短视频时代破圈的网红,还有那味儿吗?

娱乐产业 · 2020-11-23
马保国or丁真?

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:清水小刀,36氪经授权发布。

最近一段时间,各大社交平台上的热搜,都被两位素人网红占据。

一位是来自藏区的00后少年,扎西丁真,因为抖音上一个怼脸拍的短视频而走红,镜头中,年轻的丁真有些羞涩,他皮肤黝黑、目光澄澈,和以往在选秀当中见到的少年不同,身上有一种野性、自然的美,对着镜头腼腆一笑,就俘获了无数网友的心。

就是这样一个短片,在微博豆瓣、抖音等平台被刷爆了,丁真这个名字也不知一次出现在微博热搜当中,但凡出现,都能制造千万甚至上亿级别的流量。

扎西丁真

而另外一位,则是69岁才奉献出国内比武处女秀、自称“浑元形意太极拳掌门”的马保国。在这场比武中,马保国被搏击爱好者王庆民开场 30 秒里 3 次KO,直接让这场对决上升到备受瞩目的程度,甚至冲上了热搜,而马保国这个人也开始在大众范围内引起关注。

于是,一段发表于10个月之前的自拍,被二次创作,当中诸如“年轻人不讲武德,欺负我六十九岁的老同志”“耗子尾汁”等金句,再次在年轻人中出圈。

在互联网的世界里,隔一段时间都会走红一两个素人,从互联网初代网红——“芙蓉姐姐”和罗玉凤到网红经济的代表人物MC天佑,再到视频时代的素人创作者李子柒、华农兄弟……这算不上新鲜话题,但随着互联网环境的变化,造星这件事情背后的逻辑以及发展轨迹,依然值得分析。

互联网造“星”史

知乎上知名答主高级数据分析师“挖数”提到过,中国从来不缺网红。

从十几年前,广大网友还处在拨号上网的环境中时,就已经有一群草根出身的素人,开始在网络上走红。最令人印象深刻的要属打扮夸张、气质狂野的芙蓉姐姐,以及在上海陆家嘴附近发传单征婚的“凤姐”罗玉凤。

罗玉凤

她们身上都有同一种混不吝的自信,芙蓉姐姐身材丰腴,却热衷在偏爱“白幼瘦”的互联网上引发口水战,罗玉凤自身相貌平平、中专学历,却敢于开出只要清北硕士、身高一米八的条件。鲜明的落差感,很快引起网友们的猎奇兴趣。

但这一阶段的互联网造星,仅仅是一个噱头,为网民制造几个茶余饭后的谈资。芙蓉姐姐和凤姐走红,还是以图片的形式,在各大门户网站上传播。

随着互联网媒介的发展,微博、公众号兴起,碎片化时代到来,网民参与度加深,安迪·沃霍尔曾经预言过的“每个人都有机会成名15分钟”的情况,在此时实现了,加之直播平台兴起,网红经济随之到来。

包括在YY直播和快手上,通过喊麦和社会摇红极一时的MC天佑,粉丝最高曾达到3000万;斗鱼一姐陈一发,粉丝1100万,其音乐作品在各大应约平台屠榜,还有在抖音平台上火起来粉丝4000万的95后女孩温婉,同样抖音粉丝4000万的莉哥……

但不幸的是,这几位曾经网红届的顶流,如今纷纷都因为触碰红线,遭遇了被封禁的下场。

这一时期的互联网造星是批量生产的,更多时候,网红主播是作为一个整体的形象出现在媒体和学者的分析当中,而非有个人品牌的明星。他们与平台流量之间更像是相互依附的关系,主播本身不具备系统化持续生产内容的能力,草率更换平台很容易就此消沉下去。

对比之下,同一时期通过视频这一形式,在B站、微博上走红的UP主和视频博主,则更容易留存下来,比如华农兄弟、手工耿、李子柒等等。

李子柒

他们的视频内容是经过创作、剪辑、加工过的,短短十几分钟,不至于让观众产生疲惫感,同时,内容当中所包含的有效信息密度也更大。华农兄弟、手工耿、李子柒已经不单纯是个视频生产者,而是上升到了创作者的层面。

有风格化内容的背书,他们的个人IP也能够逐渐立起来,甚至完成个人品牌的搭建。

但随着短视频流行,即时性的又让造星趋势有所回潮。比如因为质朴干净的微笑走红的丁真,只红了一周,很快就因为更久之前的非主流照片被扒出,导致大量女性粉丝回踩,原本的追捧的单纯也被重新定义为没文化,原本俊朗的面容,也被嘲“精神小伙”气质。

“武术大师”马保国,甚至更惨一些,一开始被网友认识,就是因为被群嘲。但值得一提的是,如今这种通过碎片化信息走红,已经与十几年前不同。当前微博、抖音的普及率,已经是也能在下沉市场引爆的程度,也因此他们的火爆,或许来的更加猛烈一些。

从幼稚到成熟?

早起的网红们,还属于新兴事物,可以说市场对他们的态度也并不冷静,曾经进行过一系列尝试,但都难言成功。

比如,芙蓉姐姐就曾进军过演艺圈,出演过张静初的《A面B面》、陈楚河的《月光恋》等作品,甚至还开过一家“北京芙蓉天下”文化传媒有限公司,而罗玉凤也从月入1500元的家乐福超市收银员,摇身一变,成为大综艺节目嘉宾甚至还接到了广告代言。

但这种情况更像是昙花一现,当他们身上的讨论度降低,资源也就不再向他们身上倾斜。毕竟,表演的话他们并没有基础、代言也没有有力的个人品牌背书、综艺节目也不再需要他们,经营公司更是没有专业能力……于是,芙蓉姐姐的公司倒闭了,远赴美利坚的凤姐在微博上抱怨自己活得不如狗……

而互联网还本身也还处在一个跑马圈地的时代,彼时视频网站作为新媒体平台,自身都没有找到合适的变现方式,就更加没有精力和资本拿出来消化这些网红,也就没有办法为他们提供一个出路。

直播为网红们提供了平台,互联网造星不再仅仅是被围观,而是成了彼时能够下“金蛋”的母鸡。网民对网红的消费依然没有改变,但是商业模式的变化——打赏分成,却让网红开始有了话语权。

此前就有媒体曝光,网红主播们疯狂吸金,一线主播风头甚至盖过明星,有报价表显示,MC天佑鼎盛时期做日代言为20万/小时,周代言为120万,月代言为300万,微博10万,TVC60万,平面50万。

而李子柒等视频内容创作者,更是在MCN机构的助推下,搭建个人品牌,能够谋求到更大的利益。

虽然丁真的走红证明,通过碎片化信息造星的脚步并没有停止,但并不意味着市场没有变化,哪怕仅仅是这须臾之间的流量,他们也已经懂得如何去把握,更何况也不是所有的人都像丁真一样,因为身处环境的与世隔绝,而难以真正地与互联网世界的流量发生关系。

更常见的情况是,互联网在成长的同时、网红也在成长,甚至在互联网发现他之前,就已经具备了被造星的准备。

马保国

马保国就是这样一个人,看似好像是被群嘲,但其实早就已经在利用自己身上的噱头在吸引注意力,并且一次又一次完成转化。最近一次转化成功,就是凭借“年轻人不讲武德,欺负我六十九岁的老同志”“耗子尾汁”等金句,成功进军电影圈。

而在之前,已经有信息显示,与马保国相关的“耗子尾汁”已于今年 11 月 11 日被抢注商标,而“马保国”则在今年 6 月 19 日就被陕西赛丽尘商贸有限公司注册了包括方便食品、教育娱乐、服装鞋帽、科学仪器等多个类别下的商标。

这样的一个变化和发展,事实上是市场在给出定义,什么才是互联网造星,以及什么样子的人,才能被造星。

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