老四件套到新四轮车:电商基础设施风雨20年

隋家仓互联网研讨 · 2020-11-18
支付、物流、售后、品牌货“四件套”,走向直播电商、游戏、算法推荐、社交拼购“四轮车”。

编者按:本文来自微信公众号“随家仓互联网研讨会”(ID:gh_0e29b3e5c775),作者:无三,36氪经授权发布。

电商群雄混战,基础设施是逃不开的话题。

中国电商二十年,基础设施如何发展?又将去向何方?

这些基础设施将如何影响当前的竞争局势?

或许只有看清楚来路,才能更好地走稳前路。

——编者

2002年,某高校做过一个大学生榜样人物的调查,米卢和杨致远榜上有名。

前者带领中国足球队首次,也是新千年至今唯一一次,挺进世界杯。后者是雅虎创始人、硅谷知名华人科技新贵,他的成功让不少大学生开始以游戏为入口研究“互联网”这个新事物。他投资了北京一家名叫“8848”的电子商务公司,彼时中国互联网网民数已过千万。

那年中国足球队,中国电商队过的都是苦日子。

中消协对“网上交易”进行了调研,发现情况不容乐观。超过60%的人对“网上交易”感觉一般或觉得不太满意。这些人中有三分之一担心资金安全没有保障,还有三分之一担心产品质量、售后服务没有着落。

时代弄潮儿之一,《电子与电脑》杂志记者贾东平在网上买了三次东西,总结出“上网购物的第一必备技能是快速填表注册”。不过即便贾东平手速够快,最终还是两次物流有问题,最后一次全网都找不到商品,只能肉身跑到中关村购买。

“网上交易”的声誉每况愈下,成为消费者投诉重灾区。当时还是电商主流玩家的“新浪商城”在“315”前夕想提前“排雷”,扭转局面。时任新浪总裁、现任董事长汪延就找到北京广播热门节目“消费者热线”,组织了一场关于网上消费的大讨论。

活动请来了北京市消费者协会的秘书长、北京市消费者协会的投诉部主任,还有8848的王峻涛,易趣网的谭海音和当当的俞渝这些电商风云人物。

△ 网上消费大讨论与会者合影,前排左三为当当网俞渝,后排左二为8848王峻涛。

那时的俞渝的家务事还没占用公共资源,头次上直播的她说了心里的大实话,产品质量和售后这事不是盯着电商平台就可以。“我们公司对面有个餐馆,发打折卡,但是要买1800块钱的代金券,我就买了,但没等我消费完,它就搬走了,后面的不认这个卡。”

这是此后阿里巴巴拼多多等第三方平台后续打假会遇到的问题,并不是电商创造了不诚信行为,而是不诚信行为转移到了网上。

王峻涛觉悟高,很快表了态,线上企业跟线下企业一样,都要遵守国家法律。《消费者权益保护法》说得很清楚,平台先行赔付。“商家首先承担责任,把消费者的损失先解决掉,然后我们商家再和供应商解决问题。”

互动的网友最关心的还是资金安全的问题。王峻涛向网友保证网上银行的安全性完全可以信赖。他没有说的是繁琐的操作和高门槛的开通成本。这挡住了不少消费者,也为后来8848的失意埋下了伏笔。

这场讨论浓缩了中国电商二十年发展的关键命题。

技术在创新,消费者在增加,电商平台始终在解决四个问题,第一个是交易安全,第二个是售后服务,第三个是供应链,第四个是物流服务。

解决方案背后是企业增长需求、商家需求和消费者权益之间的博弈。

谁率先高效解决了这四个问题,谁就在竞争中占据了先机。后人为这个四个问题的解决方案赋予了一个统称,“电商基础设施”。

中国的电商企业们如何一砖一瓦建造了“电商基础设施”?而在电商基础设施普及的今天,电商们竞争的胜负手又在哪里?

支付篇:线上担保交易横空出世

这场讨论发生1年后,一家诞生在杭州的C2C平台提出了一种新的解决方案来保障交易过程中的资金安全。

买家下单之后,将钱款打入银行托管的第三方账户,平台收到付款信息后通知卖家发货,在买家收到货物并确认货物与描述相符时,平台才能把钱打到卖家。

这一名叫“支付宝”的工具在2003年10月15日正式上线运行。

日本留学的崔卫平将一台9成新的富士数码相机,以750元的价格在淘宝出售。就读于西安工业学院的焦振中使用支付宝付款购买了这款商品,也诞生了支付宝第一笔交易。

支付宝解决了电商支付的瓶颈问题。此后,淘宝70%以上的商品,均选择了担保交易的方式。淘宝网也顺理成章将担保交易作为“标配”。

2005年,支付宝推出“你敢付,我敢赔”计划。用户如在使用支付宝过程中因受到诈骗而造成损失,支付宝将全额赔付。同年,支付宝又继续将该计划扩展至所有由支付宝提供支付服务的网站。

△焦振中和他购买的相机。

至此,网上购物资金安全的问题基本解决。当移动互联网浪潮袭来,早在2008年就开始试水手机支付业务的支付宝也全面迎来了好时光。

支付宝不仅解决了电商网络的支付问题,也为阿里巴巴在与京东中的竞争中建造出了一座护城河。刘强东在接受采访时,曾经坦言“10年时间,我错过的就是支付”。

到了2020年,蚂蚁金服已经的成为估值超过2000亿美金的巨兽。京东数科也取得了不错的进展,只是两者同样传出上市消息,估值同样为2000亿,只是货币为人民币。

关于支付的另一个插曲是,2010年6月,中国人民银行正式公布《非金融机构支付服务管理办法》,要求以支付宝为代表的有第三方支付业务非金融机构,须申领《支付业务许可证》。

2016年央行按下支付牌照的暂停键,随后支付牌照成为电商玩家甚至互联网的入场券。无形增加了阿里巴巴的竞争壁垒,美团、拼多多、字节跳动需要通过收购或入股的方式获取牌照,快手也传来消息,有意发展“老铁支付”。在最新的滴滴界面中,滴滴支付已经成为打车的默认支付选项。

尽管10月一只意外的黑天鹅中断了蚂蚁金服的上市进程。但毫无疑问的,随着监管的推进,蚂蚁之后,再无互联网金融巨无霸。

说回正题,2013年支付宝“ALL in 无线”后,成为整个阿里系的“流量担当”。2015年,支付宝推出9.0版本,引入线下餐饮商户,定位为“生活服务平台”。

2015年春天还发生了另外一件事,通过赞助春晚发红包活动,除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,微信支付一夜赶上先行数年的支付宝。后来被业内称为“偷袭珍珠港”。

“珍珠港事件”也给阿里敲响了警钟:电商基础设施的建设并不是线性时间顺序,当新一波技术浪潮袭来,后人可以在短时间内完成追赶。这个经验在与京东的物流战争中阿里将会使用到。

但从行业的角度来说,尽管阿里腾讯处于互联网封锁状态,但双方对支付业务的强推,实质上是让基础设施红利享受者在哪都有选择。此后京东、美团、拼多多甚至是抖音、快手的发展过程中,不管自己与阿里与腾讯关系如何,都能完成业务的支付闭环。

售后篇:“七天无理由退货”

2009年5月刊的《读者》杂志用了3页的篇幅,追忆当年去世的香港小说家梁羽生。对于很多读者来说,中插的广告页给人的记忆点更为深刻。凡客诚品的T恤广告写到,“30天内即使穿过、洗过仍可退款”。这在服装行业是第一次,也让凡客迅速积累了消费口碑。

此时的电商平台们,为了增加消费者网购的信心,也已经陆续中做出“无条件退换货”的承诺,只是各个平台的政策适用范围与商品类目并不统一。

例如京东、苏宁推出了电器“7天包退、15天包换”服务,背后其实是2002年开始的国家三包规定。不在三包范围内的商品,则有另行规定。亚马逊、京东、苏宁在退货时均需要理由,天猫则提供涵盖几乎所有实体商品类目的“7天无理由退换货”服务。

2014年,新《消费者权益保护法》正式开始实施,规定电商平台除特殊商品外,网购商品在到货之日起7日内无理由退货。至此,“七天无理由退货”成为电商标配,这极大地解决了消费者与电商平台之间的信任问题,双方形成了购物消费的秩序与默契。

此后,在“七天退货”的基础上,以淘宝、京东的电商平台还陆续推出了“如实描述”“假一赔三”“闪电发货”“正品保障”等承诺。这些承诺未来基本成为电商标配,2015年后出现的拼多多,降低消费者决策成本的举措之一,就是在前人的基础上推出特殊地区外包邮的服务。

虽然“七天无理由退货”只是一个简单条款,背后其实是电商风控、成本控制的基本功。

主营数码3C的京东很长一段时间被打上了“二手东”的标签,原因是有消费者发现收到的商品可能经过其他消费者退换。而京东也很冤,在网络上薅京东羊毛,买了耳机使用几天后退回已经形成攻略,甚至有人“买真货,退假货”。

2017年京东对显卡产品取消了七天无理由退货服务,理由就是发现有比特币挖坑买家会一次性购买多张显卡,挖矿六天之后,再利用京东“七天无理由退货”规则退货。

退换货活跃的结果是,电商包裹数量随之增长,电商最重要的基础设施——物流的重要性摆在了台面上。

物流篇:亚洲一号与电子面单

上市10年,京东的盈利问题,为高校经管、营销、新闻传媒等领域贡献了260多篇论文。论文数量逐年走高,终于在2019年二季度迎来断崖式下滑。

2007年,京东获得今日资本1000万美元A轮投资。拿到徐新的钱,刘强东想都没想全部用来投资于自建物流。这一举措到2020年春节前都存在争议,凭借自建物流的优势,疫情期间,京东成为最早恢复运营的电商平台之一。

据京东披露的数据,当时70%的消费者投诉都与物流相关,大多是送货慢、货品损坏。这也是电商大环境的映射。

然而对于向来轻资产运营的电商平台来说,物流几乎是不可承受之重。亚马逊花了近10年的时间,才将物流成本从总成本的20%降到10%,而据媒体估算,在中国,同等规模下,中国电商需要面对二十倍于国际电商企业的流动资金要求。一时风光无两的凡客,受到物流费用拖累,每单亏损高达27元。

因此业内形成了京东为代表的自建派和当当、淘宝为代表的合作派。合作派认为,随着电商需求刺激第三方物流发展,最终第三方物流的水平将跟上电商消费者的需求。在接受采访时,俞渝乐观表示,“没有自建物流不重要,送货快就是胜利”。

△京东“亚洲一号”仓库。

“双十一”连续爆仓三年后,阿里巴巴意识到,将“送货快”寄托在第三方物流身上只是一个美好的愿望。2012年“双十一”前,尽管快递企业新增2.95万辆运输车、20余万平方米分拣场地、6.5万人补充到一线,最终“爆仓”还是持续了近两周。为了应对配送压力,北京申通甚至在双十一后暂时停止接单。

与此同时,位于上海嘉定区,占地超过的20万平方米的京东亚洲一号已经火热开工。拿到老虎环球基金1.5亿美元投资后,京东也加速了家电仓库的开设速度,在当时的计划中,50-60个物流仓库京东势在必得。

京东物流的强势进一步衬托了淘系电商物流的疲软。特别是随着天猫目标指向消费升级,目标消费者对时效性和物流体验有着极高的要求。

在这个背景下,菜鸟网络应运而生。

菜鸟网络做了三件事,最重要的一件是开发了电子面单。

按照常规快递流程,发货后电商平台的商家需要把物流信息对接到内部系统、上传电商平台。但由于每一家物流公司的单号都不一样,就导致了商家需要一一录入上传,增加了快递打单的时间。电子面单出现后,快递单打印更方便、更便宜。

这对电商平台与第三方物流的合作至关重要。5年后,后起之秀拼多多在着手电商基础设施建设时,头一批工程就包括开发自己的电子面单。

第二件事是开发了一套后台系统,为快递企业提供分单,拣货,二次分拣,包装,出库等一系列环节的支持,用数字管理的方式帮助其提升效率。第三件则是搭建仓储和最后一公里菜鸟驿站+自提柜的网络,提升了快递员的配送效率。

2020年4月,韵达年报信息显示,阿里巴巴成为韵达股东之一,持股2%。至此,阿里成为快递巨头“四通一达”全部公司的股东。这种资本上的合作有效追赶上了此前被京东拉开的差距,也成为此后掌握抑制京东物流发展主动权的关键手。

菜鸟与“四通一达”合作后,京东的技术输出无从谈起。独立后业务增量也要看淘宝的脸色。

如今的电商快递呈现三分天下的局面,京东自身的物流外,来自拼多多、淘宝的快递占去主流。而拼多多商品单价较低,商家偏好选择更便宜的服务商。京东物流最大的增量市场的希望就变成了淘宝。

2020年8月下旬,京东在卖家论坛挂出《关于合作快递调整的通知》,这次调整中,申通不再出现在京东商家后台的发货选项中。

在2017年,京东曾先后终止与天天快递、百世快递的物流接口。京东停止与申通合作的原因是,京东物流此前提出了入驻阿里旗下电商平台的合作需求,但是没有得到阿里的响应。

申通在京东物流体系中占的盘子不大,这次冲突不了了之。但也揭示了京东物流被阿里“卡着脖子”的困境。

互联网的竞争总是充满了戏剧性,2013年同菜鸟网络一起诞生的还有美团外卖。那时的阿里还是最早投资美团的四家大股东之一,未来7年美团外卖会发展出近400万规模的骑手,这些骑手将用另一种方式解决电商物流基础设施的问题。

供应链篇:双11与淘品牌

2020年一场新冠疫情让全球经济内分泌失调。丢掉订单的外贸商家寻求新的出货通道。历经数月的实地调研,国字号经济媒体记者得到一个结论——如今电商渠道不是中国品牌、中国制造的选答题,而是必答题。

品牌货是消费的重大板块。时间倒退十几年,相比线下百货商场,电商就是品牌眼中的“下三路”。

淘宝早期的商家主要来自于阿里巴巴B2B平台,产业带商家携带优质货源入驻平台,提供白牌商品。一些懂营销的小品牌,利用传统品牌还未留意到电商的时间差迅猛发展,帮助淘宝完成品质升级的同时也完成了品牌的原始积累,这就是后来有名的“淘品牌”序列,包括三只松鼠韩都衣舍、阿芙精油、麦包包、绿盒子七格格、裂帛、茵曼等。

这些以前“不入流”品牌,如今也是快手、抖音的座上宾,2020年初,快手为了强化自身销售品牌女装的形象,特地为韩都衣舍一家品牌开设了直播专场。

早期淘宝成就了一批“淘品牌”,传统品牌则通过天猫“双十一”认识了电商的力量,开启线上化转型第一步。2009年第一届双十一响应者寥寥,在不收取任何费用的情况下,原定参与的30家品牌还有3家临时取消。

后来的事情大家都知道了,用户买得很开心,创下了500万GMV的成绩。而到了2018年,新入驻天猫的时尚品牌就有 21000 多个。2015年开始的天猫“双十一”狂欢夜汇聚“上流”品牌精华,冠名赞助商包括vivo,上海家化等大牌,请到了泰勒斯威夫特、科比布莱恩特等大牌、奢侈品代言常客。

品牌货是所有电商眼里的香饽饽,这也诞生了电商行业迄今为止最大的争议话题“二选一”。近期,反垄断相关法规公开征询意见,一度也将阿里推向风口浪尖。

直到2014年,京东像模像样的举办了一场时装发布会,请到了玖姿、歌莉娅、Nautica、Jeep等品牌助阵,喊出“时尚生活上京东”的口号,拉开了进军鞋服的序幕。

也是从那几年开始,每年“京东618”、“天猫双十一”的必备预热节目变成了京东、天猫的口水战。前有京东副总裁蒉莺春发表博客声讨阿里巴巴,指责天猫逼迫商家进行“二选一”。后有京东副总裁向国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。

鞋服和家居有着极高的毛利率和成交额,也是电商皇冠上的明珠。京东要拓展业务边界,鞋服、家居就是不可绕过的命题。而阿里不可能任京东在自己的领地来去自如,种种行为虽然存在争议,但切实有效。

至今鞋服、家居仍然是京东的软肋。2020年二季度的财报中,京东还特地强调了Christopher Kane,Church’s,Sergio Rossi,SJYP等高端服装、家居品牌入驻的消息。

近些年关于电商“二选一”的讨论很多。但从天猫的角度看,我在熬夜学习的时候你们一个在削铅笔,一个还没出生,凭什么到了期末我就要把学习成果分享给你们?也有人提问,腾讯、网易早期都依靠移动梦网起家?移动就可以限制腾讯、网易不与联通合作吗?

未来篇:电商直播和“三轮车”

2020年,两家没有支付、物流、供应链、售后服务等“电商基础设施”的公司,凭借直播电商成为电商行业最热门的话题。

快手招股书显示,2020年上半年平台电商交易总额达到1096亿元人民币,两年实现了上千倍的增长。同时关键数据指标良好,平均月复购率超60%。两个月前,快手曾披露单月电商订单量超5亿。

而快手的对手抖音,也在今年6月成立独立电商事业部,设立了2000亿电商交易总额的目标。据内部人士透露,这一指标已经提前完成。

尽管最近关于直播电商销售数据造假的讨论很多,但需要记得的是,前段时间罗永浩版《真还传》也刷过屏。

脱口秀大会总决赛中,罗永浩公开表示,6个亿债务已还清4个亿。网友查询中国执行信息公开网,也查询不到与其相关的执行信息。

一时“行业冥灯”引发了网友的“全体起立”,相比“下周回国”的企业家,罗永浩被网友称为“有情有义有担当”。其中直播带货与参与另一家公司的共同收入,加起来也有2亿之巨。羊毛出在羊身上,品牌商卖不掉货,赚不到钱,带货主播收入不可持续。

江西南康是著名的家具产业带,全网八成以上的实木家具,都是从南康卖出去的。一位同时兼做猫狗拼三家的头部商家曾表示,直播电商确实给商家和消费者提供了一个“面对面”对话的窗口,售前、售后问题直接直播间解决,转化率能提升5到10个点。

兴许是汲取了物流、支付、品牌商这些方面的教训,这一届的互联网竞争时差变短了。

2020年初,京东与拼多多电商直播功能陆续上线。淘宝早在2016年就开始做直播电商,也在2020年全面换帅、加码资源,提供流量倾斜。

除了大力扶持李佳琦、薇娅渗透直播心智外,淘宝也与MCN合作,推出明星暑假大联播等活动催熟平台直播生态。以农产品和产业带为根据地的拼多多,也策划了近百场市县长农产品直播和产业带直播。

另一个值得关注的信息是,今年双11前后,阿里巴巴、京东两大主角股价下跌近10%。两家加起来近8000亿的GMV,天猫双11同比26%的增速没能勾起华尔街的食欲。相反,号称“双11只是平凡一天”的拼多多财报发布后股价暴涨近50%。

这是拼多多上市以来首次盈利。但这数据,只能是自己跟自己比好看。4.66亿元的单季度盈利,只是阿里巴巴的百分之一,京东的二十七分之一。

多位分析师认为,这份财报获得华尔街关注的原因是,拼多多目前用户已经超过7亿,说明“算法推荐+社交拼购+游戏”的增长转化三轮车,已经验证了效能。当“能不能赚钱”的疑问被解答,这台三轮车未来的投资价值显然高于其他电商平台。

双11前,淘宝已经悄然将首屏换成了“算法推荐”驱动的信息流展示。社交拼购、游戏功能也已经是主流互联网标配。理论上,一家人只要有足够的时间和人脉,就可以免费水果不断,拼多多、美团、京东、淘宝的APP内,种菜种水果的入口都不可忽视。

今年双11天猫“养猫猫”小游戏日活过亿,游戏内核就是撬动用户社交圈,组团PK能拉到的人气。近日,美团也注册了“美团拼拼”“美团圈圈”等商标,再早之前美团已经在多个城市试水美团“团结社”,意图明显。

尾声与开篇

从支付、物流、售后、品牌货老“四件套”,到直播电商、游戏、算法推荐、社交拼购新“四轮车”。中国电商20年,基础设施不断演化,从基本功能完善走向效率的提升,不断推高线上经济的交易规模和普通人的便利度。

开拓者们也获得了丰厚的回报。阿里巴巴、京东、拼多多、蚂蚁金服、美团、抖音、快手加起来累计估值超过1.5万亿美元,接近北京、上海、深圳三个城市一年GDP的总和。

在残酷的商业竞争中,“开放共存”一直被认为是奢侈品,但回顾电商基础设施20年,不难发现,电商基础设施一直不是,相信未来也不会由单一的一家公司建设完成的。

不可否认的是,前人栽树,后人一定好乘凉。但如果放长眼光,后人的创新也能成为前人的垫脚石。

各家寻求差异化发展,最终共同拓宽行业基础设施的服务边界,才是中国电商成为中国电商的原因吧。

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