优爱腾芒们,小心那台智能电视

壹娱观察 · 2020-11-19
大屏时代再临,流媒体与智能终端相爱相杀

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,36氪经授权发布。

如果有不小心购买了国行Switch游戏主机正懊恼不已的用户,最近几天倒是出现了一条好消息,腾讯视频官方客户端上线了国行Switch的应用商店,这就意味着用Switch的主机模式就能看1080P的腾讯视频内容,当然最关键的是,目前这项服务似乎还能免去全部广告。

以上绝对不是对国行Switch的冷嘲热讽,事实上对于腾讯来说这确实是非常聪明的做法,毕竟次世代主机本身的定位就是家庭娱乐中心,这类设备几乎都是直接与家里的电视屏幕直连,因此像索尼的PS系列和微软的Xbox系列,都早就内置了各类流媒体服务。

最新推出的PS5甚至专门提供了一款影音遥控器,上面提供了Netflix、Disney+、Spotify以及YouTube的实体快捷键,相当于直接将主机转化成为高级电视盒子。

PS5影音遥控器开箱视频截图

当然PS5这种一机难求的抢手货,有这些功能纯粹是锦上添花,但对于真正的电视以及电视盒子厂商来说,伴随着流媒体如今的大流行,现在同样成为了他们的新机会。做电视盒子起家的Roku从内置Netflix起家,如今已经是市值将近300亿美元,并且可以和NBC环球、华纳传媒谈条件的流媒体看门人了。

同时国内的流媒体平台以及互联网硬件企业也明显看到了客厅娱乐转向的动态,爱奇艺CEO龚宇不久前就表示“互联网电视端视听体验更好,是做精品专业内容最重要、最终极的终端,未来也将是最大的终端。”

当下,各家国产手机品牌也正在将战火延烧到电视领域。就现在来,国内的优爱腾芒与各类大屏终端还处在蜜月期,双方都需要借助对方的发展占领市场,但各自作为一门生意而言,甜蜜过去终归需要面对现实,而现在,双方已然已经开始有一丝火药味了。 

电视盒子与智能电视,流媒体风靡的功臣

作为软件巨头的Google在自己做硬件方面一向是雷声大雨点小,原本主打高端系列的Pixel系列手机在今年的更新中也被重新定位到了中端机行列。不过其从几年前起推出的微型投屏设备Chromecast,因为简单易用并且价格适中,一度成为Google销售成绩最好的硬件产品。

当然这款设备其实还并非传统意义上的电视盒子或电视棒,其主要功能仅仅是能够将手机上播放的内容投屏到电视上,以此将电视转化为一个视频播放终端,不过即便仅仅只有这样的功能也让不少传统电视焕然新生

不过就在今年Google再次更新了这条产品线,并带来真正的“电视盒子”产品——Chromecast TV,抛开类似之前产品的外形不谈,Chromecast TV最大的变化便是内置了原生的Android TV系统,并且这款售价不到50美元的硬件产品,支持4K HDR10、杜比视界、杜比全景声等目前主流流媒体播放规格。与此同时,Google也为其专门搭配了遥控器,而遥控器上设置的两枚流媒体实体键则分别给了自己的YouTube以及Netflix。

Chromecast with Google TV

从Google在硬件层面的鲜明变化,其实不难看出如今纷纷进军流媒体行业的各种软硬件大厂们是如何看待电视这一传统意义上的家庭娱乐中心的。

根据Grand View Research发布的报告显示,到2025年,视频流媒体市场规模将达到1246亿美元。这种强烈增长的娱乐消费需求,不可能不引起从内容到硬件层面的重视。

在硬件领域,原本已经快要行将就木的电视机突然焕发了第二春,智能电视成为了新的被追逐的硬件风口。数据调研公司IHS Markit 最新的一份报告显示:截止2019年第二季度,智能电视在全球整个电视行业里的占比已经达到 77%,在北美这一数字刚刚到达90%,而在中国从2018年开始就早已在90%以上。

Research And Markets对未来几年智能电视的发展提出了预测,2017年,全球智能电视市场总规模为 1430亿美元,到2023年这一数字将达到 2530 亿美元。2018——2023 年五年内,智能电视市场规模的年复合增长率将维持在 10% 以上。

对应到现实生活中其实也不难感受到这种变化,国内出货量靠前的几家手机厂商这一两年都开始打起了智能电视的主意,小米、华为、OPPO都纷纷推出自己的电视产品线,就连主打国际市场的一加手机都在印度市场推出了三款智能电视。除了大件的电视之外,各种各样的电视盒子更是层出不穷,包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv在内的各家视频流媒体平台几乎也都选择贴牌生产各自的电视盒子硬件,试图依靠软硬结合以提高用户粘性。

小米官网“电视盒子”分类

当然,要说国内视频平台将服务与硬件结合的最彻底大概还得属于已经几乎消失的乐视,当年买会员送电视或手机的疯狂烧钱,某种程度上其实也为国内智能电视的普及贡献了不小的一份力量。然而,贾跃亭没有等到流媒体时代的全面来临。

对于国际巨头来说,软硬件结合也早已是家常便饭,苹果早在决心进入视频流媒体之前,就已经卖了好多年的Apple TV硬件,只不过由于昂贵的价格,导致其市场份额几乎可以忽略不计。在Apple TV+推出之后,苹果祭出的大杀器其实还不是单月5.99美元的低价,苹果选择了为所有购买全新苹果硬件产品的用户直接免费送一年Apple TV+的订阅服务,而原本最早一批免费用户已经到期之后,苹果又将这项优惠延长了几个月。

在智能家居方面也推出了不少硬件的亚马逊,也早就打造了自己的智能电视产品Fire TV,这种电视棒类型的产品便宜易用,在不同价位上都有不少选择,并且能够直接将传统电视升级为智能电视,同时内置Alexa语音助手,以及Amazon Prime Video,都让亚马逊作为一家电商平台也不知不觉的就占领了用户的客厅娱乐生活

亚马逊官网Fire TV

而在这其中,Roku又属于完全乘着流媒体东风,独占市场鳌头的一个新势力。早期的Roku就是依靠做低价电视盒子和电视棒起家,当然出于依靠低价快速抢占市场之外,2008年率先支持Netflix也是其具有独到眼光的战略之一,毕竟那个时候的Netflix与现在不可同日而语,仅仅只是一个刚开始转型线上流媒体服务的DVD租赁商。

毫无疑问,在这十年视频流媒体快速崛起的大潮中,智能电视设备起到了相当大推波助澜的作用,而回头来看,这种主动拥抱新势力的举动如今也得到了明显回报,因为几乎没人会再去考虑一台看不了Netflix或爱奇艺的大屏硬件设备。但与此同时,就像所有行业一样,最终只有成为平台才能拥有更高的议价能力,而在流媒体竞争进入白热化之后,智能电视平台与流媒体们过去那般亲密战友的关系也显得不再那么友善。

过路费谈不拢,纵使HBO也是英雄无用武之地

如今Roku已经成为了北美市场最大的智能电视平台,并且已然担当起了流媒体第一推手的角色。

在卖了低价智能电视设备十多年后,Roku已经建立起了一个庞大顾客群,甚至远超过任何付费电视公司。在2020年第二季度末Roku拥有的4300万总活跃用户中,约有95%身处美国。据华尔街分析师 Zgutowicz估计,Roku在2020年底将拥有超过5200万用户,在美国所有接入了宽带的家庭的渗透率将达到40%左右。

如今,Roku旗下的电视用户数是有线电视巨头康卡斯特的两倍多,截至2020年6月底,康卡斯特的有线电视用户数只剩下了1950万。

“我们在这里处于一个新的世界,”Zgutowicz表示:“你看到Roku成为的不仅仅是一个流媒体聚合平台。他们看起来更接近于一个看门人,就像过去的有线电视公司一样。”

图表来源:网络

2008年,Roku的界面上除了传统电视频道之外唯一的流媒体平台只有Netflix。现在,Roku能提供了多达1万多个各类内容频道。今年的新冠疫情加速了消费者从传统电视向流媒体的迁移过程。在第二季度,Roku的用户活跃度同比增长了65%,达到了146亿小时的流媒体观看时长。此外,根据麦格纳数据公司的统计,本季度Roku平台上的视频广告同比增长了约50%,而同期美国电视广告总支出则下降了24%。

这种情况也让Roku比过去任何时候都要强势,尤其是在越来越多新参与者加入的情况下。

华纳传媒的HBO Max和NBC环球的Peacock都在今年上半年推出,但不同在其他平台的第一时间上线,这两家始终无法上线Roku就因为无法与Roku谈妥细节。Roku拒绝在交易条款上让步,他们的要求是流媒体订阅费的20%分成和合作频道广告收入的30%。这种广告分成对主打免费的Peacock几乎是不可接受的。与此同时,华纳传媒希望Roku平台能够下架传统的HBO订阅服务,让HBO Max作为一个独立的应用存在,Roku对此表示反对。

长达将近半年的谈判之后,不久前Peacock才终于上线了Roku,双方都没有披露交易细节,但显然渴望用户增长的NBC环球绝对不会是强势的一方。而直到现在华纳传媒依然还没搞定Roku,这也就意味这家本身定价就最高增长却最慢的流媒体依然需要面对与几千万美国智能电视用户无缘的局面。

NBC Universal旗下流媒体Peacock

类似的谈判也并非仅此一家,HBO Max和Peacock想要上线亚马逊的Fire TV平台同样经历了旷日持久的谈判。直到11月17日,华纳传媒才终于与亚马逊达成了协议,之后HBO Max将会登陆Fire TV。

就目前来说大概只有Netflix是流媒体平台中唯一拥有无可置疑话语权的公司,毕竟对于大多数智能电视设备用户来说,没有Netflix是不可接受的。但即便如此,Netflix也在更加激烈的竞争中显示出了少有的低姿态。

前面已经提到Google推出的Chromecast TV在遥控器上内置了Netflix快捷键,不仅如此,在购买Chromecast TV时用户只需要多花40美元就可以额外获得价值超过83美元的6个月Netflix标准服务。显然,几乎从来不参与任何优惠活动的Netflix,此番也是与Google私下达成了某种意义上的互惠协议,希望依靠相对优惠的价格与Google全新的硬件带来一批新用户增长。

同时,各家巨头之间也都还有存在着微妙的提防,Apple TV+除了自己的硬件平台目前也都在Roku和Fire TV上线了官方应用,但在全球范围内应用更广泛的Android TV则还找不到Apple TV+。

Apple TV+

回到国内市场,在提前看到北美流媒体们高价购买智能电视入场券的案例后,国内的优爱腾芒,还是需要想好如何“提防”那台智能电视。目前而言,对于优爱腾芒是值得庆幸的,国内的智能电视生态还尚未产生一家独大的超级平台,而各家视频流媒体平台自己也早早涉足硬件领域也在一定程度上规避了会被硬件厂商收取“过路费”的尴尬局面,尤其是在国内流媒体客单价本身就已经相对过低的情况下,更经不起任何一丁点损失。

正与龚宇所做出的判断,随着未来流媒体在视听层面的进一步提升,势必将会更加依赖新一代4K智能电视的硬件支持,而在很长的一段时间之内双方依然需要紧密合作,毕竟尚未开拓的市场还相当广阔。

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