健身不容易

群响 · 2020-11-19
健身的核心盈利模式是私教。

编者按:本文来自微信公众号“群响刘老板”(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅,36氪经授权发布。

今天和陈柏龄,一个我的会员,专业从事健身行业的内容 KOL 聊天,

我们讨论了 Keep、乐刻、超级猩猩的模式,也讨论了健身行业的现状,觉得一片悲凉。

健身是一个行业很苦、老板很苦、从业者很苦、消费者很苦的苦行业,

现状就是翻台率高、经常跑路,行业内的标杆企业也十分十分苦。

虽然看起来市场价值很大,但是做起来成本、难度、持续性都有问题。

1,超级猩猩的苦

超级猩猩是我最爱的健身品牌,我几乎是他的日活用户,每天都去打 bodycombat,

沉迷于他们的用户之忠诚、运营之 fancy、品牌的魅力、教练的激情,每年消耗在超级猩猩的 RMB 超过 2 万。

但是超级猩猩作为一个商业公司,在中国这个行业现状面前有几个挑战要解决:

第一,团课教练难以管理

团课教练是一种非常稀缺的表演性职业,当团课教练成为一个真正的受欢迎的网红教练的时候,可能他有了比超级猩猩更多的选择,

好的团课教练需要用更多成本维系;

团课教练上得好是概率问题,超级猩猩前期维系的品牌质量来自于团课教练,

因此要维持相同的质量,规模越大,成本越高,需要更平行的订单水平。

第二,客单价不够

中国一线城市之外的城市根本没有超级猩猩存在的空间,一线城市只包括北上广深,甚至连广州的运营都是有困难的,

单体模型不能迅速复制,因为 UE 太差。

为什么,因为中国人还是太苦了,大家还在上班打工人,大家没有时间,也没有多预算去上团课。

健身是稀缺的事情,所以说健身的核心模式是团课吗?不是,健身的核心盈利模式是私教。

对于北京、上海的超级猩猩忠实粉丝来说,反复零售低客单价团课对于超级猩猩来说,也算是一种不经济。

2,乐刻的成功

乐刻是很成功的中国本土健身行业模型,以 199 元的月卡模型,然后全国各地开店,用 App 授予用户权限开门,24h 开放。

全国各地开的店,前期自营,后期直接招商,

然后招商方付各种品牌的加盟费以及管理费用之后,乐刻仍然帮助其统一运营,

相当于让这些健身从业者买了一个乐刻的项目理财。

乐刻上的流量是怎么来的?

还是从线下的商业空间来的,通过进驻一些边角料的商业空间做健身房,

然后因为有连锁店,有App,线上的流量被汇聚在一起,在 App 上可以运营。

还有一个流量品,是比超级猩猩次得多的团课作为活跃和到店的抓手。

还有一个很重要的业务线,就是私教,乐刻的私教低于市场价格 30%,为什么?

因为乐刻集团本身的营收比重有很多可以用招商来填充,因为乐刻的基础设施的成本也比其他商业健身房低。

目前比较赚钱的模式了。

3,Keep 的无奈

keep 是一个非常非常非常可惜的 DAU 池,拥有一群中国非常初阶但不拒绝健身的铁子们,他们穷、他们懒、他们不懂健身。

不懂健身的他们,被 Keep 服务,用高质量的内容,免费、成体系的健身课程,鼓励小白在 keep 上打卡,

为了维持 Keep 的活跃,开辟了 Keep 上的社区,全部是肌肉和跑步打卡。

打卡功能、体系化的课程功能让 keep 在 5 年前收获大量用户,但是如何变现呢?

又去看到了超级猩猩这个方向,然而超级猩猩这个方向是两个方向的事情,

不说超级猩猩是不是跑出来,但从用户的复用性的角度来讲,都比较难。

然后去做了电商,电商是绝对应该做的,是对的,但是盘子也是偏小的,

体育用户周边这个市场要做大,是消费品的战场,App 的流量变现之后,就是消费品如何做的公域 + 私域的做法。

这是一个 App 创业团队不擅长的。

4,健身房年卡模式与健身从业者的辛苦

健身行业的翻牌率真的太高了。

健身房的商业模型意味着,一定要通过疯狂收便宜的年卡会员,作为流量池,

然后疯狂忽悠健身年卡的同学,办理私教,而且充值越多越好。

为什么是这个逻辑,是因为私教客单价高啊。

为什么私教客单价高,因为之前还是稀缺,所以确定了这个行业价格,

然后之后教练泛滥之后,行业的价格锚定了,所以就不变价格。

价格不变,转化率肯定对于国人来说是低的,因此只能逮着一个宰割一个,逮住一个区域的人宰割一个区域的人。

但是对于单个健身房来说,如果自己的品牌不能让同区域的专业的、健康的、持续复购人群,认定这个健身房的私教,那么很快韭菜就会被割完。

不仅是年卡的韭菜,更重要的是,能贡献私教现金流的韭菜。

韭菜被割完的时候,之前的年卡都是应该履约以「年」记的,没有持续不断的高客单价私教收入,

但是还有大半年,甚至是不断进来的年卡用户,履约义务不变。

这特么不跑路,真的想不出其他办法。

这个商业运营逻辑根本原因还是在于,中国人的能坚持持续复购的有高客单价支付能力的健身人群,还是太少了。

这个行业,对于教练,那叫一个残忍,持续淘汰,持续开会,持续逼单,真的很惨。

教练的梦想要么是成为下一个经理逼迫后生,要么就希望自己开一个工作室,幻想自己能有客户池。

每一个做得好的教练是可以从这个健身房获取种子客户,

但是,持续性是一个大问题,没有大的健身房持续给你流量,你自己的工作室也就只能一茬一茬地翻牌接手了。

线下健身行业真的不容易……期待国人的消费升级。

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