现在的大部分用户还要年长。QQ最早的用户们早已成家立业,但QQ没有随着它的用户一起“老”去,而是选择时刻革新自己,追逐一代又一代年轻人的脚步。

“一代人终将老去,只有QQ永远年轻。”没有一个产品能比QQ更有资格套用这句源起刺猬乐队的歌词。但这想法未免过于美好和浪漫,其它公司也有自己激励团队员工的口号,更重要的是,要有实际的业务数据来证明这不是空中楼阁。

现在所谓的“Z世代”(1990年代中叶至2000年后出生的人)还像二十年前的“千禧一代”(2000年前后成年的人)一样爱着QQ吗?

这才是QQ需要为腾讯,乃至为中国互联网回答的难题。

2018年9月30日腾讯组织架构调整(下称930改革)之后,QQ划分到公司副总裁梁柱手里,他和他的下属,算是QQ的第五代领导集体。现在,这个难题就需要梁柱来解答。

2003年从华为加入腾讯的梁柱,是公司引进的第一位博士。2020年QQJoy期间接受36氪采访时,梁柱身着Supreme的黑红配色卫衣,Palmangels的深色长裤。熟悉他的同事说,梁柱的办公室摆满各种潮鞋,日常换穿。他希望紧跟流行潮流,与现在的年轻人拉近距离。正是这位一身潮牌的大叔,掌管着拥有超6亿月活跃用户的腾讯QQ。

“930”后的QQ

“干部要饥渴,不要做富二代。”

早在2013年,马化腾就对所有腾讯的干部提出过这样的要求。到了2018年,也就是腾讯最近一次组织架构调整后,腾讯总裁刘炽平再次提醒不要有富二代心态,是要使整个公司提高效率,改变工作方法。

那么到了QQ和其所在的PCG(平台与内容事业群),现在是怎么做产品的?对过去都有过什么反思?工作机制有哪些改进?

36氪:这几年常说不要用“富二代”心态做产品,那么二十二岁的QQ现在是怎么做产品的?

梁柱:大家认为腾讯一直是做产品取胜的,是因为我们比较偏重做产品策划,会不断考虑推出什么样的东西满足用户需求。

但是,当你从腾讯出去创业会面临很大挑战,这说明我们的一些能力其实是缺失的,比如用户增长这部分过去投入的精力就不多。腾讯的产品经理做一个产品的时候不像创业公司,创业公司要考虑到底什么方式可以买到量,投广告系统或者做横向合作,和微博大V、论坛合作推广自己的App。这方面我们相对来说少一点。

我们的增长团队也在最近刚刚开始去看到底什么方法可以帮助QQ也有增长,用各种合作或者线下的活动来引导你成为QQ用户,也是我们才开始考虑的。我们团队一度比较缺失这部分增长的能力,所以做一些新APP会面临较难获取流量的挑战,同时也很难评估去外面投放怎么衡量留存率价值。

但已经在改变了。比如现在推腾讯文档App,我到底做品牌活动还是买量,通过手机渠道买量还是与跟高校合作,举办一些学生比赛,腾讯文档团队也要去思考这些问题。我们要抽出资源去做用户增长。

36氪:用户增长是用现在比较流行的中台还是在项目中做?

梁柱:偏独立的,更像增长小组,比如说腾讯的产品经理以前可能不需要考虑太多,因为有数据,所以大部分人都是做产品策划的,但现在抽出一些人来专门考虑增长。

当你去看一些公司的增长中台时,它业务比较单一,所以中台是合理的。而我们因为PCG(平台与内容事业群)比较复杂,腾讯视频、看点、微视、浏览器,用户增长核心其实在于手段,手段和产品紧密结合,要建设对应的投放体系、数据反馈体系。所以我们每个团队都有用户增长团队,但一些系统性的技术可以通过中台来做的。

36氪:PCG的业务适合中台吗?

梁柱:还是适合的,中台模式是合理的。举一个例子,无论腾讯视频、QQ还是微视都用了PCG的直播中台。我们目前的中台更偏向于和技术紧密相关,比如还有搜索平台,但未来更简单的方式是看业务需求。腾讯的中台建设比其他公司要复杂很多,因为我们业务太多元化,需要更好地抽象,把基础的东西抽离出来做系统。

930以来我们最大的变化是体系更工业化了。之前还比较初级,现在越来越多的工业化和中台,越来越不要重复造轮子,更多开源共建,用数据决策,这是这两年产品和研发最为明显的变化。

潮玩是年轻人的一种表达方式

不久前,泡泡玛特的上市之路,让潮玩成为一个极具商业价值的热门话题。人们意识到,原来年轻人们还那么喜欢买线下的实体玩具。出于各种原因,腾讯没有投资泡泡玛特,但QQ也在做潮玩相关的尝试,尽管目前QQ潮玩“还不算业务”,定位更偏市场和品牌活动。

无论如何,做什么不做什么,最终是取决于用户体验和用户价值。相比起潮玩公司,QQ虽然没有他们多年积累的线下销售点位和完整供应链厂商,但自有IP和合作IP并不逊色。

36氪:之前的QQJOY是一个与潮玩有关的展,QQ对潮玩这个业务是什么定位?

梁柱:目前潮玩还不算业务,更像一个市场和品牌举措。我们希望QQ代表年轻的生活方式,代表的是年轻人,应该有一些标志性的东西。QQJOY相当于一个事件,让大家知道QQ有嘉年华。

但在这之外,我们潮玩分两块,第一是打造跨业跨品牌的合作,比如联合限量BE@RBRICK、FAEMER BOB、KAKAO FRIENDS做的QQ联名潮玩,发售价格一千块钱左右,我们设计师为主,对方来做审核,然后找供应商做出来,我们自己售卖。核心价值是希望每一个玩具的发售成为一种事件传播,让大家知道QQ联名的高级潮玩可以成为代表QQ品牌。

二更大的品类是QQFamily全面授权,比如各种台灯,公仔,和全棉时代联名的洗脸巾,东西还是那个东西,但都有我们的品牌。

36氪:但现在潮玩赛道很火,也有公司在IPO,QQ潮玩没打算做成一个业务吗?

梁柱:我们也做过中端的盲盒体系。去年我们做了大概2-3款盲盒,价值59-69之间,是走量的。我们未来有机会也会去授权IP的,以盲盒形态做。

但还存在渠道的问题,盲盒机器如何布置到各个商圈里,这个部分比较难,线下我们还在慢慢摸索。要考虑找合作伙伴,机器怎么铺开,铺在哪里,还要找供应商。我们和KAKAO FRIENDS做联名的时候,供应商在生产线花了非常多精力,每个组件非常复杂,生产手册很厚一本,这也是我们要积累的。

36氪:涉及到供应链,其实腾讯在制造业没有那么多经验。

梁柱:所以我们无论怎么做,QQ潮玩的核心目标也不是做多少盈利,核心还是品牌活动,希望我们的形象深入人心,盲盒不会完全自己做,最终还是希望找到几个合作方,我们线上运营、推广自己的设计,审稿。QQ很难完全介入到制造过程里。

当新机会出现时,QQ要抓住

必须承认,现在QQ仍是中国第二大社交产品,可梁柱毕竟没赶上QQ躺着也能增长的时候。

2011年张小龙做出的微信,为腾讯拿到了中国移动互联网的头等舱船票,此后微信席卷大江南北,进入寻常百姓家,成为整个腾讯最重要的产品。据腾讯财报,截至2020年第三季度,微信及WeChat的合并月活跃账户数超过12亿,而QQ是6亿。

梁柱不否认QQ用户向微信转移的客观事实,但不想每次跟老板汇报的时候都说一些自己无法改变的借口。重要的是,要认识到人都有两面性,所以除了真实社交关系需要微信这样一个普世性的产品来满足之外,“世界永远需要第二沟通工具”。而QQ的任务,就是当社交领域发生变革的时候,为腾讯守住护城河。梁柱正是据此认为,QQ必须抓住“年轻人”。

动机和理由有了,关键是看能力和动作。仅在近期,QQ就以远超微信的速度不断推出新的聊天表情,还更新了好友互动标识:当用户与好友互发信息连续超过60、100、200天时,即可在QQ聊天栏中对应获得“聊得炎热 ”、“畅聊之焱”和“聊得燚燚”等标识。而这些产品动作其实都是跟QQ用户的“黑话文化”互相促进的。

老实说,这些推陈出新的动作都会提高QQ用户的产品学习成本。但是跟微信不一样,QQ的目的既然是抓住年轻人,而年轻人意味着学习能力更强,对新事物的接受度更高。

36氪:这两年QQ的活跃用户数是在一点点下降的,微信仍然在上升,虽然大家都能理解,但作为QQ的负责人,你自己怎么看?

梁柱:坦白讲,确实QQ用户向微信转移是存在的,这是客观事实,尤其是2020年有更明显的变化。这有点像当年的红包。家长要给小孩发红包,肯定是用微信的,那也是一次蛮大的影响。后来包括小卖部买东西都是微信支付。

针对用户流失,其实我们内部比较少讨论。我不能每次都和老板解释刚才说的这些东西,那都是借口,换了谁都可以这样说。

但这个世界会永远存在一些微信没法满足的社交需求,如果没有QQ,腾讯的社交护城河会露出一大块儿。现在大家都去抢年轻人,因为红利没有了,只能抢那些新增的刚上网的,比如二胎政策使得这部分的需求量很大,那我们就去抢这部分。

我们自己要去思考,和微信相比,更特殊的东西是什么。微信是一种生活方式,我们QQ希望首先比较有趣,我们有会员、气泡、装扮,还是其它可以凸显个性化、趣味、让用户更加年轻的方式,我们永远保持对这部分需求的警觉。

就好像海外的Facebook,尽管渗透到90%以上,但snapchat永远能找到一个贴合年轻人生活方式和现象的模式,各种产品创新区别于Facebook非常大。

这几年我们QQ有一些地方和微信对齐,但是也要找一些有趣的方式,比如好友互动标识、字符、聊天语言都和微信有区别。微信一定会做得非常普世化,因为要针对所有用户,而QQ这些更加酷炫的东西是微信不会采用的,是凸显个性化的。

QQ现在的用户增长策略还是希望能平缓稳定,甚至过一两年得益于二胎政策等,QQ的用户能稳定上升。

36氪:二胎政策可能一开始释放了一些需求,但到后面出生率还是很低。

梁柱:这个要看一线和三四线城市的差别。一线群体面临很大的生活压力,但三四线生活节奏比较慢,我们关注那部分增长率情况,看看是不是会有整体变化,因为他们生活比较单纯,还会一直把QQ作为工具,这是有利因素。

但人口只是其中一个因素,这个世界永远需要一个第二沟通工具,世界总会有变化的。当有变化发生的时候,腾讯要保留抓住机会的可能性,我们团队仍然在等待这样的机会。比如最近发现比较火的太空狼人杀,门槛很低,这类休闲类的游戏模式从QQ上生长出来,就是QQ会考虑的方向。

包括我们现在做“小世界”这个产品,我们做小世界就希望有一个更加开放的关系链承载在QQ上,QQ上也可以有封闭和开放两种模式,用户可以展现另外一面让更多人关注,小世界未来也可以吸引更多人进来,让我们的用户盘子可以保持稳定。

36氪:年轻的用户都有自己的一套“黑话”体系,您怎么看待这种“黑话”文化?黑话能提高社区粘性,但是否也会形成壁垒?

梁柱:“黑话”严格意义上还是一个比较小众的,那些话是有学习成本的。QQ整体还是普通的语言来交流,可能有百万或者千万级别的用户可以用一种方式标榜自己比较特殊,掌握一些新生的黑话。

但是真正去调研年轻用户群体,很多人可能也只是知道一些黑话但没用过,甚至很多人未必知道。所以,黑话也是一种符号,像潮玩、潮服一样,永远是小部分人的圈子,他们用一种符号表达我是一个这样的人。

关注黑话现象的其实都是年龄比较大的人,他们和年轻人没办法沟通,就想去学习一下黑话,其实有90%的人是不懂的。我们通过QQ黑话小程序等产品形态,加一些热词的链接,黑话对应的表情,让90%的人可以学习到最近热门或趋势的黑话,至少不让你落伍。

一个平权的“小世界”

2020年11月,QQ旗下一款名为“小世界”的内测产品第一次登上腾讯公司的财报。这是一款在QQ里主打视频信息流的产品,在它诞生之后,由于短视频赛道的火热,很多人都会把小世界跟抖音快手以及腾讯自己的微信视频号和微视相比较。

但小世界究竟是什么定位呢?小世界又将怎么运营?如何应对用户在小世界里形成的家族?梁柱有自己的看法。

36氪:现在有的视频产品更注重用户关系,会成为社区,有的更注重内容的品质,会成为媒体。那QQ的小世界是什么定位?

梁柱:战略角度来讲,两者不可避免会出现冲突。快手2020年的改版会出现一些市场空档,和用户相关的社交网络或者社交媒体的形态,慢慢就会空出来。这其实就给我们小世界留下了空间。

我们自己不会有什么类似企鹅号的内容分发+补贴,这个做不到,也不想做。我们只需要做对应的人和人的关系。微信做视频号、公众号也没用补贴的方式,是用户利用自己的关系、流量,自己有内容,产生商业价值就分成。

小世界是一个普通人愿意把自己的内容展现给粉丝的社区,然后积累粉丝,得到更多互动,随之而来建立商业化体系,能够给到对应的分成。

有的社区产品担心私域流量过强,但是我不担心,因为QQ本来就是一个私域的产品,无论是聊天还是QQ空间都是以做社交为主的。QQ是一个普通人可以发声的平台,我们希望普通人在这个平台有更好的表现力。

但是普通人创作力是弱的,所以内容消费面临很大挑战,很难和媒体类的视频产品去比,只能慢慢去养。

我们希望小世界里都是真的人,真的去聊天。我们是非常避免出现PGC或者完全的大V的,要用钱砸也完全是没有预算的。我们用比较慢的方式去运营,希望把氛围建立起来。

36氪:小世界会出现“家族”式的组织吗?

梁柱:一定会有的。比如QQ原来那些非主流家族,把空间装扮地花里胡哨,用动图表达自己。小世界里面每一个话题下面都希望成为一个赛道,有排名有竞争,比如说美食、宠物、语C、JK,对应的话题都有自己的管理体系,这些人足够形成一个家族,以更好地沟通和交流。

36氪:但“家族”存在脱离平台的风险,你控制的住吗?

梁柱:有的产品为什么失控,因为太集中于投入到头部家族了,而且还面临行业竞争的压力,面临头部主播跳槽去竞品的压力,会影响自己的数据,会动作变形。

QQ和微信的核心还是通讯,所以这部分没有那么担心,没有那么强的竞争压力,走了就走了,中间有协商,走了当然可以。我们不会出现真正的头部大V,这个不是我希望出现的。这个世界还是平权的。

我们希望建立一个平权的,大家可以同样发声,彼此之间有比较平等关系的平台。其实腾讯微博原来做的“与其在别处仰望,不如在这里并肩”,这是我们想做的。很多产品有竞争压力,导致了不得不走向仰望。我们已经解决了生存问题,但还是需要想怎么设计得足够精巧,寻找自己的路径。

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