茄子快传入局,拥挤的东南亚短视频市场还容得下更多厂商吗?

36氪的朋友们 · 2020-11-20
在东南亚短视频市场上,字节和快手背后还有一批追赶者。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pride cheung,36氪经授权发布。

在短视频领域,抖音在国内占到了 No.1 的位置,而海外市场,本身市场数量多、力量会被分散,且经历了这一年的变化,出现了一些格局上的变动。

在美国,Triller、Byte 等本土 App 希望趁着政策层面的变化找到自己的位置;在东南亚,快手的 Snack Video 和字节的 TikTok 也在你追我赶,没有谁处于特别明显的优势位置。而在整个短视频格局出现松动的契机下,其他一些厂商,或被动、或出于主动,也在东南亚寻求自己的机会。

笔者观察到,SHAREit 在印度被封禁之后,也在其他市场寻找机会,双印一直是其主要市场,虽然主 App 已经有一定的渗透率,SHAREit 还是在几个东南亚市场推出了新的短视频 App。而一些中小厂甚至以网赚产品的思路在东南亚市场寻求短视频的机会,只是明显还存在很多问题。

进军看似拥挤的东南亚短视频市场,对 SHAREit 却是个合理选择

SHAREit 在东南亚推出的新的短视频 App 叫 LIKEit,今年 9 月上线。根据 App Growing Global 的广告素材投放分布来看,LIKEit 主要目标市场是东南亚。

数据来源:App Growing Global

自上线以来 LIKEit 的广告素材投放地区分布

最近一段时间 LIKEit 在印尼 Google Play 下载总榜上排名大幅上升,目前已经稳定在了 Top30。

数据来源:AppAnnie

近 30 天 LIKEit 在印尼 Google Play 下载总榜变化情况

这个时间点上在东南亚推出短视频产品,茄子快传显然是有自己的考虑的。

首先整体上看,有媒体报道,字节还在加注东南亚,快手也在持续投放。在现阶段,东南亚市场并没有十分清晰的市场格局。

目前印尼 Google Play 下载榜 Top30 中有 6 款短视频 App(包括了 TikTok Lite),以及 4 款视频编辑类 App。其中除了字节、快手、欢聚这样的大厂旗下的产品以外,也有一款由小厂推出的叫 vTube 的短视频 App,这个产品会在第二部分对小厂的分析中再次提到。

其次,茄子快传旗下的主要产品 SHAREit 也在下载总榜 20 多的位置,虽然是工具产品起家,但很早之前就已经开始媒体化,拥有视频业务能力。现阶段,海外用户的刚需已经不再是传输,对于已经拥有短视频能力的 SHAREit,推出一个单独的 App 相对顺理成章。顺便一提,虽然主打东南亚市场,但是笔者在 LIKEit 的首页信息流中刷出了很多印地语的内容,可见 SHAREit 的内容能力还是主要在印度市场,茄子快传需要将这种能力快速地复制到印尼市场。

LIKEit 上很多视频的文字简介用的是印地语

茄子快传的短视频功能

最后,就是在 LIKEit 主打的几个东南亚市场中,SHAREit 都已经有了较大的用户群体,这为 LIKEit 前期的用户积累奠定了基础。SHAREit 在印尼、菲律宾、马来西亚都排进了 Google Play 下载总榜的 Top30,同时也长期排在这三个市场工具类 App 下载榜前一二名的位置。鉴于在这几个目标市场中,SHAREit 在满足用户的文件传输需求上都有着不可替代的优势,也容易凭借着积累起来的这一品牌优势,帮助 App 名称与 Likee 和 SHAREit 都非常相似的 LIKEit 吸引大量用户从 SHAREit 转移。

对于 SHAREit 及其他一些被封禁的产品和公司来说,印度都可能是他们最大的用户市场,但回国是不太可能的,转移市场是多数人的选择。

在东南亚市场上,LIKEit能挑战字节、快手的产品吗? 

从产品现况和未来空间 2 各方面来简单聊下吧。

在产品上,目前笔者没有看到 LIKEit 有创新,内容也没有做差异化。LIKEit 基本上还只是一个 TikTok 的“复刻版”,比如对口型的玩法等都是直接从 TikTok 借用过来,甚至在短视频信息流的界面布局上也几乎一致。

TikTok(左)与 LIKEit(右)视频界面对比

另外短视频社区中用户的粘性很大程度上来自于 KOL 产生的吸引力。在 TikTok 上其他平台已经积累了很多很多有着大量粉丝的创作者之后,一个新的社区要把用户抢过来就困难很多,而到了存量阶段竞争会更加激烈。

在内容和玩法上没有太多差异化、社区不活跃,这些都很容易造成一些用户在体验一段时间之后就流失掉。也许是出于以上原因,LIKEit 在除印尼以外的几个东南亚市场中,下载排名维持了一段时间之后就开始大幅下滑。

数据来源:AppAnnie

LIKEit 在菲律宾 Google Play 总榜的排名变化

对于 LIKEit 这样的厂商来说,之前的业务能力可能更多在于印度一些电影内容的版权合作上,短视频的能力会稍弱一些。内容创作者的招募是茄子快传可能更需要去下功夫的地方,这样才能接住 SHAREit 导过来的用户。因为毕竟茄子快传旗下的 SHAREit 还有大量用户,这个用户量应该是大于字节和快手 2 个短视频产品分别的用户量的。

未来空间上,是印尼是字节和快手已经做了很长时间的市场,短视频的渗透率已经有一定的水平,虽然还是增量市场(毕竟快手还在大量做广告投放),未来留下来的时间也需要抓紧。

单从 SimilarWeb 的数据来看,TikTok 的 DAU 是最大的,在 360 万左右,其余产品都处在第二梯队,DAU 在百万以下。对比中国,14 亿人口,抖音日活 6 亿,DAU 的渗透率在 40% 以上。以现在的数据来看,还差得远。这里注意的一点是,虽然 SimilarWeb 的数据普遍偏低,但即便乘以 10,也离现在中国市场的格局差得很远。

另外,从商业化的角度看之后的发展,茄子快传是有一定优势的。广告和直播,广告方面,茄子快传已经搭建好自己的平台,直播从国内的情况来看,后来者居上对于短视频来说不是难题。

根据 AppsFlyer 的数据显示,2020 年上半年 SHAREit 排了全球广告增长指数的第一位。今年 4 月的时候,SHAREit 委托白鲸出海发出了“江湖招募令”,面向全中国寻找优质广告商,共同推动中国品牌出海。

数据来源:AppsFlyer

2020 年上半年全球广告增长指数排名

在出海的几个短视频平台里,TikTok 有 TikTok Ads、Likee 有 BIGO Ads,茄子快传已经搭建好平台,就等 LIKEit 的自有流量来丰富流量的多样性。当然,这一点也可以说是 LIKEit 为什么在这个时候去做这样一款短视频产品的原因。

而整个东南亚的电商,也在快速发展,当然从快手的 IPO 招股书来看,如果单独为电商引流,短视频平台能够赚的钱还是比较有限的。无论如何,算是有主场优势的茄子快传,在这个场地里是可以拼一下的。

整体而言,目前大厂在东南亚市场做短视频的优势在于获客,比如快手的 Snack Video 加大投入买量(App Growing Global 数据显示 11 月第二周 Snack Video 的广告素材投放量位列所有 App 的第二位),或是像 LIKEit 那样凭借自己的产品矩阵本身拥有的用户群体来拉新获客。另外在获客阶段,即使没法马上变现,大厂也有足够的资本支撑。

数据来源:App Growing Global

11 月第二周广告素材投放量 Top3 的 App

但是另一方面,大厂也有其自身的短板,那就是在短视频的玩法上陷入了套路化,而没有创新点的新玩家很难吸引用户持续玩下去。

与此同时,一些小厂做的短视频类产品其实也在东南亚市场暗中发力。与大厂前期烧钱的战略相比,小厂在获客上能投入的成本更少,这反而驱使着一些想要在东南亚市场做短视频的小厂去思考如何围绕短视频做出一些创新。

“短视频”和“网赚”在东南亚都有用户群体,结合起来可行吗?

最近笔者发现一款主打东南亚市场的叫 ClipClaps 的产品,前一段时间一度进入了菲律宾 Google Play 下载榜 Top30。ClipClaps 的特色是将短视频与网赚结合,这款产品背后的团队叫 GRAND CHANNEL,根据领英展示的团队成员信息,应该是一个中国团队。

此前白鲸出海发表的《从网赚还能衍生出什么样的出海产品?》一文中对游戏网赚还有出海网赚产品中的套路做过比较详细的介绍,这些点在 ClipClaps 中也都有借鉴,这里不再详细介绍,下面要重点讲的是 ClipClaps 是怎样把短视频与网赚相结合的,以及小厂还可以以怎样的思路去做短视频产品。

虽然是网赚产品,但 ClipClaps 在做短视频上是认真的

通过看短视频来赚钱的玩法其实在国内的产品中已经不新鲜了,在海外,除了快手之前的 Zynn 直接补贴用户在美国市场推广 App,其他并没有见到很多。

而在 ClipClaps 中虽然融合了各种网赚的手段,但是短视频算是其中最重要的一个部分,这一点从 ClipClaps 将“视频”标签放在底部首位就能看得出来。

ClipClaps 主打的是搞笑视频,搞笑是很多厂商切入东南亚市场的一个切入点,屡试不爽,包括 Cocofun、包括快手的 SnackVideo。

在 ClipClaps 上,短视频的观看和创作都有赚钱的可能。比如在看短视频的过程中,App 界面的下方会出现一个倒计时的进度条,进度条走到终点之后就会给用户分发一个宝箱,用户可以从中开出虚拟金币、亚马逊礼品卡等奖励。根据笔者观察,进度条的时长有 4 分 40 秒、1 分半钟、或者几秒不等。

ClipClaps 为创作者设计的奖励机制也对增强社区的活跃度有一定积极作用。比如 ClipClaps 会根据创作者发布视频的质量来给创作者分配奖励。而在视频质量的判定这一步,ClipClaps 又是采用的一种全民参与的方式,用户可以在短视频的首页中对新发布的视频进行投票,“有趣”还是“无趣”,被投作“有趣”的次数越多,发布视频的评级就越高(最低评级是 D,最高评级是 S+)。如果一个视频被广泛点赞,就有机会出现在首页。

ClipClaps 的投票机制

说白了,就是按照点赞数去决定视频的展示。但是把点赞换成了投票,从仪式上给了用户更多的主动参与的感觉。

另外,就是相较于 TikTok 典型的算法推荐,这样按照时间线的方式排布短视频+点赞数高获得更多展示的规则,对于创作者来说,可能相对更加公平一些。虽然 TikTok 也会在新的创作者加入时,给予一定的流量倾斜,但仍是以头部创作者为主。

对于 ClipClaps 这样的规则,创作者每次发布都会获得小的激励、且展示机会相对公平,有利于前期内容的累积。

笔者在 ClipClaps 中随手发布了一条视频,就获得了 127 次赞,并且视频的评级也被定到了 B。

此外 ClipClaps 为促进视频社区的活跃度,还会经常发起一些视频挑战。比如最近刚推出了一个吃柠檬挑战,用户可以拍下自己吃柠檬的视频发在这个话题下接受其他用户的投票。最终得票最高者可以得到 200 美元现金。从这一标签挑战下的第一名已经获得了 8.5 万的赞来看,ClipClaps 的社区活跃度还是非常高的,也能看出来团队在做短视频上还是很认真的。

但不知道团队是怎么思考的,这些视频都没有播放量、也没有评论功能。从这一点可以看出 ClipClaps 在短视频和网赚之间犹疑不决。

总之 ClipClaps 在短视频与网赚的结合上做得还是不错的,比较合理地利用奖励来刺激用户在 App 内花费更多的时间,并且更多地创作内容。从内容的点赞量和挑战的投票量来看,社区的活跃度也挺高,看得出来背后团队对做短视频社区这件事还是很认真的。

大量投放不见回报,实现虚拟经济的闭环或许更有效

但是 ClipClaps 对短视频社区的认真态度却没有让它东南亚市场取得应有的回报。根据 AppGrowing Global 的数据显示,作为小厂 ClipClaps 已经在广告投放上尽了力,11 月以来 ClipClaps Android 版的广告素材投放量超过 5000 个,在所有 App 中排在第 40 位。然而大量的广告投放却很难反映在这款产品的下载量上。根据 AppAnnie 的数据显示,ClipClaps 也就近期在菲律宾市场上有过不错的表现,11 月初曾登上菲律宾 Google Play 下载总榜 Top30,但是随后排名就开始走下坡路。而在 Android 端投放力度最大的泰国 Google Play 下载总榜排名都到了 500 多名。从投放效果来看,可以说是反面案例了。

ClipClaps 近一个月在菲律宾 Google Play 

下载榜上的排名变化丨数据来源:App Annie

ClipClaps 大量投放用户却不买账,笔者认为这背后暴露出的问题,是 ClipClaps 在产品定位上的问题。即使短视频社区做出了不小的规模,但 ClipClaps 的定位还是一款网赚产品,对于要做媒体向的短视频还是社区向的短视频,团队都没有通过迭代去做引导。

而即便产品最后还是落在网赚上,以短视频的形式做网赚,本身就有很多劣势。比如网赚产品由于套路多,东南亚用户已经有些“免疫”;在变现方面网赚产品以广告为主,但是内容类网赚产品相比于游戏网赚,用户点击广告的意愿小很多,也就会直接影响到内容类网赚产品内的广告变现。所以可以看到目前 ClipClaps 还没有在短视频信息流中插入广告,只是做了小游戏的广告变现。

因此对 ClipClaps 来说,想要业务有所突破,强化它的短视频属性,弱化网赚属性也许是个好的方式。对此笔者有两点想法。

其一,是将网赚作为一种冷启动阶段获取新用户的方式,在拥有足够大的用户规模之后渐渐脱离掉网赚的玩法向短视频社区转型。不过小厂做短视频社区有两点困难,一是相较于其他一些产品,视频内容对服务器的压力比较大;其二是上面提到过的,新兴市场 eCPM 值偏低,靠广告变现很难打正。如果不只是想赚一波钱就走,而是做长期可持续发展的业务,就要配合商业化上的一些思考。这就引出了下面的一条道路。

另一种想法是如果 ClipClaps 要保留其网赚的形式的话,可以增强其虚拟货币的价值。目前内置的虚拟金币 C 币除了用于提现以外,更多地是用于游戏或购买 App 内的虚拟物品。如果可以让虚拟金币更有效地流通起来,会是一个不错的选择。

鉴于提现比较费劲,如果可以让用户把虚拟金币更多地用于对视频内容的打赏的话,也许既可以更好地增强用户获得奖励的动力,又可以进一步推动视频内容的提升。甚至可能还可以开发出像充值这样的变现方式。

在此前白鲸出海联合 Facebook 举办的分享会《如何抓住泛娱乐出海的核心打破创新天花板》中,小步网络商务负责人张昊章表示,在越南市场上网赚的策略还是很有效的,小步网络的资讯类网赚产品会提高提现的门槛,并且让一些大 V 作者开通付费内容,提现困难的情况下用户就会把钱反哺于内容,形成奖励到内容打赏的循环,并且还会通过这种方式来激励用户的充值。总结起来,就是以内容为主,奖励机制作为一种辅助的手段。

事实也证明,如果现阶段小厂要切入短视频赛道中,为用户引入奖励机制的确是一个好的切入点。比如今年 6 月才上线,目前长期排在印尼 Top20 的短视频 App vTube,背后是一个叫 Future View 的不知名团队。这个 App 是一个面向印尼本土的短视频平台,必须要用印尼的手机号才可以注册。虽然不知道 vTube 的具体玩法是什么,但是笔者从 App 的新手引导页面可以看出,vTube 激励用户去看短视频的策略就是让用户完成 App 内的任务,并且奖励给他们虚拟货币。从 vTube 的案例可以看出,在奖励手段的刺激下,新兴市场的用户对一款新的短视频 App 还是有很高的接受度的。

vTube 的新手引导页面

总结下,相较于印尼用户已经免疫的网赚套路,去提供一些虚拟货币,并让这个虚拟经济在产品内部循环起来,可能是更有效的方式。

总结

字节和快手在印尼市场竞争了半年之后,茄子快传的加入也许会为这场争斗增添一些不确定性。不过即使背后资本的支持足够强大,短视频的形态已经接近固化,快手和抖音越来越像是一个例证。在这个产品形态下,下一个创新可能需要是颠覆性的。

而不同于大厂之间资本比拼的是,想要进入东南亚市场的小厂都在另辟蹊径,思考着如何在难以实现大规模收入的情况下以创新性的方式来吸引大量用户,从而减少营销上的开支。从 ClipClaps 和 vTube 的案例可以看出,东南亚用户对新的短视频内容的热情不减,通过奖励的方式来推动着东南亚用户去消耗内容是一个不错的切入点,但产品也应该明确自身的定位,将短视频内容放在主要的位置,其他吸引用户使用的创新手段作为辅助效果会更好。

借用之前一位投资人的分享,“大家都在说东南亚是出海首站,但这里应该思考的是,这更加是大厂的首站,因为门槛低,中小企业很容易被碾压。”不过目前来看,短视频领域,大厂的思路已经固化、同样困难重重,而小厂也不是完全没有机会,只不过最后做出来的是否一款短视频产品,就不一定了。

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