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印度“双十一”,电商血战光明节

36氪出海 · 2020-11-26
今年的印度电商市场,前辈们还未盈利, 新秀已匆忙入场。

编者按:本文选自 KrASIA,原文标题:Decoding Flipkart’s strategy that gives it an edge over Amazon;作者: Moulishree Srivastava 

六年前,当 Flipkart 举行印度有史以来首个“Big Billion Day”大促销时,极度混乱的情况与淘宝2009年举办首个“双十一”时相比有过之而无不及。

“Big Billion Day” 被打造成印度电商史上折扣最大的单日促销活动。虽然早有准备,但由于网站流量激增、货品飞速售罄,节日当天中午,应接不暇的第三方卖家开始拒绝接受顾客订单,24小时内网站也多次崩溃。

这种体验太过糟糕。愤怒的用户开始在社交媒体上表达他们的不满,以致于 Flipkart 官方不得不在第二天出来道歉。但即使在这种情况下,成立7年的 Flipkart 还是在10个小时内就达到了1亿美元的成交额。

如今“Big Billion Day”已经是这家电商平台最具标志性的年度购物节,六年间,Flipkart 将其从一日活动变成了长达5天的狂欢,玩法也大大丰富。活动通常在10月到12月之间举行,这段时间里印度人民会庆祝一系列传统节日,包括盛大而重要的光明节。除了给出超大力度折扣,Flipkart还会与旗舰品牌合作发布新产品。根据当地研究机构 Redseer 咨询公司的数据,在今年的“Big Billion Day”期间,Flipkart 卖掉了超过25亿美元的商品。

与此同时,它在印度最大的竞争对手亚马逊印度公司最近几年也在“造节”——“The Great Indian Festival”。今年亚马逊改变了策略,它将自己的购物节延长到了一个月。然而与“Big Billion Day”比依然大为逊色,首周销售额为12亿美元,不到对手的一半。

今年的购物节上,受疫情以及新威胁 Reliance 和 Tata 的影响,印度两大电商寡头线上比折扣、线下比物流,放手一搏。但在 Forrester 高级市场预测师 Satish Meena 来看,印度购物节为 Flipkart 独创,也为它独有。 “从'Big Billion Day' 创立的2014年开始, 亚马逊就从未赢过 Flipkart。 ”

2020年亚马逊印度和 Flipkart 的购物节宣传海报。图片源自官网。

Flipkart 不仅在“造节”上把亚马逊抛在身后, 声势上也不甘示弱。2018年 Flipkart 对外宣布自己在当时270亿美元的电商市场中占有60%的市场份额。但同年独立调研机构 Forrester 的报告显示,Flipkart 和其旗下时尚电商 Myntra 的总市场份额约为40%,亚马逊则分去了印度电商市场的31%。两家电商平台都坚称自己是印度现在的“电商一哥”。

2020年是印度电商发展的分水岭,这块蛋糕愈发诱人。今年印度的电商市场规模已比去年增长了近55%,这些增长主要是由涌入电商平台的新用户带动的。根据印度各大电商平台的数据,今年购物节开始首日即有5200万人在线,比去年同期增长了85%。管理资讯公司 RedSeer 预测印度电商市场在2020年底将增长到380亿美元,步入千亿大关的那个时间点也会很快到来。

Flipkart 在2018年被美国零售商沃尔玛以210亿美元的价格收购,这张王牌帮它稳定了在印度电商市场的地位,但面对今年蠢蠢欲动的各位新秀、宣布将继续砸入重金鏖战印度的亚马逊,即使是手握一把好牌的 Flipkart,也要重新审视自己。

造节解码:抓品类、重下沉

移动电子设备、时尚服饰、家用电器,目前是 Flipkart 电商版图中的“三驾马车”。 

Flipkart 明确将自己定位为一个大众化购物平台,平台上优质产品和大众化商品并存,但它主要将注意力放在低价产品和高性价比产品的运营上,并不断扩大其在中低线城市的影响力。相比 Flipkart 的接地气,Amazon 的目标用户主要是高收入家庭和一线城市的顾客,欠缺对下沉市场的布局。

但大众化产品对消费者的诱惑力是不可忽视的。数据显示,在大型促销期间,消费者对智能手机和时尚类产品的兴趣最高,这也是 Flipkart 在造节上遥遥领先的原因。以智能手机为例,Flipkart 此前已与三星等手机品牌达成了战略合作关系。三星手机在印度的市占率排名前三,上个月推出的中端机型 Galaxy F4 最新款很快便在 Flipkart 上以优惠价格上线。

Flipkart 公司的 CEO, Kalyan Krishnamurthy 说过的一席话可以侧面印证电商平台与品牌合作营销对获客的积极作用:“我们是能真正理解印度消费者的公司。平台和品牌之间的合作可以为消费者带来更高性价比的产品,我们在与三星的合作中信守承诺,为印度2、3、4线城市里的2.5亿消费者带去了最新的科技。”

Flipkart 官网上的手机广告

此外,Flipkart 的基本策略还有,拉拢各个领域的优质品牌,合作推出低价的小件商品,以丰富其商品库;和这些品牌合作开发物美价廉的自营商品,剪去多余环节,利润率同样喜人。

为了吸引更多用户,Flipkart 请过不少当地名人代言。又因印度语体系复杂、民族众多,除了提供多个语言版本的服务外,平台还引进了许多特产美食店铺。

明确的产品定位、侵略性的低价,以及疯狂的市场营销都对 Flipkart 的扩张起到了推动作用,但在小城市顾客的争夺战中,另一个不能忽视的因素是它在时尚电商类别中的优势。而当年进军时尚电商板块的决定,堪称 Flipkart 发展史上的“神来之笔”。

一波三折:豪赌下一块蓝海

Flipkart 创立于2007年,创始人是两位亚马逊前员工。同亚马逊一样,它也从图书电商起步。十年之后其中一位创始人 Binny Bansal 表示,在当时印度互联网普及率仅为4%的情况下,Flipkart 能活下来的原因就是其选择专注于单一类别。

直到2010年初,Flipkart 站稳脚跟后才在网站上增加了手机的商品类别,该类别现在贡献了平台上近一半的销售额。羽翼渐丰的 Flipkart 选择豪赌一把,在2012年进军当时形势尚不明朗的时尚电商领域。

说这是一场豪赌的原因是,时尚电商起初无人问津。人们不愿意在网上购买时尚产品,因为不能确定是否适合自己。但是之后电商平台上出现了十分便捷的退货选项, 时尚电商就爆发了。

也是在2012年,亚马逊建立了其在印度第一个在线网站 Junglee.com,顾客在使用该网站时能在线比价。一年后,这家美国电商巨头在印度正式启动了其电商业务,亚马逊印度先用书影音、手机、相机几大类商品试水,很快就在网站上增加了更多电子产品。

虽然亚马逊一开始就拿出50亿美元来开拓这块新市场,但是此时 Flipkart 已在电子和时尚等快消品领域遥遥领先。两位巨头的明争暗斗愈演愈烈,2014年5月, Flipkart 以3.3亿美元的价格收购了时尚电商 Myntra,这次交易使其夺得了该领域60%的市场份额。而亚马逊一个月前在其平台上刚刚推出了时尚类别,不能不让人浮想联翩。

入场早、布局快的 Flipkart 和旗下 Myntra 目前已经合力吃下了时尚电商市场的50-55%,而亚马逊仅为17-18%。

Flipkart 在时尚电商中的优势地位意义非凡,这对它攻占2、3、4线市场的策略大有裨益。对初次接触网购的顾客来说,价格门槛低的时尚产品适合用来体验网购的滋味,而下一步就是智能手机。从这个角度来看,Flipkart 确实是为2、3、4线市场网购群体量身定制的。

由于印度小城市中很少有类似 Zara 和 H&M 这样的快时尚品牌,Flipkart 和 Myntra 进军时尚市场的路顺风顺水。他们迅速与小城镇里优质的第三方卖家签约,目前已经创立了许多很受欢迎的自有时尚品牌。Flipkart 在投资领域也动作频频,今年初 Flipkart 以3500万美元投资了印度时装零售商 Arvind Fashions 旗下的青春时尚品牌 Arvind Youth Brands。就在上个月,它又向另一家传统线下时装商 Aditya Birla Fashion and Retail Ltd 投资2.038亿美元来拓展自己的时尚类产品线。

正如 Flipkart 的 CEO Krishnamurthy 所说,当代的传统零售业与电子商务之间的界线正在进一步模糊,而他们想创造的,是一个在两种生态中都能如鱼得水的时尚品牌。 

大浪淘沙:打造第二增长曲线

今年的“Big Billion Day”期间, Flipkart 上的新增店铺超过2000家。但市值250亿美元的 Flipkart集团并不能停下来,它需要继续在现有的交易框架以外,寻找下一个增长点。

Flipkart 选择了线上杂货店,这一决定并不奇怪,印度零售经济的80-90%由杂货店和时装店组成,并且这两个类别的在线普及率目前都较低。想要让印度的电商市场在2024年突破1000亿美元大关,挖掘这两个类别的潜能至关重要。

几乎所有电商平台都想从中分一杯羹。Krishnamurthy (CEO)意识到 Flipkart 想要开拓这块市场,就不能孤军奋战。他公开表示将会客观审视自身能力,在缺乏经验的领域寻求与别的企业合作,或者是利用强大的财力进行投资。

另一方面,虽然在手机、电子产品和时尚方面实力雄厚, 但 Flipkart 在一些细分电商如母婴、家装方面却不那么出色,这些商品构成巨大的长尾零售市场,对品质和信任度有很高要求,而亚马逊有在多个国家成功运营这些品类的经验。

这就引出了下一个问题,就像国内一些电商平台一样,Flipkart 需要做长远的打算,思考如何让平台吸引过来的巨量顾客真正变成长期用户。依靠低价和营销吸引来新客户是一个完美的开始,但人们期待 Flipkart 下一步会怎么做。是有耐心运营像亚马逊 Amazon Prime 一样的长期会员计划,通过免邮、闪购、免费视频和音乐等特权留存客户,还是创造令人眼前一亮的新策略?

Flipkart 必须直面一个尖锐的现实,那就是一旦自己的客户消费能力提高,很有可能就“升级”成为亚马逊 Prime 会员了。而它平台上的商品,目前还面临质量上的指控。

没人想仅做一个跳板。 Flipkart 于2018年上线了 Flipkart Plus ,这是一个用户激励计划, Flipkart 客户可以消费任意商品赚取奖励积分“ Plus 币”,每花费250卢比(约24.5元人民币)就能赚取1枚 Plus 币,赚取50枚 Plus 币(约1225元人民币)后才能获得 Flipkart Plus 项目的会员资格,可以享受免费配送、优先服务和购物返金等特权。

Flipkart Plus 直接目的就是对抗 Amazon Prime ,它最大的优势就是免费的,因为目前印度市场对价格依然十分敏感。

从今年购物节的成绩来看,Flipkart 的地位依然稳固。但就像一开始所说的,印度企业集团Reliance 和 Tata 等新的参与者已进入印度电商市场,这块诱人的蛋糕还会引来更多竞争。大浪淘沙,在新的市场格局重建起来前, 没人知道谁真正适合印度。

文|任嘉@36氪出海

图|图虫

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