梦中的字节跳动,想象中的快手,认知失调的拼多多

36氪的朋友们 · 2020-11-20
中产们所想象的“五环外”“五环内”的差异,很可能是不真实的。

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

字节跳动是中产的梦中情人,证明了他们的认知框架是正确的;快手是中产想象中的下沉市场巨头,证明这个框架能容纳万物;而拼多多把这个框架砸成粉碎,给他们带来了严重的认知失调。

作为一个(前)互联网行业(伪)资深分析师,本怪盗团团长的大部分工作是研究互联网、传媒娱乐及新消费行业的公司。既研究上市公司,也研究非上市公司;既研究公司基本面,也研究公司估值。

理论上讲,投资研究是一门“科学”:我们通过各种各样的信息,形成完整自洽的逻辑,抽丝剥茧地分析公司价值,对行业及公司前景进行合理预测。问题在于,我研究的时间越长,就越觉得这不是一门“科学”。这甚至不是一门可以严格定义的“学问”,倒是很符合索罗斯所说的“炼金术”定义。

无论我们研究的是什么公司,我们实际上都在同时研究两个不同层面的东西:

  • 第一是“现实中”的公司,或曰“公司本体”。

  • 第二是“大众认知中”的公司,或曰“公司给外界的印象”。

简而言之,一家公司究竟在做什么、做得怎么样,是一回事;外界认为它在做什么、认为它做的怎么样,又是另一回事。对于规模稍大的公司而言,它本身在短期内一般不会发生剧烈变化,但是外界的认识可能会发生剧烈变化。过去十几年,我看到太多这样的例子了——去年外界还很乐观,今年上半年又变得悲观,下半年又恢复了乐观……公司还是那个公司,但是给外界的印象完全不同。

在投资行业,我们往往把“公司本体”发生的变化,称为“基本面”因素;把“公司给外界的印象”发生的变化,称为“市场面”因素。学院派人士认为,驱动公司价值变化的因素,在短期是“市场面”,在长期则是“基本面”;像索罗斯这样经验丰富的投资人则会认为,“市场面”可以反作用于“基本面”,这就是“点石成金”或“点金成铁”的秘密。

因此,分析师和投资人的使命,不仅仅是研究“公司到底怎么样、到底发生了什么”,还要搞清楚“外界对公司怎么看、公司的公众印象是什么”。这个“公众印象”,不仅对公司估值有影响,也对公司的客户口碑、员工士气、与同行/供应商的关系有影响。

一千个人眼里有一千个哈姆雷特。对于互联网行业的大型公司,每个人都有自己的认识。问题在于,谁的认识最有效、最有影响力呢?或者说,谁左右了这些公司的公众形象,谁掌握了对这些互联网公司(以及一切公司)的“评价权”或曰“发言权”呢?

(你怎么肯定眼前的是现实,而不是卡里古拉的梦境?)

在中国,答案很简单:一线城市、受过高等教育、年纪在二十多岁到四十多岁的中产阶 级。这个群体涵盖了几乎所有对互联网公司有“发言权”的人:

  • 几乎所有的专业投资人,无论是一级市场还是二级市场、无论投A股还是投海外、无论在公募还是私募机构,都属于这个人群。

  • 互联网从业人员的中坚力量也属于这个人群;在最前面做事的是二三十岁的一线城市白领,小组或部门领导则是三四十岁的一线城市白领。

  • 有影响力的科技、财经、互联网自媒体从业人员,以及传统媒体从业人员,几乎也完全属于这个人群。

  • 与互联网行业没有直接联系、但是有闲钱可以自己做投资(所以对互联网公司尤其关心)的人,绝大部分也属于这个群体。

总而言之,无论是用嗓门投票、用脚投票还是用钱投票,对互联网公司的公众形象最有发言权、影响力最大的“意见领袖”,都是这些一线城市、受过高等教育、年纪在二十多岁到四十多岁的中产阶 级。有人肯定会指出:五六十岁年龄段有大量超级富豪、对行业有影响力的人;不过,他们毕竟数量较少,平时对外发声也比较少。综合看来,我觉得我的上述论断还是有道理的。

那么问题来了:这些中产阶 级“意见领袖”们,会更喜欢什么样的公司、更容易理解什么样的公司呢?这个问题可不好回答,要分两方面看。

  • 从人类的天性看,任何人都更容易接受与自己教育、生活背景接近的东西,也更愿意相信这些东西的前景。所以,消费升级、新科技、新零售、新文创等概念,比较洋气、审美有特色的产品及公司,天然地更受中产阶 级的欢迎。

  • 然而,在中国互联网乃至整个消费行业,长期流传着“得屌丝者得天下”“下沉市场决定成败”的说法。从统计数字看,中国符合“中产阶 级”定义的人群最多也就几千万,剩下的广义“下沉市场”规模明显更大。显然,如果想赚大钱,无论你是从业人员、投资者还是媒体,都必须去研究“屌丝”,而且要带着认真的、虔诚的心态去研究。

这种“精神分裂”的心态,是必需的,也是无可厚非的。我相信,在任何规模较大的经济体,都存在着类似的“市场分裂”导致“精神分裂”的状况。问题在于,中国实在太大了,地域差距也太大了,同一地域的“五环内”“五环外”差距仍然太大了。尤其是在进入移动互联网时代之后,不同地理位置、不同层级、不同代际的消费者被飞速卷入了同一个“互联网行业”,但是他们的消费习惯差距还是一如既往地大。中国市场不但复杂,而且越来越复杂,复杂到极难研究。

说实话,哪怕是在头部互联网公司做过很长时间业务或战略的老将,面对这样一个极端复杂、内部差异极大、变化极快的中国市场,恐怕都有点力不从心;何况是投资人、业内新人、媒体和吃瓜群众?在这种情况下,大家只能退而求其次,采取一种“高度简化”的认知框架,我称之为“二重认知框架”:

  • 将广阔的中国市场划分为“消费升级”(五环内)以及“下沉市场”(五环外)两大领域;两者会有一些接触交流,但是很大程度上是“井水不犯河水”。

  • “消费升级”市场的特点是人少、收入高、重视质量、消费意愿强,而“下沉市场”的特点是人多、收入低、重视价格、消费意愿弱。

  • 在上一条的基础上,假设“消费升级”是整个市场的长期方向,“下沉市场”只是一种特定时期的现象;随着经济进步和人口流动,“五环外”会不断向“五环内”靠拢,最终被后者吃掉。

  • 放眼全世界,欧美发达市场就像是中国“五环内”的放大版,亚非拉发展中市场就像是中国“五环外”的放大版。在中国做“消费升级”生意或“下沉市场”生意的经验,在稍加修改之后就可以平移过去。

这个高度简化的“二重认知框架”到底对不对呢?它肯定是有用的,因为它为我们研究中国互联网乃至整个消费行业提供了一个有意义的出发点。问题在于,任何“高度简化”的东西都会忽视细节、以偏概全;发展到一定阶段,就会出现认知失调。下面来看看我切身感受的几个有趣的例子。

(你所相信的就是真的吗?你怀疑过吗?)

首先,快手于11月5日发布了招股说明书,正式启动港股IPO流程。我一直对快手非常感兴趣,并很快读完了招股书;但是令我惊讶的是,我周围认真讨论快手的人很少。无论是券商分析师还是财经自媒体,发表的对快手上市的分析也没有我想象的多——起码远远少于之前对蚂蚁集团的讨论。在这些寥寥无几的讨论当中,真正有价值的就更少了。

根据我的观察,这两个星期在专业圈子里流传最广的快手研究,仍然是四年前的“光怪陆离的快手”,以及两年前的“快手产品形态与抖音的对比”。有很多投资者看好快手,也有人喊出了快手市值过万亿的口号。看好快手的立足点,仍然是它在下沉市场的用户基础——这也是大家早就认识到了的事情。总而言之,目前市场上关于快手这家公司的专业性研究不够多、不够深入,也不够新。

其次,拼多多于11月12日公布了一份极佳的财报:不仅GMV增速有所回升,而且亏损率大幅收缩,在扣非标准下已经实现盈利。即便是我这样一贯看好拼多多的人,也没有想到这个季度会这么好(尤其是在盈利方面)。拼多多的股价立即暴涨,总市值突破1800亿美元,差不多是阿里巴巴的1/4、京东的1.5倍(当然现在又跌回来了一点)。

我饶有兴味地看到,围绕拼多多的争议没有消失。准确的说,市场对拼多多的观点一直是两极分化,而且有愈演愈烈的趋势。看好拼多多的人已经开始讨论“拼多多市值有朝一日超过腾讯和阿里之和”的可能性(实在是太过于乐观了);看空拼多多的人则仍重复着“拼多多假货多”“离开了补贴,拼多多就一无是处”以及“拼多多不符合消费升级的潮流”。虽然拼多多已经上市两年多了,可是反对者的观点一直停留在两年多之前。

与此同时,据传字节跳动正在寻求新一轮PE融资(很可能是上市前最后一轮),目标估值为1800亿美元——恰好与拼多多的市值一致!这个巧合真有趣。我询问了十几个朋友,其中既有投资圈的也有互联网圈的;其中大部分人认为,如果字节跳动的估值与拼多多一样,那么毫无疑问,前者低估了、后者高估了。

“如果字节跳动整体上市,无论在港股还是A股科创板,达到3-5万亿市值是很有可能的。”这就是我在自己的朋友圈听到的主流观点。这个估值比蚂蚁集团IPO时的估值要高一大截,仅仅是略低于目前腾讯、阿里的市值。我已经有一段时间没有服务国内金融机构了;我相信,他们的估值会更乐观、更激进。

毕竟,A股市场可以把任何沾上“字节跳动概念”的公司立即拉出5-10个涨停,就连“在抖音上做生意的公司”都能享受比同行更高的估值。如果字节跳动本尊莅临A股或港股通市场,依托如此强大的粉丝盘,实现3万亿市值应该不是什么难事。

字节跳动、快手、拼多多,本文的三个主角到齐了。所有人都看好字节跳动,而且有很多人去研究;也有很多人看好快手,但是深入研究的很少;至于拼多多,一直处于巨大的争议、撕裂的观点之中。出现这种情况,是很正常的,因为这三家公司代表了中产阶 级“意见领袖”的三种心理状态:

  • 字节跳动从公司到产品层面,无不符合中产阶 级投资人/专业人士/媒体的认知和审美口味。它是“中产阶 级的梦中情人”,就像你高中期间为之魂牵梦绕的偶像、大学期间写过无数封情书的女神。它本身就很优秀,而你脑海中的偏好让它显得更优秀——几乎是完美无瑕的。

  • 快手则代表着“中产阶 级想象中的下沉市场”。中产阶 级实际上无法理解它;大部分投资人没有使用过它。他们对快手的印象还停留在3-5年前。在他们心目中,快手只需要扮演“下沉市场巨头和风向标”的角色就可以了,不需要真正研究透彻。

  • 拼多多则代表了“中产阶 级的认知失调”。它崛起于五环外,一度与快手并称为下沉市场两巨头,却又以极快的速度杀进了五环内。一位中产阶 级投资人或专业人士,就算自己不用拼多多,周围也有无数亲朋好友在使用;他会感到自己陷入了拼多多的天罗地网。更重要的是,拼多多完全打破了中产阶 级对于“消费升级”和“下沉市场”的认知框架。

(如果有人把你的认知框架砸碎,你会怎么想?)

中产阶 级心目中的字节跳动,其实主要是抖音。2018年以后,字节跳动的用户及收入增长大多数是来自抖音(以及海外版TikTok)。抖音是一个非常符合中产阶 级口味的产品;它也是中国极少数从一线城市的中高端用户起家,向下渗透到全国各地的全民APP。对于那些工作很忙、没有大块时间娱乐、移动娱乐经验不足的高收入白领来说,抖音打开了一扇新的大门。抖音的内容形式和调性也完全符合中产阶 级的审美口味。

2019年以后,抖音日益下沉,从快手手中抢走了一部分“下沉市场”;以前的“北快手、南抖音”或“内地快手、沿海抖音”的格局不复存在。这恰好又符合了中产阶 级的两重认知框架:随着消费升级和审美口味提升,抖音从“五环内”扩张到了“五环外”,最终很可能统一这两个市场。TikTok在海外的成功,也符合这个认知框架。既然抖音是中产阶 级心目中的完美产品,那么字节跳动当然是他们的“梦中情人”。

在对字节跳动这家公司进行研究的时候,中产阶 级“意见领袖”也习惯于突出符合自己口味的地方——例如算法技术领先、组织结构扁平、产品开发迭代能力强、内部数据中台打通,等等。字节跳动的另一大优势——销售能力极强,反而在很大程度上被忽视了。总而言之,字节跳动本来是一家能打95分的优质公司,而中产阶 级心目中的“光晕效应”又给它加上了55分,成为一家150分的完美公司,可称之为“梦中的字节跳动”。

抖音在一定程度上打破了快手在下沉市场的绝对优势,但是毫无疑问,快手在下沉市场的根基还是很牢固的。从新闻报道和招股书当中,中产阶 级“意见领袖”看到了快手还具备庞大的用户、较大的收入和很高的收入增速,尤其是在方兴未艾的直播带货领域。问题在于,快手在下沉市场的优势有多稳固?今后要如何变现这个优势?这些问题都是很难研究的。毕竟,投资人和专业人士使用快手的比例不高,与快手下沉用户的接触就更少了。

所以,中产阶 级“意见领袖”对快手的认识,只能停留在“下沉市场巨头和风向标”的层次上,很难再进一步。其实,快手代表的是“中产阶 级想象中的五环外市场”,这个市场与“五环内”是井水不犯河水的。在悲观者看来,随着消费升级,抖音的“五环内”会逐渐吃掉快手的“五环外”;在乐观者看来,这个过程不会那么快,还有足够的回旋空间。反正都符合中产阶 级的“二重认知框架”。

问题在于,快手在2018年以来一直在摆脱“下沉市场”的刻板印象;现在快手也变成一个全民APP了,其中的大城市居民不少。快手收购A站、下注游戏直播,也是在向年轻人和“五环内”扩张。但是,在中产阶 级的“二重认知框架”当中,这些变化被忽略了。所以我们就更难看到对快手的深入全面的研究分析了。

拼多多则完全无法被纳入中产阶 级的“二重认知框架”,从而引发了严重的认知失调:

  • 拼多多崛起于“五环外”,但它与“五环内”绝非井水不犯河水,反而在不断侵蚀“五环内”的市场份额。

  • 直到今天,拼多多已经成长为全民级APP,但是它的产品界面、运营和商品仍然带着浓厚的“五环外”气息。拼多多没有被“五环内”的同行所同化,反而是那些“五环内”的同行在向它学习、迭代。

  • 在“消费升级”逻辑下,低价不是杀手锏,品牌、商品丰富度和购物体验才是;但是这套逻辑在拼多多这里失效了,它依靠绝对的低价打开了局面,甚至依靠绝对的低价征服了一批高端消费者。

(对事物的正确认识,到底存不存在呢?)

拼多多不是抖音,因为它不崛起于“五环内”,在产品层面和公司层面都不是中产阶 级的“梦中情人”。拼多多也不是快手,因为它不服从中产阶 级对“下沉市场”的定义,也严重违反了“消费升级导致五环外被吃掉”这个逻辑。更严重的是,拼多多已经全面渗透进了中产阶 级“意见领袖”自己的生活,这是快手尚未做到的。对于许多投资者和专业人士来说,拼多多对他们整个家庭的渗透程度很可能已经超过了抖音。

鉴于拼多多直到2020年下半年还没有垮台,而且现金流一直是正数,而且已经实现了盈亏平衡,我们此刻似乎可以下结论——中产阶 级对互联网行业的“二重认知框架”已经被彻底打破了。无论对于投资者、专业人士还是媒体来说,这种冲击都是非常巨大的;他们也找不到一个新的框架,去解释正在发生的事情。

字节跳动扮演了中产阶 级的梦中情人,证明了他们的认知框架是正确的;快手扮演了中产阶 级想象中的下沉市场巨头,再次证明这个框架能容纳万物;而拼多多把这个框架砸成了粉碎,给他们带来了严重的认知失调。

“五环外”与“五环内”不是井水不犯河水的。消费升级不一定导致“五环内”吃掉“五环外”。消费升级甚至可能不是普遍发生的。中产阶 级所想象的“五环外”“五环内”的差异,很可能也是不真实的。那么,到底什么是真实的呢?

我也很想知道啊。

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