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“耳朵经济”热潮涌动,谁能抓住音频产业的机会?(三)

神译局 · 2020-11-25
新的音乐会:走向虚拟。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:全球音频市场需求量不断快速增长,互联网巨头纷纷布局音频产业。音频市场的下一个指数级增长机遇在何方?新的科技风口已经来临?本文作者通过都音频产业发展的梳理,从唱片、留声机的诞生,到iTunes、流媒体流行,以及未来VR等技术的发展预测,全面介绍了音频内容、音频技术的发展史,以及技术对音频产业的深刻影响。原文标题《Audio’s Opportunity and Who Will Capture It》。

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新的音乐会

我认为远程和虚拟音乐会有很大的潜力。一般来说,现场体验往往是媒体和娱乐行业最有价值的方面。如今,付费电视内容中几乎所有的价值都来自(并依赖于)体育直播和新闻直播。几乎所有的顶级电子游戏都是基于直播、在线游戏,行业增长的大部分也是如此。而尽管体育直播的电视转播权有了巨大的增长,但在过去十年中,门票收入仍然是美国各大联盟最大的收入来源。

现场之所以产生如此大的溢价,是因为它为标准媒体体验增加了很多东西,从FOMO(害怕错过的心理)到更大的沉浸感、提升的利害关系感和社区感。我们在影院里比在家里笑得更多,在家里有伙伴陪伴比独自一人笑得更多,这是有原因的。

尽管如此,直播只占音频收入的一小部分。现场音乐会收入在2019年达到98亿美元,虽然不小,但远低于付费和广告支持的音乐收听模式,只占消费者在音乐上总支出的四分之一,不到音频总收入的五分之一。直播读书和直播播客并没有实质收入。

这种相对表现不佳的情况存在,并不是因为受众对音频直播不感兴趣,而是因为音频直播体验和收入的规模化很难。

思考一下现场体育和现场音乐会之间的差异。一般来说,当观众离主舞台越远,现场活动的质量就越差。但对于音乐会来说,体验会随着距离的增加而成倍下降。比如说,演唱会不会有300英尺以上的mosh pits(狂舞场),也不会有很好的音响效果(毕竟大部分演唱会的收入都是在为体育赛事制作的场馆中产生的)。大多数球迷宁愿在场边看一场NFL比赛,也不愿意在体育场馆的两头看,但观众的体验比演唱会的体验要逐渐下降。此外,坐在较远的后方并不意味着失去了球迷群体(“人浪”和欢呼声横跨所有区域)。事实上,很多最优秀的死忠球迷都在远处,因为他们没钱去看每周三场的场边的比赛。然而,许多泰勒·斯威夫特的死忠歌迷,每隔一两年就能买一张VIP票。此外,体育赛事通常会在体育场座位上支持360度全视角,而演唱会只能承受150度(没有人愿意盯着屏幕后面看)。

比起体育现场,演唱会适合的观众个性/行为范围也相对狭窄。Kanye的粉丝只有足够有钱,买得起包厢,才能坐着享受演唱会的现场。这意味着很多潜在的演唱会观众只能通过下载专辑或在Spotify等多流媒体来支持他们喜欢的艺术家。体育迷们每年也会受益于几十次亲临现场观看自己喜爱的球队的机会。与此同时,音乐迷们只有很少的机会(如果有的话)能看到自己喜欢的艺术家。

还有就是演唱会运营的市场摩擦(指任何可能妨碍一笔交易发生的因素)。运营一场演唱会不仅需要付出相当大的努力,而且大部分都是重复性的。每一个城市都涉及到一个新的场地预订;离散的市场和票务销售活动;设备的拆装、设置和测试、拆卸和重新包装等等。每周在同一个体育场馆运营两到三次的体育赛事,在运营上要简单得多,收入也简单得多。而且这些赛事不仅需要的精力少,这种精力还集中在制造独特的表演上。当迈阿密热火队一周内在三个城市打篮球时,每场比赛都是不同的。而几乎所有演唱会巡演的目标都是每晚提供相同的演出和节目单。

这些规模化的问题不仅有助于解释音频行业中直播的价值,也有助于解释过去十年来演唱会收入的增长方式。虽然自2009年以来,美国演唱会收入实际增长了70%(即43.5亿美元),但这一增长超过四分之三来自中小型的巡演(Top100之外的巡演)。毕竟,泰勒·斯威夫特不可能每周都去更多的城市,也不可能比她已有的巡演效率更高。这意味着,美国三线城市,甚至全球二线国家的数百万泰勒粉丝将永远没有机会看到她的演出。

非百强艺人也是有上限的,尽管这部分艺人在增长。许多艺人有几万名(或更多)粉丝,他们很想看一场现场演出,但他们太分散了,这样的巡演不经济。

有一段时间,唱片公司和HBO等高端电视网络希望围绕着在家观看头部巡演建立观众群(还有可能按次付费)。这将解决许多亲临音乐会所面临的主要限制。然而,即便是最忠实的粉丝群体也拒绝了这样的体验,因为它提供了更差的音频,而且与真实的东西相比没有任何体验上的改进。这与体育直播不同:体育直播不仅是为在家观看量身定做的,而且在家观看的体验还可以通过播音员解说、屏幕上的图表、休息时的专家评论等来增强体验。而体育直播和新闻直播有促使你在家观看的价值,演唱会则没有。

数字音乐会将永远缺乏一些亲临音乐能得到的东西。然而,重要的是要了解它们是如何解决上述每个瓶颈的。最明显的是,这些活动是高度可扩展的。一个单一的制作或设置,无论多么复杂,都可以在全球范围内覆盖每一个歌迷,也可以重复使用,针对个别市场(如比利时)、细分市场(新歌迷或超级歌迷)或观众(德语歌迷)。尽管有这么多变通,泰勒·斯威夫特每年可以支持几十场演出,而不需要巨大的精力、时间或旅行。出于类似的原因,全球只有5000名粉丝的艺人终于可以将他们的现场演出货币化。

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但最重要的是数字/远程音乐会的兴起将如何改变音乐会本身。从历史上看,在家观看音乐会是一种新兴的想法;电视转播是利用从现场活动中重新利用的镜头制作的,而且在许多情况下,是在几周到几个月后交付的。然而,今天,这种流媒体几乎都是现场直播,特别是在新冠疫情大流行期间,专门为家庭观众制作的。这一点,再加上流媒体相对于电视转播所提供的个性化和互动性,意味着家庭音乐会的体验第一次可以提供“真实”之外的优势。

例如,在家的观众可以对下一首歌进行现场投票,集体操作舞台灯光或数字乐器,甚至通过画中画加入表演者的现场。虚拟商品的引入也意味着,在家演唱会将加入一些商品,比如巡演T恤,只能由在家的观众领取。

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2018年11月,1100万人参加了Marshmello在游戏《堡垒之夜》中的虚拟演唱会,还有数百万人通过YouTube、Twitch和其他社交平台观看。Epic并没有为这次活动收费,但如果有的话,大多数人会将此作为电子游戏收入。当然,Epic作为活动的一部分出售的游戏内购买物品也算是游戏收入。

然而,当我在近两年后写下这篇文章时,几乎所有的音乐会都变成了虚拟的:通过Twitter的视频播放器、Zoom或Facebook Live进行传播。把那些演出称为演唱会,而把Epic的演出称为电子游戏活动,是错误的。一个艺术家的再现是为了看起来 "真实 "还是梦幻,纯粹是一种审美选择,像素就是像素。更重要的是,《堡垒之夜》的演唱会已经从旨在 "复制真实世界 "的体验(如舞台、舞池、投影屏幕)演变为对真实世界不屑一顾的体验。Travis Scott2020年4月的演唱会达到了2800万游戏内独立观众,每个人都被传送到了时空之中。而尽管Astronomical具有奇幻性,但3D沉浸式体验比Zoom更像音乐会。很快,《堡垒之夜》的演唱会很可能也会涉及现场动作捕捉。这就是一场演唱会。

而就像远程演唱让更多的艺术家可以经济地进行现场演出一样,虚拟的演唱会也会给更多的艺术家提供创作工具。The Boss是一个不可思议的明星表演者,但并不是所有的艺术家都是Bruce,也不是所有的音乐都适合光秃秃的舞台、吉他和话筒架。Deadmau5(加拿大DJ、音乐制作人)需要一个高科技的灯光秀来举办一场引人注目的演唱会。从这个意义上说,我们不得不承认,演唱会几十年的发展,与唱片公司交易和盗版的兴起、演唱会技术的改进一样,都有关系。当这些演唱会从麦迪逊广场花园转移到《堡垒之夜》时,情况也将如此。

远程/数字/虚拟音乐会的兴起将改变音乐会行业的一切。不仅仅是音乐会的制作、交付和盈利方式,甚至是什么样的艺人的演出和为谁演出都将发生改变。它还将改变谁来制作和运营一场音乐会,以及谁来提供这些音乐会。

Live Nation是一家运营企业(是全球最大规模的演唱会推手企业),而且因为演唱会的复杂性和不可规模化而发展壮大,包括管理无数场馆的预订、售票、入场、清理等工作,以及跨越无数地点、时间和销售渠道的收入收集。这些技能对于一个全球分布的、只有YouTube、Twitch或Moment House(我是投资人)的、只有一个购买点的演唱会来说,并不是特别适用。当然,Live Nation的历史专长也不容易转化为基于虚幻或Roblox的沉浸式虚拟音乐会的创作。值得注意的是,《堡垒之夜》制造商Epic Games现在为《堡垒之夜》的音乐会系列运营一个现场活动空间,这意味着Epic为这些活动提供动力、制作、发行并收取收入。

同时,Spotify和Apple Music不仅在其平台上拥有艺人的大部分粉丝,而且对这些粉丝的洞察力也最强。没有人能够比Spotify在接触碧昂斯粉丝方面做得更好,包括碧昂斯本人。而且该公司无需花费任何成本就能接触到他们。

走向虚拟

这就涉及到音频未来更广泛的机会。音乐是我们生活的背景音乐,而我们的生活正变得越来越虚拟。因此,这种背景音乐及其传递方式需要改变。

考虑到Travis’ Scott堡垒之夜演唱会的巨大规模。近3000万人花了9分钟的时间完全沉浸在他的音乐中,这其中包括死忠粉和一般粉丝、非粉丝和根本不认识他的人。不管有没有新冠疫情,世界上没有任何其他体验,包括超级碗的半场秀,能够提供这种程度的影响力和关注度。Scott在堡垒之夜演唱会上首发的歌曲(The Scotts,与Kid Cudi合作的歌曲)在一周后首次在Billboard上排名第一。这是Cudi的第一个Billboard第一,也是2020年的最热门的首发单曲。此外,Scott在两年前的《Astroworld》专辑中的几首曲目也回到了Billboard榜单。

还要注意的是,像Lil Miquela这样的虚拟偶像也越来越火热。Miquela拥有超过5亿的歌曲播放量,多次登上Spotify的榜单,并出现在MTV音乐大奖和科切拉音乐节上。拳头公司的虚拟K-pop女团KDA女团,已经两次登顶Billboard全球流媒体排行榜,KDA女团的第一支MV在YouTube上的单月点击率达到1亿(如今已经接近4亿)。

虚拟偶像Lil Miquela

在《堡垒之夜》中,你现在可以和你的队友一起在汽车或直升机上听40大热门歌曲。这可能看起来很古怪,但这是一个非常强大的发现新音乐的机会。当我们和别人一起玩耍时,我们会听一些可能平时不会听的音乐,我们也会因为同样的原因爱上它。就像我们在现实世界中有Spotify订阅一样,虚拟世界的崛起将导致全新的收听订阅或附加费用。

同样,《堡垒之夜》现在允许玩家邀请他们的朋友进入游戏中的音频聊天,即使他们不在玩游戏。例如,正在开车或在公交车上的朋友可以 "调入 "并与一群在家里用游戏机和PC玩游戏的朋友交谈。这不是游戏本身,但它是基于游戏的,也是一种新的(可能的)音频用例。

在音乐发现和基于音乐的内容创作方面,TikTok显然是一个不可思议的创新。最近,一个独立的、基本上不为人知的TikToker制作的视频使Fleetwood Mac的Dreams自1977年以来首次登上Billboard排行榜。今年早些时候,数百万人通过TikTok打鼓挑战发现了Phil Collins的老歌《In The Air Tonight》。

年轻一代总是发现上一代人的音乐。然而,这通常是通过父母和亲密的朋友在小团体中进行的,或者通过专业制作(成本高得惊人)的电影原声带向大众观众传播。虽然唱片公司在理论上有为新一代人推广几十年前的音乐的商业案例,但这在功能上是不切实际的。不仅努力集中在新艺术家身上,试想一下,索尼音乐的高管们要想明白为什么今天15岁的孩子要关心Billy Joel,如何接触他们,以及如何克服Joel是他们爸爸最喜欢的艺人。TikTok,不受音乐厂牌的管理,而是由他们的权利所促成,已经解决了这个问题。而且它完全是利用21世纪的技术(如智能手机、社交网络和算法),以及成千上万的用户创作的视频,让数百万观众看到。

上面详述的动态也不是TikTok独有的。所有主要的社交平台,如Twitch、Facebook和Roblox,现在都在为创作者提供使用 "专业音乐 "作为其 "用户生成内容 "的一部分的能力,并且不增加成本。这将意味着全新的、高度规模化的收入流和艺人的发现模式。

而从宏观的角度来看,值得注意的是,虽然在音频领域还没有人完全 "解决 "UGC,但全球最大的视频平台(YouTube)就是基于UGC的。正如最大的电子游戏(Roblox)。最大的新闻发布者(Facebook)是UGC(我们还可以把出租车、电商、酒店等也归进去)。最终会有人找到合适的模式,而我们可能也没那么远了。 如今除了独立摇滚之外,几乎所有的新音乐都是 "全数字 "的,因此完全可以按乐器、节拍、人声等进行分离。在很多情况下,一首热门歌曲都是由众多的采样、节拍和声音组成,这些声音来自于创作者的拼凑。回到Lil Nas X身上,他的《Old Town Road》是基于他从一个匿名音乐人那里买来的30美元(而且是一年前的)的beat(这个音乐人自己重新创作了一首十年前的Nine Inch Nails歌曲)。Lil Nas X就用偷来的软件制作了《Old Town Road》这首歌,然后自己也发布了歌名。如今,相对于游戏和视频(如YouTube),音乐制作软件和工作流程工具仍然相对不发达,但很多人,如SoundCloud、Anchor和Splice,都在解决这个问题。

以上内容都不是为了详尽无遗。近年来,我们看到了空间音频、苹果AirPods、数字对讲机、Headspace(我是投资人)等基于音频的冥想和正念的服务,以及Discord和Clubhouse等社交音频体验的崛起。而这也是音频在2020年成为一个伟大的品类的原因,它不仅比几十年来增长得更快,而且也在多元化,变化得更快。原因只有一个:技术

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(译者:蒂克伟)

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