火爆全美的沙拉店,圈粉大批中国追随者,轻奢沙拉为何难复制?

谷仓爆品学院 · 2020-11-19
沙拉店创新力超越科技巨头?

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

美国知名商业杂志《快公司》今年3月发布了“2020年全球最佳创新公司Top50”榜单,这一以严苛著称的权威排行榜,只关注过去年全球最有创新力的企业。在这份榜单中,一家名为Sweetgreen的沙拉连锁店2019、2020连续跻身Top20。

以创新著称的苹果公司,今年也只排在第39位,一家沙拉店凭什么创新力超越科技巨头?

1. 轻奢沙拉店火爆全美,估值超100亿

“因为它代表休闲快餐的未来”,在大多数人眼中,这家倡导健康有机的快餐连锁正在左右美国快餐文化的发展方向。

在Instagram,#Sweetgreen是个热度极高的长期标签,很多网友发图晒沙拉,因为分享健康饮食、健康生活方式是件阳光且前卫的事。

在Sweetgreen的线下店,每到午餐时间就排起长队,而顾客平均耗时10到15分钟,只为等一份售价高达8-15美元售价的“轻奢”沙拉。

高售价和排队没有影响用户对它的喜爱,因为将“绿色”、“有机”等概念牢牢绑定,Sweetgreen的顾客相信自己买到的不仅是一份沙拉,而是一种健康的生活方式。

成立13年,Sweetgreen已在全美八个州拥有近100家餐厅,其应用程序被下载超过100万次。极高的影响力也吸引诸多资本关注,至今Sweetgreen已累积融资近5亿美金,目前估值达到16亿美金。

曾多次投资Sweetgreen的科技大佬、AOL创始人史蒂夫·凯斯说:“Sweetgreen正在开发一个被很多人长期忽略的巨大市场,现在的消费者,吃快餐也要吃健康的。”

2. 新锐“餐饮帝国”诞生于一个简单想法

Sweetgreen诞生自一个很简单的想法:在美国乔治城大学商学院读书的三位小伙伴,发现学校周边很难方便地买到相对健康的午餐。

于是2007年,不愿意被迫吃汉堡、披萨等高热量低营养食品的三人创立了Sweetgreen,为顾客提供健康优质的轻食快餐。

没过多久,这个位于乔治城的新锐快餐连锁被超高的用户口碑引爆,并在2013年吸引了科技大佬史蒂夫·凯斯的关注。

Sweetgreen三位创始人(左起):纳撒尼尔·路、尼古拉斯·詹迈特、乔纳森·内曼

凯斯押注Sweetgreen的理由是:“餐饮是一个价值5万亿美元的市场,这个行业未来的一个主要发展趋势是远离工业流水线生产的食品。我们看好这一趋势,也看好按照这一理念经营的餐饮企业”。

在Sweetgreen创立的2007年,美国餐饮业正迎来消费变革,长久盛行的快餐文化带来的大量健康问题,使得美国民众开始反思自己的饮食。

在此背景下,将自己定位“快餐”(Fast Food)和“快捷随意餐”(Fast-casual)的Sweetgreen,区别于传统意义上的需要大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品,以新鲜、有机、自然为卖点,一经推出即快速占据市场。

在成功开设了第一家餐厅后,Sweetgreen在三年内将连锁店开到了纽约、洛杉矶和迈阿密。但为了发展更稳妥,三人拒绝盲目扩张,开始专注于品牌建设。

创始人之一的纳撒尼尔·路(Nathaniel Ru)说:Sweetgreen从创立之初即在传递善良、迷人、淳朴、自然的品牌形象,顾客来到店里吃到的不仅仅是一份沙拉,更多的还是一种健康生活方式。

为此,三个创始人就摆明了自己的五个价值观:

1. 公司、消费者和社区实现“三赢”。

2. 从可持续发展的角度思考公司业务。

3.“保持真诚”从员工的行为到食品的源头所有的东西都应该是真诚的。

4.“增加些令人愉快的接触”。如果员工付出了110%,那么,顾客就会转告一个朋友。

5. 创造影响力是公司的长久使命。

3. 围绕用户需求打造极致爆品

为了践行这5点价值,Sweetgreen做了很多工作:

1、从种子开始的爆品创新

了解用户需求是个很大的学问,对沙拉产品,顾客不仅关心食材种类、健康指标,更关心食材的来源。

在Sweetgreen每家门店,均有一面墙列举着各个食材,从羽衣甘蓝到奶酪都明确显示来自哪个州哪个农场,同时,每一道沙拉都会标注清楚热量,比如减脂三百卡、增肌六七百卡等明确健康指标。

Sweetgreen希望改变顾客对食物的认知,人们应该吃土地里自然生长的食物,应该尊重大自然、保持和自然的节拍。

更厉害的是,Sweetgreen会通过自己的农场网络,反向定制南瓜新品种,比如2018年,与美国名厨Dan Baber的育种公司Row 7合作,一同研发了一款名为Robin’s Koginut 的南瓜。

2、富有情调的极致用户体验

Sweetgreen每一间店都会请当地建筑师设计出具有独特风格的店面,同时一致保持简约主题、以绿白为主的色彩搭配、绿色的植物,切合其“自然”主题。

各种细节也体现出健康,比如餐具、杯子、碗、刀叉都是100%可降解材料制成,甚至店内的能源都采用节能环保的新能源,这一切都是为了践行“绿色”理念。 

店内的服务也很出色,比如,如果前来用餐的顾客车子被贴了罚单,那么店里的服务员会把一张优惠券别在车窗上。这些暖心的小举动,足以让进店的顾客带着微笑离开。

在美国纽约等地区,大多沙拉类简餐店顾客只能享受到一些基本服务。但在Sweetgreen,你可以获得极强的反差感,极易给顾客留下好印象。

3、 打造社区生活方式品牌:将“亲密关系”规模化

细致的产品和服务,让Sweetgreen餐厅收获了不少的忠实用户,为了活跃用户和提升品牌亲切感,Sweetgreen还会不定期举办音乐节、沙拉party等社交活动。

在活动中,Sweetgreen厨师会讲授一些关于美食的科学知识,也可以自己亲手采摘然后制作沙拉。有共同爱好的人一起交流,就形成了社群和部落。

“这些活动使我们不再仅仅是个餐饮公司,而且也是个生活方式品牌。你始终都应该面向你的‘部落’营销。我们向顾客提供卷饼和酸奶等常规食物,不过我们会用几种方式让顾客心满意足地离开。”创始人路谈到。

虽已是数字时代,但最好的市场营销还是亲身接触,让顾客感受到近在眼前的真诚。

4、复杂供应链是核心壁垒

零售的秘诀是效率,生鲜更是效率,沙拉本身新鲜与否十分关键,而复杂的供应链也是其核心壁垒之一。

Sweetgreen 目前拥有七条独立的供应链,覆盖全美各地 150 多个农场,也因此才可以根据不同的地区和季节设计不同的菜单。

不仅如此,Sweetgreen 也是美国第一家利用区块链技术解决餐饮供应链的公司。

Sweetgreen 与美国一家专注于食品餐饮领域的区块链公司合作,通过感应器,来追踪和记录西红柿在每一个运输环节的状态并记录在区块链上。

这些数据可以帮助商家更合理地安排订货时间——既不会定得太晚导致蔬菜变质,也不会预定太早导致库存过度积压。

因此本质上Sweetgreen 利用最前沿的科技建立了一个供应链运输的模型,提高供应链运输的效率、减少食材腐败的成本。

快餐行业在过去几十年来一直采用集中采购和分销的物流操作系统,Sweetgreen直接与农民供应商联系,灌输亲密关系,争取在公司发展的每一个转折点都能避免典型的集团供应链心态。

这样的做法,快餐也可以在不同的地方有不同的味道,在各地自有合作农场种植的蔬菜与传统蔬菜不同,目的就是让这种不同成为快餐业的常态。

4. Sweetgreen的“中国追随者们”

凭借独特的创新模式和在全美超高的影响力,Sweetgreen也在2014年收获了来自遥远东方的大批“追随者”。 

2014年6月,米有沙拉在上海开出第一家店,几乎同一时期,北京也诞生了中央厨房+O2O配送模式的甜心摇滚沙拉。

在此之后,沙拉创业赛道里也相继出现了一大批创业者: 

2015年4月,大开沙界在上海开了第一家门店,此后两年里快速开出40家门店。5月,主打为健身人士提供沙拉餐的好色派沙拉成立。7月,走线上与线下并重模式的瘦沙拉创立。

2016年3月,瘦沙拉获数百万元天使投资,同年6月,沙绿轻食在上海成立,计划以沙拉为细分品类切口做垂直电商。

从2014年到2016年,沙拉创业项目遍布中国的各大城市,其中以北上广深等一线城市竞争最为激烈。

据2018年初CBNData与口碑联合发布的《2018生活消费趋势报告》显示从2016年到2017年,沙拉的订单量、用户数和单笔单价都在逐年上升。

不过从《中国餐饮报告2019》数据来看,沙拉的“配角”色彩依然没有改变,它还远没有成为所有人必选的主食选项。

很多沙拉品牌从2016年开始逐渐遇到经营困局甚至直接倒闭:

2016年底,成立3年的南京沙拉品牌沙拉日记宣布停止营业,大开沙界也在2018年大规模关店,甜心摇滚沙拉也在2019年被传倒闭……

6年发展,国内目前还没有出现一家巨头,这与沙拉创业项目投资周期长、回报率低且难以盈利有关。

国内沙拉市场面前最大的挑战依然是人们的饮食习惯和文化认同感,仅靠沙拉单品很难撑起一个创业项目。

5. 1000亿轻食市场仍大有可为

但这并不意味着轻食领域没有未来。

阿里发布的《2019年春节经济报告》中显示,健康饮食的观念成为消费的新趋势,也有行业人士曾在2018年预测,中国的轻食产业规模可能在3年内突破1000亿元大关。

Sweetgreen这种深耕美国市场、提供单一沙拉午餐的模式已被证明暂时无法在国内复制,但以健康为卖点的中国的轻食业正诞生巨大商机。

如何为提供更多符合国人口味的轻食餐饮,Sweetgreen依旧能给我们带来一些启发。

首先,小业态生意依旧有颠覆市场的可能。创业项目不一定要搞得多么高大上,小小的沙拉也能完成逆袭。我们所有的生意都需要重新做一遍,是因为原有的模式已经落后了,用户需要更新鲜、更有话题感的产品。

其次,产品创新不应该只局限在口味、样式或摆盘上,更应该运用科技的力量深入到食材本身。我们总认为科技企业是高大上的,但小小的沙拉业态,很难想象背后运用了如此多的科技元素,我们应该站得更高,看得更远。

但在此之前,我们得先放弃“模仿”,不要小瞧自己一个简单的创意,想到就去尝试。企业归根到底要通过产品的独到性获得竞争优势,围绕用户需求将产品和服务做精做细依旧能够发现自己的蓝海市场。

参考资料:

1、《徐小平的血汗钱,沙拉女王的眼泪》

2、《全球最贵的“草”,重新定义“好吃的快餐”》

3、《快餐也能健康美国sweetgreen给出了答案》

4、《揭开北美超火沙拉店sweetgreen的八个成功秘诀及单点攻略》

5、《亿万美元商业价值的网红沙拉店——sweetgreen》

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