千亿带货背后,电商主播进入“矩阵化”“社交化””

新博弈 · 2020-11-21
解码直播间。

全网销售额逼近8600亿元,今年的超长双十一终于落幕了。除了养猫、满减、预售优惠、晚会等常规玩法之外,与直播带货的深度融合成为今年双十一的最大的亮点。商家品牌与消费者被达人主播们吸引,共同在云端构建了一个剁手战场,薇娅、李佳琦、辛巴等主播也成为了电商界强有力的消费符号。

然而在千亿带货的狂欢中,超头部主播只是最绚烂的几朵烟花,其背后的主播矩阵、MCN机构与各大平台才是筑起商业高台的重要元素。电商直播竞争进入白热化,各大平台不再单纯抢夺消费者的关注度,要探索独一无二的新打法;MCN机构也不只是负责商业对接的幕后玩家,而是走向台前强化了自己的经纪职能。主播矩阵的版图将在各方力量的推动下不断完善。

超头部主播疯狂吸金 旗下矩阵不容小觑

带货主播是本次双十一狂欢最不容忽视的力量。据统计,今年天猫双11成交总额达到4932亿元,有超30个淘宝直播间成交额破1亿元,累计吸引3亿人次观看直播,薇娅和李佳琦更是分别创造了53.2亿和38.7亿的耀眼带货成绩。

在竞争激烈的主播行业,薇娅、李佳琦和辛巴凭借超强的议价能力和完善的供应链稳居电商主播带货销量前三甲。据统计,双十一当天的直播中,薇娅带货GMV约11.06亿,李佳琦约6.96亿。快手方面,据辛选数据公布,10月10日至11月11日,辛巴个人带货32.93亿,“双十一辛起航”总直播销售额达88亿。但是据新快数据统计,辛选家族带货GMV约为31亿。

辛选家族的公布的带货成绩尚且存疑,但是也让更多人注意到了主播矩阵的力量。为了在洗牌频繁的电商领域立稳脚跟,多数MCN选择充分利用超头部主播的影响力,打造自己的主播矩阵。

薇娅所在的谦寻文化坚持“不把鸡蛋放在一个篮子里”,不断发掘各类型主播,如老牌网红滕雨佳、安安anan,知名kol深夜徐老师,明星林依轮、李静等等,旗下直播间总粉丝数破7000万。

美ONE也逐渐转变专注于李佳琦的发展方向,签约了单飞的小助理付鹏,对“胡月明_demi”“小岳的华丽生活”等腰部主播进行扶持,旨在打破单一IP格局,将李佳琦顶流IP的影响力分散向其他新人。

依托快手的家族文化和师徒文化,辛巴是目前将主播矩阵的能量最大化的主播。辛巴的巴伽娱乐传媒签约了猫妹妹、蛋蛋小盆友、陈小硕等多个快手顶流主播,据第一财经统计,辛巴家族粉丝总量达2.1亿。本次双十一辛巴家族组团作战,带货成绩紧随薇娅、李佳琦之后。

平台赋能专业团队 争夺主播存量

今年的双十一全网销售额逼近8600亿元,除了养猫、满减、预售优惠、晚会等常规玩法之外,与直播带货的深度融合成为今年双十一的最大的亮点,淘宝、快手、抖音、拼多多、京东等多个平台都在直播领域发力。

淘宝作为电商届的龙头,对于主播和MCN的吸引力都是最强的。2020年,淘宝有177位主播带货过亿。今年淘宝为优质中小主播开放了6项支持计划,其中最重要一项就是帮助优质主播对接MCN机构。平台筛选过后的主播再接受专业团队的包装运营,这不仅能为MCN的主播矩阵提供新生力量,也让MCN与平台的联系更加紧密。

快手相较于其他平台有着天然的主播矩阵优势。家族文化和师徒文化构建起的许多受众庞大的主播矩阵,如辛巴家族、二驴家族、散打家族等等。主播号召力强,粉丝忠诚度高,快手系主播矩阵是直播界的强力军。以辛巴家族为例,快手电商直播前50名主播带货GMV达到77亿元,其中辛巴旗下的辛选家族入选主播带货总额占比为40.4%。

头部家族为快手带来了巨大的流量红利,但是其草根性和江湖气也为平台带来了不确定因素。针对这种情况,快手推出MCN合作计划,同时推进“企业家\明星+达人主播+专业主持人”的模式,加强对家族矩阵的控制力和影响力,推动平台良性发展。

相比之下,京东在达人直播间方面缺少破圈主播,未形成完整的主播矩阵。但是针对这种情况,其也有自己的应对方式,其今年推出的“总裁+明星+达人”模式就是在特色直播领域做出的尝试。除此之外,京东也在积极建立分品类的达人生态,走品质化路线,建立健康的直播环境,如果有出圈的潜力股综合类主播,京东也会积极扶持。可以想见,京东未来会是厌倦淘、快、抖“大杂烩”式专业主播的成长园地。

MCN台前化 经纪职能加强

主播和MCN一直是互相成就的关系,在直播综艺化、主播明星化的大趋势之下,谦寻文化、美ONE、如涵、银河众星等众多MCN也逐渐从幕后走向了台前,开始承担更多的经纪职能。

顶流主播的身份在目前的大环境之下已经变化,他们不单单是销售人员,更是传递价值观的公众人物,大众对其的关注度已经等同于明星,其一言一行都受到更加严格的审视。因此MCN开始负起公关责任,对主播形象进行管理。

实力MCN机构对主播的整合与控制能力加强,从宏观角度调配主播资源,对接平台需求,不断密切双方合作关系,例如谦寻文化积极向抖音布局,“呗呗兔”在抖音带货成绩斐然,斩获“抖音带货第一人”的称号,其良好表现就是双方成功合作的例证。

宏观层面来看,MCN利用顶流主播的影响力扩大公司规模抢占市场,再用抢夺到的资源反哺主播,达到共同发展的目的。同时不断签约新人完善主播矩阵,增大粉丝基本盘,固化流量,这也为公司造势,从而拉高估值,向商家传递着自己带货能力的正向信息,吸引更多的投资与合作,不断完善供应链。

MCN不断走向台前,与直播浪潮共振,将会塑造更强的主播矩阵。

2020年的双十一的购物狂欢再一次点燃人们的热情,只是在直播的带动下,这次的热情不只是消费热情,还有娱乐热情和社交热情,高喊着“琦乐吾穷”“加油尾款人”的消费者的快乐不止来源于“薅到了品牌羊毛”,还来源于这场“聚众消费”带来的社群快感,掌握了大众心理的顶流主播们正在成为新的消费风向标。

然而市场并没有被寡头主播完全占领,平台和MCN构建的主播矩阵就是在填补这些消费的空隙。直播的风口还没有过去,它还在高速增长,也许下一个双十一,我们会看到另一种电商格局。

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