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知名科技博主:玩困难模式,护城河才牢固

神译局 · 2020-11-23
Airbnb 和 DoorDash 走的困难模式会成为创业的新趋势。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:在移动互联、连接无所不在的大背景下,“互联网+”成为很多新老公司的发展方向。只需要把原有的商业模式叠加一层数字化,就可以蚕食既有的旧市场。但是这种属于简单模式,你可以做,别人也可以做。没有牢固的护城河。知名科技博主Ben Thompson以即将上市的AirBnb和DoorDash为例,说明玩护城河牢固的困难模式将会成为新的创业趋势。原文发表在其个人博客上,标题是:Playing on Hard Mode

划重点:

要想在互联网上取得成功,不光是做出数字产品就行了,你还得找到一种原生的商业模式。

Amazon才是Google的真正对手

即使现实世界的限制条件确保了赚钱机会的存在,但互联网也能让现有的物理世界的商业模式变得更好

Airbnb不是站在Booking之流 10年前的那股前浪上,相反,它的举措野心更大:它制造了自己的后浪

Airbnb是把信任数字化,而DoorDash则是把选择多、相对便利的都市体验数字化,并提供给有着订单规模庞大停车方便的额外好处的郊区人口

要想理解互联网的不一样有一个办法,那就是不但要看看什么样的商业模式是行之有效的,而且还要看看这些商业模式是怎么形成的历史。从文字和图像开始,一直都是报纸的领地:网站第一次进行货币化的尝试,就是把广告放在文章的旁边;毕竟,广告就是这么做的。

足以令人难以置信的是,就在八年前,Facebook IPO的时候就把这个当作了自己的商业模式:对你来说重要的是内容,放在位于网页中心的内容,而广告则是放在一旁的(当时移动根本还没有货币化,这就是为什么移动使用情况的增长被列为Facebook S-1的风险因素的原因);该公司乐观地认为,Facebook平台会提供一种更传统的技术来货币化,从而扩大自己的广告业务。

但是,那却是移动的又一个“问题”:那会让Facebook仅仅成为一个app,而不是平台。不过,事实证明,这也许是能够发生在这家社交媒体公司身上的最好事情了:在心无旁骛地 “就当一个app”之后,他们开始对News Feed加倍下注,后者提供的个性化内容成为了投放个性化广告的主要手段。

接下来的,就像他们所说那样,就是历史了:

IPO以来Facebook股价的走势情况

今天,那些所谓的专家在讨论Facebook商业模式的时候,似乎总能得出这是不可避免的结论,当然,同样的机制也适用于Instagram ,更不用说公司越来越多的像Snapchat和TikTok这样的竞争对手了。我姑且假设,当该公司在收购了Instagram五个月之后的2012年秋季,股价比IPO下跌了50%的时候,他们都买了该公司的股票。但是,对于我们其他人(包括Facebook自己)来说,这一点根本就不是什么显而易见的东西:要想在互联网上取得成功,不光是做出数字产品就行了,你还得找到一种原生的商业模式。

简单模式

然而,尽管Facebook当初面临这种种挑战,事实上,相对而言,该公司玩的还是简单模式。是,现代的增长黑客学科以及feed广告是这家公司发明的,但它的核心产品是把已经存在的线下关系数字化,而它实现的手段(文字和照片,至少刚开始时)是互联网原生的。之所以说很难弄清楚如何通过广告获利,是因为广告太容易了,它的供应是近乎无限的。

你也可以就Google提出类似的论点:是, Larry Page和Sergey Brin用PageRank和Google搜索引擎创造出了非常出色的东西,但是一旦部署之后,Google马上就可以访问到所有的网页,这些似乎是为了让Google更擅长为你提供所需的结果而量身定制的。如果说有什么区别的话,也许是Google统治web太容易了,这反而妨碍了它打入到像营销和销售这样的技能会起到决定作用的毗邻市场

跟Facebook不同的是,Twitter和Snapchat必须在Facebook的阴影下建立自己的网络。Twitter专注于兴趣图谱,而Snapchat则通过成为新一代的反Facebook代表来定义自己。走这条路会更加困难,但在分发和货币化方面,边际成本仍然为零。Google的垂直搜索竞争对手也面临着类似的挑战:在Google的阴影中打造独特的差异化的产品,他们要获得的不仅是需求,而且还包括供应。尽管如此,就像Facebook的挑战者一样,所有这些公司在虚拟世界里面都是安全的。

相比之下,Amazon从一开始就在销售、运输实物方面有一个高得多的设定,这一切都会产生边际成本。如果说有什么区别的话,该公司在物理世界加倍下注,为了实现在一天之内送货到家而投入了数十亿美元。所以说Amazon才是Google的真正对手我并不认为这是巧合。

OTA与披萨

不过,在所有的模式里面,最简单的也许是在现实世界的商业模式基础之上加上一层互联网。比方说OTA(“在线旅行社”)这个名字就很直白!客户不必打电话给旅行社,不用受到自身知识和关系的限制(而且还得付佣金),而是可以去访问汇总了所有航班和酒店信息的搜索引擎,而且还可以很方便地进行比较和对比。从客户的角度来看,在线旅行社在所有方面几乎都拥有更好的体验:更全面,更便宜。

当然,就像基于聚合者的价值链里面大多数的供应商一样,酒店本身并不高兴,但是鉴于需求越来越集中在像Booking.com之类的平台上,他们别无选择,只能以OTA的名义加入该平台。他们做出的反应是巩固和聚焦忠诚度计划以及回头客,这是合理的选择。而OTA这边只需要抽取订金的一部分作为佣金即可,自己既不需要建酒店,也不需要担心无限的供应会压低价格。

像披萨外送这样行业也有类似的动态:比方说像Dominos这样的公司已经有数十年的历史,他们依靠的是电话订单来送外卖;但是,随着智能手机的出现,该公司迅速转型为移动下订,并通过创新的app和跟踪服务增强了这一功能,让你可以随时随地制作自己所需要的比萨饼,并提供路线跟踪直到送货上门。就像OTA一样,这家公司的成功非同寻常,并且出于类似的原因:即使现实世界的限制条件确保了赚钱机会的存在,但互联网也能让现有的物理世界的商业模式变得更好。

Airbnb与信任

在接下来的几天和几周之内,我们会有一段时间去深入了解Airbnb和DoorDash的业务,但我认为FinTwit的@ modestproposal1的这个观察还是值得关注一下的:

嗯,好吧再试一次。如果你想网络钓鱼的话,至少得输入正确的数字!

显然,在跟现在的ABNB相同规模的情况,BKNG的利润不是一个层面。pic.twitter.com/9441X2f502

—modest proposal(@ modestproposal1)2020年11月17日

如果是在真空环境下的话,这个说法是有效的;坦率地说,在我看来,最大的一个要点是2011年左右的时候,Booking的估值被大大低估了—股票市场对此当然是同意的:

Booking.com股价的变化情况

事实上,就像我刚才解释的那样,该公司的运作方式很简单:很明显,OTA这项业务在现实世界中会受到限制,但不妨碍数字技术的优势得以体现,但是又不会带来不利的商业影响。此外,还得注意一下BKNG的股价是怎么趋于平稳的:尤其是在过去几年里,超级聚合者Google一直在攫取更大的OTA利润份额。确实,这就是在简单模式下开展业务的不利条件:既然简单,其他任何人也都一样很轻松就可以玩。

另一方面,Airbnb一直在打造真正独特的产品。该公司在其S-1中解释道:

旅游业是全球最大的产业之一,其方式已经商品化。通过在拥挤的酒店区以及访问频繁的地标和景点提供标准化的住宿,旅游业的规模得以扩大。但这种一体万用的做法限制了个人可以拜访的范围,其结果是,在拜访的所到之处,客人往往觉得自己像局外人。

Airbnb则在全球范围内实现了住宅共享,并创造出一种新的旅游门类。Airbnb的客人不必像游客或者像个局外人一样去旅游,相反,他们可以住在当地,拥有真实的体验,像当地人一样生活在社区,并跟全球各地约100000座城市的当地人共度时光。在我们早期,我们用 “像个人一样去旅行”这个口号来描述这种新式的旅行。现如今,大家只需要用一个词就能说清楚了:“Airbnb” 。

毫不奇怪,Airbnb认为酒店的商品化是负面的,但正是这种商品化让OTA得到了释放,哪怕OTA加速上述商品化的进程是以让客户受益的低价格和选择广泛实现的。而且,就像前面所说那样,OTA很容易受到Google的攻击。但是,Airbnb跟Google的关系却不一样:

我们专注于SEO等无需付费的渠道。SEO牵涉到以这样的方式去开发我们的平台,也就是让搜索引擎在提供跟我们的平台内容相关的搜索结果时,我们的平台能够得到突出的排名位置。

该公司在“影响我们业绩的关键因素”里面对此进行了解释:

我们通过吸引新客人在我们的平台上预订住宿和体验,以及通过让回头客做出新预订来发展GBV。我们基本上是靠直接的方式或通过非付费渠道来吸引大多数客人来到Airbnb的。截至2020年9月30日的这个9个月的时间里,Airbnb的全部流量里面约有91%是通过直接或非付费渠道自然产生的,这反映出我们品牌的实力。我们还利用了付费的效果营销,比方说用包括“Airbnb”在内的搜索关键字来吸引客人。我们的战略是增加品牌营销,并利用我们的品牌实力,通过直接或非付费渠道吸引更多的客人,并减少我们相对2019年的效果营销支出。

据我所知,Airbnb并未具体说明品牌与效果营销之间的确切区别,但从直觉上讲,该公司相对于其他的OTA,对 Google搜索广告的依赖会更低:它的供应是独一无二的,而且它的品牌是个动词。

可以肯定的是,一方面,跟只是把现实世界的商业模式叠加一层数字化的OTA相比,这种做法要困难得多,而另一方面,搜索引擎和社交网络则是建立是新的商业模式,它们的供应本质上是数字化的。Airbnb则创造了一种以前不存在的全新供应。就像公司在S-1介绍中指出的那样,这里面的关键是信任:

2008年,软件工程师Nate以及Brian与Joe,三位创始人要面临一个更大的设计问题:怎么才能让陌生人感觉足够舒适,愿意呆在彼此的家里?关键是信任。他们设计的解决方案融合了主人和客人的档案,集成的聊天消息,双向的审核,以及一个基于释放信任的技术平台的安全支付,最终实现了在当时无法想象的全球规模的住房短租业务。

早在2015年的时候,我就在《Airbnb与互联网革命》中写过有关Airbnb和信任的文章:

其实我写这篇文章所在的房子就是通过Airbnb租的公寓。看图片还可以,但是有很多点评都说这间大型的一居室公寓很不错,而且坐地铁很方便,于是我决定冒险一试。看过后发现点评是准确的:公寓很漂亮,我对自己的选择感到满意。还有一件事——我和我的家人都很努力地保持房子保持崭新如初。毕竟,尽管我相信图片上的评分,但是将来再通过Airbnb租这间房的人肯定也会非常关心我的评分。

Chesky所承诺的那种社区并没有出现。我没有亲自见过我们的转租人,而且可能永远也见不到。我不知道他最喜欢的咖啡店或炸玉米饼店(或拉面店)是什么,我并没有很强烈的在家的感觉。但是尽管如此,这里的确有部分社区最重要的标志:共同的道德准则和共同的责任感。我的转租人受到激励要提供一个好地方,而我也被激励要让这个地方的情况得到保持,而这正是让Airbnb能够运转的最重要因素。而且,引申而言的话,酒店的一大优势——先是靠概念注入,然后靠品牌来强化的信任,正在开始受到侵蚀。

信任的商品化对酒店造成的伤害要比你想象的要大得多:这不仅仅是因为Airbnb在某一特定方向上更具竞争力。相反,到目前为止,“信任”这个维度对旅游者和房东来说都是头等大事。相对于典型的寄宿民居,酒店可能会更加不便、价格更贵或更加乏味,这这些不会没关系。但在Airbnb出现之前,旅游者和房东把信任放在首位是无可非议的。换句话说,Airbnb建立信任平台的意义并不在于寄宿民居比酒店更值得信赖。相反,这是因为酒店的信任优势被抵消了,使得寄宿民居可以在包括便利性、成本和环境因素在内的新维度上展开竞争。事实证明,寄宿民居的确相当有竞争力:还是拿我自己作为例子,我住在这座城市最好的社区之一里面的一套改建的、很好看的一居室公寓里面,而且花销只有中级酒店的一小部分。

这就是在困难模式下取得成功的必要条件:Airbnb建立了酒店的核心差异化因素——信任,这也是OTA依赖的差异化因素——并将其数字化。但是,至关重要的是,这一数字化和相应的商品化仅发生在Airbnb上,所以只能被这家公司独吞。顺便说一句,这就是跟OTA的对比被忽略的一环:Airbnb不是站在Booking之流 10年前的那股前浪上,相反,它的举措野心更大:它制造了自己的后浪。

DoorDash与选择

DoorDash玩的也是困难模式:虽然像Dominos这样的公司建立了自己的标准化,并且将针对外卖的产品进行了商品化,但在技术的加持下,DoorDash选择了一项更为艰巨的任务,打造包括饭店、骑手机客户之内的三边市场。这是寻求“批量制造”的终极例子;该公司在其S-1中解释道:

我们的本地配送平台受益于三个强大的良性循环:

  • 本地网络效应:我们吸引更多商家(包括本地最受欢迎的品牌和全国品牌)的能力,给我们的市场(Marketplace)创造了更多选择,推动了更多消费者的参与,进而给商家带来了更多的销售。我们牢固的全国性商家的根基让我们可以开拓新市场,并迅速形成商家的群聚效应以及Dasher(外卖员),从而推动消费者广泛采用我们的服务。

  • 规模经济:随着越来越多的消费者加入我们的本地配送平台,随着他们参与度的提高,订单量就会增加,我们的整个平台都会因此受益,这意味着当地企业会有更多的收入,而Dashers会有更多的机会工作并增加收入。反过来,这又会吸引Dasher加入我们的本地配送平台,从而可以更快,更高效地为消费者完成订单。

  • 品牌亲和力不断提高:我们的本地网络效应和规模经济的结果是会有更多的商家,消费者以及Dasher使用我们的本地配送平台。随着规模的扩大,我们会继续投入,以改善我们为商家、选择和体验提供的产品,不断提高对消费者的价值,不断为Dashers创造收入的机会。通过为这三方改善我们本地配送平台所带来的好处,我们的网络得以不断发展,我们也会从不断提高的品牌知名度和积极的品牌亲和力中受益。随着品牌亲和力的提高,我们预期自己对这三方的获取成本从长远看将会下降。

DoorDash的飞轮

因为我们为商家、消费者以及Dasher创造的价值,我们已成功成为美国本地食品配送物流这一品类的领导者。只有服务好商家、消费者以及Dasher,DoorDash才能行得通,我们也会不断努力去改善我们为各方的服务手段。

DoorDash相对于竞争对手(尤其是UberEats)所取得的成功是值得注意的:

我们认为,我们为商家、消费者和Dasher提供的价值,是我们成为美国本地食品配送物流品类里面规模最大、增长最快的企业的主要原因,我们占据了美国市场50%的份额,在郊区市场份额则达到了58%。

DoorDash与竞争对手

DoorDash跟UberEats的不同之处在于,前者聚焦的是商家选择的最大化以及郊区市场,而后者一开始优先考虑在都市地区的快捷的配送。但是,对于UberEats来说,问题在于它不仅要跟DoorDash竞争,而且还要与本地配送网络以及在街上的外卖餐馆竞争。与此同时,DoorDash则是在创建一个全新的市场。在这个市场里,除了上面提到的Domino之外几乎没有其他人了,而Domino永远都是更高效,但选择更少的那个。

换句话说,Airbnb是把信任数字化,而DoorDash则是把选择多、相对便利的都市体验数字化,并提供给有着订单规模庞大停车方便的额外好处的郊区人口。而现在,鉴于餐厅和外卖员都是多平台入驻,DoorDash可以日益依靠其占主导地位的客户份额来推动市场的另外两边(商家、外卖员)的发展。

这两家公司要讲的还没完:一方面,这两家公司都应该更深入地研究一下各自的财务状况;另一方面,还应考虑它们更广泛的社会影响。

不过,两家公司代表的都是玩困难模式的意义所在。无论是寄宿还是配送,这两者都不是数字化的;这两家公司都必须让它们数字化,从而创造出一个此前不存在的新市场。Airbnb和DoorDash把它们数字化到可以上市的程度不仅令人印象深刻,也会日益成为新的创业公司的路线图,并成为互联网会如何变革“现实”世界越来越多的组成部分的典范

译者:boxi。


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