内容电商,创造消费流行

杨不坏 · 2020-11-20
卖货——爆款——流行。

编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

互联网流量分两种,一种是内容与社交流量,一种是商业消费流量。

多年以来,两者互相不兼容,腾讯做不了电商,阿里做不成内容。我个人觉得并不是企业基因的问题,问题可能出在用户端,人们在进入某一流量时的预期不同。进淘宝就是买东西的,去抖音是刷视频的。

直到直播卖货的出现,内容与商业结合在一起。

淘宝直播是商业流量内容化,抖音直播是内容流量商业化,也包括达人种草,短视频带货等行为,我们统称为内容电商。

目前来看,直播带货正在趋向成熟,下半年以来翻车事件逐渐减少,直播卖货慢慢常态化,国家也正在出台相关政策,一切都在朝着长期可持续的方向发展。

这个商业模式能跑通,主要得益于用户接受度越来越高。

我们正在进入一个消费时代,直播卖货,短视频种草,点评与推荐等等,未来将会有更多的互联网内容围绕消费进行。

接下来要思考的问题是,在此趋势下,营销人能做什么?

我的观点是:内容电商除了卖货本身,更大的价值在于创造消费流行,推动品牌长期增长。

接下来聊聊,在内容电商的趋势下,品牌营销如何推动流行的发生。以下,enjoy:

先种草,后卖货

一场直播的交易额是暂时的,播完之后对品牌的长期价值,是真正重要的。

李佳琦一场能卖2.5万条Keep 瑜伽垫,但不可能天天帮Keep卖,没有品牌天天找大主播卖,大主播也不可能天天卖同样的东西。

要在即时卖货中找到长期价值。

内容电商的核心价值不是电商,是内容,是产品种草。

比如在罗永浩直播间买了酸辣粉,吃了觉得还想吃,请问去哪里买?去老罗的抖音主页应该找不到这款产品,老罗也没有义务把卖过的所有商品都继续卖。要去传统销售渠道,天猫或者京东或者品牌自有渠道。

这场直播更大的价值,在于主播给我种草了很好吃的酸辣粉,如果真的好吃,复购率会很高,复购用户会成为电商店铺用户。所以一场直播成功的指标,不仅仅是当时的成交额,后面的复购率更加重要。

想清楚种草与卖货的关系,再进入内容电商时,会更加有目的性,衡量标准也比较清晰。

先是如何种草。我之前聊传播时讲过一个词叫“增量信息”,一定要给大众点新鲜信息,而非老生常谈。做产品种草同样如此,一定是新产品,新品,哪怕是老品牌,搞点新品出来。

例如:你不能给我种草一罐畅销多年的雪碧,但你跟我说,雪碧陪江小白能喝出旧情人的味道,这是新东西,我可能两个一起买了。

在新消费的时代,产品迭代只会越来越快,会不断的有新品,不断的有网红款出现,而消费者则会对网红款趋之若鹜,而非人尽皆知的老产品。

再往下想,种草的目的是什么?当然是拔草,是卖货,是长期消费者的增长。但从另一个层面看,最成功的种草是创造消费流行。

一场或几场成功的直播或许能创造出爆款产品,但更大的成功是成为消费流行,成为小姐姐小哥哥们晒出来的网红款。

小的比如喜茶,大家就愿意喝秋天里的第一杯喜茶。大的如奔驰大G,这款百万豪车成为爆款基本靠抖音“渣男”。当一个产品或者品牌,成为消费流行,一切营销术语都不重要了。

所以,内容电商的本质是种草,是创造长期消费用户的增长,而最成功的种草,是在内容平台创造消费流行。

接下来聊聊具体策略,如何以内容电商创造消费流行。

Keep 电商,消费流行创造时

18号在抖音有一场Keep 的直播,邀请欧阳娜娜做嘉宾,这场直播涉及70多个产品SPU,包括智能硬件、轻食代餐、运动服饰等等。

很多人和我一样,看了这场直播我猜猛然发现,Keep 早已经不是单纯的运动工具与内容社区,已经成为有庞大产品体系的运动品牌,商品年销售规模已经是10亿级别。

但Keep 产品体系很不一样,不是专攻某个产品线,而是围绕家用健身所需的运动产品,从跑步机与动感单车这样的硬核装备,到酸辣粉与鸡胸肉这种轻食代餐。

本质上Keep提供的是解决方案,体能检测,运动课程,装备器械,健康食品等等。只需立一个flag,剩下的交给Keep。

单从消费电商这部分,Keep 现阶段重点发力内容电商,从达人推荐到短视频带货,再到直播卖货。

以内容电商的策略,将Keep的运动产品做成了消费流行,我想知道他们都做了什么。

达人种草

去年直播还没有如此火爆时,Keep 就已经开始布局达人种草内容,包括在抖音、微博小红书,达人们开始分享Keep的健身消费品。

今年6-8月,Keep从美食和运动类型的KOL切入,在抖音投放了50+短视频内容。

以产品结合日常生活场景,打造运动生活方式为主,击穿最核心的消费人群。随后逐步扩散到恋爱、校园、美妆及vlog等多种类型,辐射年轻女性,再到悬疑、职场、家庭等内容影响更广泛的生活场景。

即便现在直播最火爆,短视频达人种草还是要做。之前老罗开播时我讲过一个策略,2分钟的产品解说,完全能剪辑出15秒的精华版,投放信息流广告,继续种草。

给Keep的消费品一条建议,赞助抖音知名的健身博主,给他们提供全套健身装备,从服装到器材,全部免费使用,还给一笔赞助费用。

就像Nike签下非常多体育赛事与知名运动员一样,Keep把健身运动博主也签约一遍。博主们赚钱,Keep在种草,双赢。

直播爆款

如果达人种草是缓慢的流淌,直播卖货则是大型瀑布,以更巨大的流量砸出爆款产品。

在内容电商层面,Keep 也一直在做直播,多次进入薇娅与李佳琦直播间,瑜伽垫能卖到2.5万条一场,酸辣粉可以卖出18万桶一场。

爆款效应之下,单品成为网红款开始出现消费流行,而单品会作为消费入口带动整体品牌的销量。我想这才是爆款背后的逻辑。

11月18号Keep 在抖音开启首场直播,邀请欧阳娜娜作为嘉宾加入,这场并不是为了打造某个爆款,是70多个SPU全部上架,全部播一遍。

第一,是从达人直播变成品牌自播,从依赖外部流量到建立自己的流量。在抖音建立自己的阵地,之后消费者再复购时,可以找到Keep的官方抖音小店。

第二,这是欧阳娜娜加持下的大流量亮相,全场直播累计在线人数455.5万人。

之前有人知道Keep的跑步机,有人知道瑜伽垫,有人知道酸辣粉,这一次要让人知道的是,Keep全都有,是家庭运动解决方案。

以事件化的方式,给大众形成整体印象。

复购流行

所有达人种草,所有爆款直播,长期看都是为了得到复购,转化成为长期消费用户。

从今年以来,Keep先是发力达人种草,做大量的头部短视频内容,顺便带动中尾部达人分享。然后做了一系列的爆款直播,从顶流李佳琦与薇娅打造Keep爆款产品,到欧阳娜娜的官方直播。

欧阳娜娜这一场,我觉得会成为转折点,Keep成为网红健身品牌的开始,从单点爆款,到全面流行的升级。

我之前聊抖音时聊过,抖音的内容模式与流量分配方式,更容易创造青年流行文化,目前来看也的确如此。消费流行是文化流行的一部分,这对于新消费品牌来说,是重要的机会。

Keep的商业化逻辑,并不是传统的品类,是以品牌建立起的运动心智,做家庭运动解决方案。在此逻辑下,单品品类被弱化,只要是运动相关,Keep都可以有。

我两年前就收到过一次Keep的运动大礼包,其中有健身服装,当我穿出去健身时,别人都穿Nike,我穿Keep,反而显得更年轻,更潮流。

在两年后的今天,当Keep 的logo出现在健身房、网红视频、出现在生活中时,流行就已经发生。

总结一下,内容正在消费化

最后我们总结一下,今天聊内容电商。

我认为这是趋势,之前我写了内容营销、创作者恰饭、开箱测评、产品种草等等,也包括直接带动成交的直播卖货,本质都是内容的商业消费化。

在未来,内容平台的商业化将会越来越成熟,所有商业消费类内容,都是在产品种草,而种草背后是消费流行。

这个趋势的形成,一定是消费者的接受度更高了。

在5年前的互联网生态中,谁在内容里推荐个什么产品,一定被骂这人堕落了。

现在的互联网,网红们推荐什么产品,那是种草,要感谢博主。测评博主认真做开箱,全面做产品推荐,那一定是博主辛苦了,一键三连。

消费者在迭代,时代变了。

最近几年,开始出现网红店、网红款、网红品牌等,其实就是消费流行,只是我们要以更加可持续的方式运营。

不管是喜茶、花西子、钟薛高、还是Keep,这些网红品牌的流行,无一不是从内容平台开始的。

当品牌在社交内容平台被谈论,被推荐分享,被炫耀时,流行就开始发生。

互联网流量还是分两种,一种是内容化的商业流量,如淘宝直播等。一种是商业化的内容流量,如抖音快手的直播等。

在消费主义时代,营销人要做的,是如何引导更好的消费。

以上。

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