Allbirds:一双无logo“丑”鞋的销量神话秘诀

沸点Point · 2020-11-18
Allbirds的营销你学不会。

编者按:本文来自微信公众号“真心编辑部”(ID:huchensia),作者:真心的编辑部,36氪经授权发布。

作者| 霍可尼

编辑|杨真心

“双11”的狂欢刚过,11月27号的“黒五”又来了。打工人不会放过双11,也绝不会放过国外的折扣季。

在诸多国际大牌都在为“黑五”疯狂营销的时候,鞋履品牌Allbirds显得有些格格不入。

它很硬气,95美元(大约相当于人民币620元)1双鞋的报价,在双11中的大促中没有1分钱的优惠,公众号的宣传标语是:“我们当然希望你买好一点的选择,但我们也相信每个人都各自心里有数,这个双11我们依旧不打折”。

上周,Allbirds更是表示会在“黒五”将每件商品涨价1美元,将此金额捐给全球气候行动 Fridays for Future,要Pay it to the Planet。

作为一个年轻的美国休闲运动品牌,Allbirds用一双研发耗时2年的羊毛鞋闯入消费者视野,以简洁、舒适和环保可持续理念刷新了燥热的运动时尚市场。

当各种明星街拍和朋友圈炫富被大牌logo铺满的时候,Allbirds反其道而行,在外观上走绝对简约风格,通过对logo的消减,以及对过度修饰和标志的淡化,掀起了一股另类的时尚之风。

所以当你看到一双休闲运动鞋,没有任何装饰,几乎就是纯色或带有天然材料纹路的外表,看似找不出任何特点和传统意义上“美”的具象的时候,那就是Allbirds了。

无设计,极简,看起来是以无化有,以没有记忆点作为最大的记忆点,颇有点中国文化中太极的意思。

但外形设计的“无欲无求”不是Allbirds品牌理念中的空中楼阁,背后是材料革命的内核支撑,也即真正的“有”。

新西兰的美利奴羊毛,南非的桉树,巴西的甘蔗,都是Allbirds的产品源头,保证体感的绝对舒适。

在纯天然的原材料之外,生产环节也都落实环保可持续,让从自然中来的这一双鞋,在尽最大可能减少对地球的加压之余,也有了最终温柔回到自然的可能。

当然,这些都是一个品牌能够迅速崛起的基础。Allbirds这个品牌自诞生至今,有太多值得其他品牌学习的。

能卖出去,才是好的概念产品

Allbirds创始人Tim Brown曾为新西兰国脚,在职业生涯中对鞋的柔软舒适一直有期待和想法,希望用新西兰满地的羊毛等天然材料实现。在外观设计上,Brown认为过去球场上使用的大牌赞助用鞋上标识和装饰过度,鞋的外表应该跟质地的纯粹统一步调。

在好产品的基础上,Brown想得更远了一些,希望生产过程也对环境无害,以身作则追求更好的未来。

这也是Allbirds秉承的理念:Better things in a better way.

有了超绝市场的好概念和真正践行概念的产品,和大众产生火花的第一步就尤为重要。

我第一次听说Allbirds是从一位程序员精英那里,他是享受Twitter的顶级食堂和优渥薪资的经典硅谷样本,对Allbirds深深迷恋,并且一直不遗余力地向周围人安利

在他女朋友嘴里无法理解的老头鞋、练武术鞋,由他介绍,就变成了世界上最舒服最好看最有意义的鞋,并且从此忠贞不二,不再给别家品牌一个机会。

这不是Allbirds在程序员精英身上散发吸引力的偶然,事实上,Allbirds这股风确实是在2017年从硅谷刮起来的。

歌联合创始人拉里·佩奇,苹果公司首席执行官蒂姆·库克,硅谷著名风险投资人凯勒·罗素,女演员艾玛·沃特森,甚至美国前总统奥巴马,都是Allbirds粉丝。小李子莱昂纳多则不仅为Allbirds的投资人,还出演了它进入中国市场的首条品牌影片。

从科技新贵到投资大佬,从好莱坞的大牌演员到政界明星,Allbirds精准定位了这一撮精英粉丝人群,同时进行对更多潜在用户心智的培养。

先观察到Less formal的精英时尚趋势,以简洁的高级审美迅速在硅谷优质小圈子中成为爆款,以男款带动女款,有限的鞋型选择甚至也解决了人们面对过多选择时的恐慌无措。

同时,Allbird将舒适环保可持续的特点以“时尚理念”和“生活方式”的大帽子打出声量。不断寻找天然的可能性,让产品对身体友好,对环境友好,从单纯的商品和功能选择变成一种高级的消费文化选择。

于是领头的精英用户因产品理念的出众而更加忠实,大众也有更多理由进行效仿,Allbirds将概念顺利落地变现,在成立前两年就卖出超过100万双鞋。

有人说Allbirds在硅谷的星星之火是被偶然发现,后由口碑相传自由扩散,但其实Allbirds另一创始人Joey Zwillinger就是在硅谷工作多年的可再生能源专家。营销,总要有人际土壤,也总是要动脑筋的。

用做鞋的理念卖鞋

DTC(direct to consumer)模式是Allbirds真正走进市场的核心秘籍,也是品牌在营销上再次践行产品设计、研发和制作方法论的变体。

与消费者保持最近距离,聆听用户的反馈和细节感受,不跟风模仿,重视品质提升超过重金请大牌运动员宣传(没有说Nike和Adidas不好的意思),以和用户的高频沟通推动产品的更新与可持续,简洁流程,增加消费体验的舒适度。

从价格上,DTC意味着品牌直接触达用户的直营模式。没有经销商和零售商层级叠加的成本,也没有复杂的消费门槛和套路,只有官网和线下直营店,让用户以最高性价比购回商品。

没错,95美元一双鞋也是高性价比,高性价比不等同于平价,取材和环节的可持续都意味着成本。

据品牌称,Allbirds羊毛系列比使用合成材料节省了60%的能源,桉树系列则节省了95%的水资源,砍掉一半碳排放。除了鞋面,鞋底材料是来自于巴西甘蔗,鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成,回收塑料瓶制鞋带,连鞋盒也大部分取材于回收重复利用的硬纸板。

身为通过 B-Corp 共益企业认证的企业,Allbirds以实现碳中和为目标,在2019年4月的世界地球日启动了“碳基金”,记录产品在产业链的碳足迹,向自己收税,基金将用来支持陆地、空气和能源领域的公益,一番操作让行业惊叹。

这也注定Allbirds不会在全球一夜爆红,或在所有市场快速开花结果,注定要慢慢走,时刻评估自身的力量,以足够的营养支持自己有节奏地向四面八方进发。

从营销来看,DTC模式注重社交平台这一出口,以口碑发散保持热度,形成用户与品牌之间、用户与潜在用户之间的互动场。Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat都是Allbirds获取用户意志的重要渠道,在评论中与用户高频互动,及时解决售后问题。

不仅如此,关于产品原材料的生产视频也是Allbirds在官网和社交媒体上的展示重点,让普通人能轻易理解材料和生产技术的意义,而不是像其他知名品牌一样的明星广告视频。

掌握消费者动态,将消费者纳入产品研发升级环节,尊重细节反馈,让因为口碑光临的新用户被打动,完成口碑的更远扩散。

“我们的第一款产品羊毛鞋,也是我们的经典款,三年多时间里,这款鞋子改了接近 30 次”,全球业务总裁Erick Haskell曾在接受采访时表示。

 “曾经有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线很不舒服,下一次产品更迭时,我们就把这个标签改掉了。”联合创始人Joey Zwillinger也讲述过他们会先小规模量产产品,再以月为周期根据用户反馈进行迭代升级。

DTC不是Allbirds的发明,却为它带来了实实在在的好销量。在从小众扩散的超级用户中冷启动,产品和品牌的不可替代性被不断强化,Allbirds的时尚趋势也渐渐走向世界。

温和入华,从太古里开始

以线上零售起步的Allbirds,在DTC的思路下,同样看重用户在线下门店的的体验。因为对产品足够自信,相信试鞋的环节能转化更多潜在用户,Allbirds在2018年开始在纽约和旧金山进行线下门店布局。

配合足够垂直的产品和用户,实体店的选址都在一线城市的繁华地段,纽约曼哈顿SOHO高端区,伦敦考文垂花园奢侈品区,还有2019年4月开在上海兴业太古汇的亚洲首店。

看起来Allbirds大手一挥,猛一进来就和香港太古集团签约,有计划地入驻太古位于上海、北京、广州和成都等四地的物业,给实体店砸钱,同时入驻天猫、京东和微信小程序等,覆盖全渠道零售。

跟以往来华前先在电商试水的其他国际品牌相比,Allbirds的入华姿势显得有股工科直男的单纯和横冲直撞,但其实品牌在前期就组织了20余人的本地团队调研,对国人的消费力和偏好有了深入了解。

熟悉中国的Allbirds全球业务总裁Erick发现,中国消费者对新类品有别样的兴趣,在产品单独展示之外关注鞋类搭配,受风潮趋势影响大,且对技术故事的重视超过环保意义本身。

于是可以看到Allbirds在中国发布的特别颜色鞋带,上海门店的鞋带有武康复古红、衡山梧桐黄以及外滩霓虹紫。

鞋带的彩蛋之外,体验店整体的本地化特色也是Allbirds的重要策略。遵循八二原则,Allbirds在统一标准外,每个市场有20%的机动份额“入乡随俗”。北京店采用朱砂红墙面的京式元素,上海店使用了黄浦江中的原石,成都店的主题元素是竹子,广州店则有园林砖瓦和花窗设计。

在运营方面,中国眼花缭乱的电商和社交平台相比美国,更分散用户的注意力。Allbirds迅速适应媒体环境,在抖音、微博、B站、小红书等平台上借由KOL的发声亮相,也深耕官网、天猫、京东、微信小程序和微信群,紧抓社交裂变,以技术企业的名头对外输出。

在入华的这些努力下,虽然还不能说穿Allbirds已经成为身份的象征,但已经可以在互联网大厂和时尚街拍中看到Allbirds高贵脱俗的身影了。

如今,Allbirds在中国的门店数量仅次于美国本土市场,在2019年也没打折的双十一,Allbirds也吸引了约70%的新顾客消费,有时产品本身还是比优惠更会说话。

除了永不优惠的价格,Allbirds还向行业展示了自由竞争市场下难得的气度——将环保进行到底,不凭可持续概念独占市场,而是愿意把部分材料、供应链技术开源,请模仿它的对手们也都适当增加环保成本,而不是买椟还珠,只模仿它性冷淡的外表。

环保的议题在时尚行业中不曾缺席,但多数企业只是通过生产限量的环保概念鞋来显示自己有在努力,并且大多只停留在对可回收材料的利用上。多次陷入环境污染舆论的Adidas就2016年推出过一款由海洋塑料垃圾为原料的限量概念鞋,以消大众怒火。

苦心虽未能感动整个行业,Allbirds在资本市场获得的肯定却从未停止。今年9月底,完成E轮1亿美元融资的Allbirds最新估值达17亿美元,以惊人的口碑保持度和稳健的步伐被美媒体誉为鞋履独角兽。

但相比市值已冲破430亿美元、靠千元瑜伽裤在女性中 产消费者中爆红的Lululemon,Allbirds对性别和对场景的适用更广,材料与科技实力也更硬核,“世界上最舒服的鞋子”应该比“世界上最美的瑜伽裤”在未来市场更有想象力,它不应止步于中 产阶 级自我身份认同中。

Allbirds自己的想象,则是从品牌下的新品类出发,将业务延展至功能性内衣、跑鞋等,在10月20日正式上线四款服饰产品中,以废弃蟹壳为材料的T恤尤其引人注意。

缓着步子,寻求长红代替爆红,Allbirds的“腔调”足够,但从真正渗透入大众市场来看,它的中国故事还是有可以预见的曲折情节,同样凭可持续理念进入上海市场的瑞典Freitag(旧布回收制成包袋)和美国Rothy's(塑料瓶回收制作的平底鞋),都几乎没什么水花。

产品系列的寡淡,定价的高高在上,遇上习惯性追求平价前提的高性价的中国用户,还有Skechers类高舒适度的平替,人们为环保概念买单的意愿,可能离突破言语支持还有一段距离。

中国的新消费品品牌正处在前所未有的黄金时代,一些反应缓慢、落入窠臼的老品牌势必被时代淘汰,而那些紧跟市场风向、独树一帜的品牌潜力巨大。在新的国货浪潮中,有人关店撤退,有人乘胜追击,在这场残酷厮杀中,Allbirds的崛起之路或许能给新品牌们一些启发。

*参考资料:

《下一个lululemon跟上》,36氪

《Allbirds:立足多元本地化,扩大可持续性DTC品牌影响力》,TopDigital

《入华一周年,「Allbirds」正在学习中国逻辑》,三声

《Allbirds,一种硅谷的摩登范》,摩登地标

《从硅谷到上海,Allbirds 该如何讲好一个中国故事?》,品牌星球BrandStar

*图片来自网络

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