1年扩张300家,本土美妆集成店如何打败屈臣氏?

36氪的朋友们 · 2020-11-20
征服女孩的钱包,从颜值下手。

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),作者:亦雪,内容总策划:郭楠,36氪经授权发布。

在中国,化妆的年龄正在提前。

《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》显示,15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元,购买种类的数量约7种,均已超过了其他年龄段的女性群体 。

 图片来源:《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》

当代年轻人买不起房子车子,她们更愿意用一只口红来取悦自己。

颜值经济新风下,美妆成为年轻人个性绽放和自我认同的载体,推动化妆品行业进入了全新的发展阶段,本土美妆集成店模式也迎来了新一轮风口:

2020年1月4日,WOW COLOUR全球首店在广州开业,当天销售业绩超21万元,进店人次达1.5万;1月5日,其母公司获得来自赛曼基金的战略融资10亿元。

从淘宝店起家的HARMAY话梅,于2017年转战线下后,版图迅速扩展到北京、上海、成都和中国香港,2019年底完成A轮融资,高瓴资本领投。

诞生于2019年的调色师THE COLORIST目前已经进驻20多座城市,门店开张超过200家;其背后的kk集团于8月完成10亿E轮融资,CMC资本领投。

在新兴美妆集成店在线下迅速布局的同时,一些老牌美妆集成店却陷入困境:

屈臣氏财报显示,2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币,下降30%,同比减少62%;

香港美妆零售集团SaSa莎莎,截止到2020年3月,营业额下跌29.9%至5717.3百万港元。

“丝芙兰我负担不起,屈臣氏和万宁的牌子太少,调色师这种店不仅能买到我想要的彩妆,还能过来拍照发微博,我觉得挺适合我这种大学生的。”

刚刚逛完调色师的大学生王霄对浑水说道。

与传统美妆集成店相比,新生代美妆集成店是凭借什么得到消费者青睐的呢?

王霄口中的“拍照打卡”,也许能给我们一些答案。

01 打造高颜值空间,造就高颜值经济

相比于丝芙兰传统的简约黑和屈臣氏一成不变的青绿色,从2019年底,一系列本土美妆集成店凭借金属风、银粉系、潮酷范等创意装潢耀眼出道。

WOW COLOR从少女的腮红中获得灵感,以红粉波纹渐染的色彩打造“品牌焕彩墙”;THE COLORIST调色师调色师店铺以粉色、黄色、橘色等暖色调为主,从色彩搭配的维度将口红、美妆蛋、眼影等大面积按照墙体摆放。

这些粉色墙壁、橘色装饰、银色包装使售卖商品高度的情感化,实现“人心-色彩-商品”的统一,将“高颜值”的美妆思想传达给消费者。

而HAYMAY话梅奉行后现代工业风格,以“黑、白、灰”为主色调,打破了“美妆-粉色-女性”的刻板链接,让男性走进美妆店不再尴尬,将消费者群体的覆盖范围进一步拓宽,为不同群体的潜在购买者创造可能性。

相较于用文字语言进行营销,“色彩营销”的关键在于“去语言化”,尤其是在与“颜值”挂钩的美妆行业中,“非语言化”的沟通方式更为直接有效。

除了打造高颜值,在产品排列和布局方面,各大美妆集成店也颇为用心。

WOW COLOUR在其门店内设置了TOP20人气专区及爆品区,主要根据大数据来更新每月人气单品,这样的排列方式配合着低单价,让许多年轻消费者勇于尝试新品。

在HARMAY话梅的货架中,美妆产品不按品牌而是按种类排列,并将头部品牌的高价产品拆分为低单价小样,将高价产品拉下“神坛”,让消费者觉得大牌触手可及

高颜值实体店,迎合了年轻消费者的颜值审美需求,消费升级带来的审美的“跃升”——在产品的功能性逐渐趋同的情况下,外观设计带来的视觉冲击更能引发消费爆点。

02 因颜值“溢价”,为拍照“买单”

与丝芙兰、居臣氏不同,这些新兴美妆集成店都是将目标客户定位在年轻的“95后”群体。

而几乎从懂事开始就在接触各种网络社交平台的Z世代,其消费倾向、消费行为与互联网紧密相连。

Z世代在购买产品时喜欢到社交平台或其他网络上寻找产品测评和使用心得,以获得足够多的产品信息和产品特性。

换言之,社交网络上的测评与图片是他们对某一品牌的第一印象。而“高颜值=一见钟情”这一公式便在此应验。

更重要的是,社交媒体所带来的线上社交需求为线下的场景消费提供了可能。社交需求让人们不仅在乎买到什么、去过哪儿,更在乎怎么把消费“秀”出去:

“如何在调色师拍出创意美照”

“解锁WOW COLOR 拍照新姿势”

“打卡三个钟头都逛不完的美妆店”

“这家美妆店不抢钱,但是‘可爱’的要命啊!”

“.......”

在“小红书”APP上,对新兴美妆集成店“打卡拍照”的讨论热度甚至盖过了其售卖产品的风头。

图片来源于小红书

而在B站上,有关于WOW COLOUR的新品开箱、探店等视频,平均播放量都在4万左右。

图片来源于B站

这种“秀”让消费行为购买的不仅仅是产品本身的使用价值,更是在购买其所象征的符号价值——这种符号价值又进一步彰显了自己的实力与美貌。

图片来源于网络

热衷于拍照打卡的95后群体与美妆消费的主力群体的身份实现了高度重合,高颜值的实体店为消费者提供了“秀”的资本,自然能让消费者心甘情愿地买单。

03 线下店铺的颜值,线上流量的起点

2020年9月16日,WOW COLOUR CEO陈春晏在品牌升级发布会分享道:“黯然退场的前浪们,没有为‘线下’找到这个意义,而新兴品牌找到了,这也是造就双方不同命运的根源所在。”

对于以WOW COLOUR为代表的美妆集合店来说,线下并不仅仅是线上门店的实体化,它在整个品牌的零售体系、宣传推广中占有举足轻重的地位。

线下实体店不仅是品牌近距离触达消费者的一个契机,更是与抖音、小红书、微博、微信等线上流量池的活跃直接相关。

在高颜值门店的基础上,新兴本土美妆集成店用微信、小红书、微博等多渠道布局,结合社交媒体传播,最大程度挖掘门店的“高颜值”利用潜力。

THE COLORIST调色师在微信公众号、微博、小红书推出官方版“调色师门店大片拍照指南”,并有奖征集调色师门店的打卡处,#调色师女孩#话题阅读量达4634.3万。

 图片来源:THE COLORIST公众号文章

 图片来源:THE COLORIST微博话题

HARMAY话梅发起的#寻找话梅少年#活动,鼓励Z世代分享创意穿搭潮图,并邀请其来到话梅线下实体店拍摄写真。目前该话题有16.7万讨论热度。

 图片来源:#寻找话梅少年#微博话题

HARMAY话梅进一步将“打卡”形式与明星效应结合,呈现全新的“探店”广告。

2020年4月开始,HARMAY话梅与“当下制造”合作,推出一系列艺人探店视频,累计观看次数2万+ ;9月邀请R1SE何洛洛和刘也探店成都店铺,观看次数近80万,转发2656次,点赞数2.4万。

图片来源于微博

一个高颜值、重感受的线下场景,是引发线上参与热度的基础,而活跃的线上参与又可以反过来为线下实体店引流。

据不完全统计,在“坤音双子星×话梅”的探店视频中,弹幕中有三分之一的网友表示会前往实体店进行打卡购买,还有近一半的人期待话梅在自己所在地开设线下实体店。

图片来源于微博

高颜值场景搭配鼓励拍照打卡的活动,刺激了社交媒体上大量的自我暴露和社会表演行为,悄无声息地实现了口碑传播。

一个个带有品牌特色的打卡照、vlog,沿着免费的人际网络传输开来——每一名到店拍照者都在不知觉中成为免费的“品牌代言人”。

线下为拍照打卡提供场景,线上活动参与引流线下,线下以此为筹码获得更优质的铺位和更华丽的场景,商业有机循环的流量闭环由此形成。

04 未来,是线上与线下共存的舞台

疫情期间,电商直播形式的勃兴让大量美妆品牌把重心转向线上渠道的开拓;而如今的消费者已经可以在网络上买到几乎所有的商品。

我们忍不住思考:“后疫情时代,线下实体店是否还有存活的必要?”

但正如《打造消费天堂》一书中所阐述的那样:

“相较单一的售卖货物,商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品,这一举动让购物成为一种休闲。”

在WOW COLOUR、HARMAY话梅等新兴美妆集成店大力推广拍照打卡的同时,有趣的是,就在前不久,小红书上的某位博主还在分享的视频中抱怨丝芙兰“禁止拍照”的规定。

图片来源于小红书

相较于过去的连锁品牌,如今的美妆集合店,正在承载越来越多独立于消费环节之外的职能。

对于消费者来说,他们想要来到这里,不是纯粹为了买到心仪的产品,而是能够体验到这里梦幻的营销场景、舒服的购买体验、多样的社群活动等等。

未来,线下并不会消亡,而是会伴随着更加独特和精准的定位同线上共存。

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