C罗vs小贝,快抖之争杀入体育战场

懒熊体育 · 2020-11-18
快手和抖音之间的体育资源争夺战,像极了十年前微博战场上的新浪和腾讯。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:李静林,36氪经授权发布。

抖音和快手之间,明争暗斗,较量从未停歇。 

10月底的短短三天时间内,“快抖”两家先后曝出IPO消息。究竟谁能先在资本市场抢滩登陆,成为“短视频第一股”,早已成为中国互联网市场的核心话题。11月6日,快手正式发布招股书,相比字节跳动早先的一句声明——“在考虑部分业务的上市计划,但还没有最后确定”,似乎领先了一步。

如今的这两家短视频平台,像极了足球场上的梅罗双骄,运动品牌领域的阿迪耐克,碳酸饮料中的可口百事,都是自己业务线上当之无愧的王者,同时又是你追我赶的竞争者。

根据快手招股书中的数据,截至今年6月30日,快手的日活用户超过3亿,而在9月的第二届抖音创作者大会上,抖音也公布了自己截至8月30日的日活数据——超过6亿,大幅领先市场上的其他玩家。

自抖音2016年成立后,两家定位虽不相同、但产品形态接近的平台,就处在不断竞争之中。

如今,他们的战火已蔓延到体育领域。

两个前曼联7号的对决

2020年,体育市场遇冷,无论在内容生产还是版权、赞助销售领域,棋盘中的玩家普遍遭遇挫折。在大多进行战略收缩的背景下,似乎只有快手和抖音两家,仍在体育领域安营扎寨。

11月17日,快手宣布C罗入驻平台。据懒熊体育了解,签约金额达到数百万欧元级别。C罗成为第一位获得“快手体育代言人”称号的巨星,而快手给到C罗的资源位也将是平台最高的级别,上一个在快手平台获得类似资源位的明星还是郎平。

对于签下C罗,快手体育表现得很自信,他们看中了C罗无可比拟的影响力。毕竟,C罗是当下体育界的顶流,甚至他的“一生之敌”梅西都无法比拟。运动员市场价值平台Opendorse的数据显示,C罗是体育界中社交媒体价值排名第一的运动员,他在推特上的每条推文价值87万美元,而在Instagram上,C罗每发一条动态,价值相当于97万美元。

若以此标准衡量,即便C罗最终只更新少数内容,快手付出的价格不算高。

C罗目前在Twitter上的粉丝数超过8932万,在Instagram上更是超过了2.4亿。他在社交媒体上的人气,相比一贯在球场外不甚活跃的梅西来说,要高出不少。梅西如今的Instagram粉丝有1.6亿,而他至今还没有开通官方的Twitter账号。在中文社交媒体上,梅西的微博有658万粉丝,但他还没有入驻任何一家短视频平台。

11月16日,快手提前上线了C罗的帐号,在没有发布任何内容的情况下,当天粉丝数就已经达到1.7万。

快手搞定C罗,在一定程度上是对标抖音签下贝克汉姆的操作。

今年“七夕”节,与数字7有着不解之缘的小贝入驻抖音平台。根据抖音官方公布的数据,贝克汉姆入驻首日涨粉115万,浏览量超过3000万。入驻首日,抖音发起了#集七召唤贝克汉姆挑战赛的活动,该话题收获了5.6亿次的播放量。目前,贝克汉姆在抖音上拥有169.3万粉丝,发布了17条动态,大多与个人生活有关。

据懒熊体育了解,快手的预期是,C罗入驻首日的涨粉量将达到贝克汉姆的两倍左右。拿下C罗,快手可以说就是拿下了足球乃至体育界最顶级的个人IP。

选明星还是选球队

快手选择从球星个人入手争夺体育资源,也与顶级俱乐部资源大多被抖音抢占有关。很大程度上,抖音得益于TikTok在海外的风靡,在邀约入驻或洽谈时有一定认知优势。

目前在抖音的IP矩阵中,拥有包括英超、德甲、西甲和法甲在内的四大联赛,还有超过30家欧洲顶级俱乐部,其中包括在中国拥有广泛球迷基础的曼联、皇马、巴萨、拜仁等豪门。在众多俱乐部账号中,粉丝数超过百万的就达到6家。

可以说,抖音囊括的足球俱乐部,基本上涵盖了大部分中国足球迷的主队。而在篮球方面,因为字条跳动和NBA的短视频合作,联盟官方和球队也都早已入驻,快手则与CBA合作,各占一头。

在这种情况下,今年上半年才开始重点发力体育的快手,选择了一条不同的道路。“抖音走俱乐部路线,而快手则是走个人IP+下沉用户的路线。”知情人士如此告诉懒熊体育。无独有偶,快手和抖音都选择在今年扩展体育团队,两边目前均在20人左右。

早先,入驻快手的外籍球星只有像斯内德这样的退役球星,很早就淡出球迷视野的斯内德,在快手上的激活程度并不高,到现在为止,他在快手只发布了38条视频,粉丝仅有5.3万。

今年在体育领域发力后,快手接连签下一批国内外的顶级IP,其中还包括中国女排这一集体。

9月23日,一句“铁子们,你们的铁‘郎’头来了!”,中国女排总教练郎平独家入驻快手,与此同时,中国女排的官方账号,以及丁霞、张常宁、魏秋月等女排姑娘也进驻平台。

也是在当天,抖音宣布女排头号球星朱婷和三位“04一代”名将赵蕊蕊、冯坤和杨昊入驻平台。

“稍有名气的女排姑娘,都接到了抖音和快手的入驻邀约,”一排球从业者告诉懒熊体育,“都在抢人,要么给钱,要么承诺很大的推广资源。”

如今距离女排进驻短视频平台过去两个月左右,郎平在快手上的粉丝数达到390万,朱婷在抖音上有接近50万的粉丝。两人发视频的频率并不高,郎平有8条,朱婷也只有11条。

试水赛事转播

11月10日,前央视名嘴黄健翔在快手开启自己的新事业——直播带货。

相比抖音,快手最大的收入就来自于直播业务,根据其官方数据,直播日活达到1.7亿,电商积累订单总量仅次于淘宝、京东、拼多多,为电商行业的第四极。快手通过免费入驻、直播分成的方式,吸引名人,并且获得收益。

而签下黄健翔,一定程度上也是与抖音竞争的结果。

要知道,目前在国内解说员领域,最大的个人IP当属詹俊。2019年10月,詹俊被抖音签下。而多年来,名望能与詹俊有所抗衡的解说员,大概只有早已退出解说领域的黄健翔了。在虎扑上,不少球迷还在讨论着黄健翔当年的解说特点,还有人专门挑出詹俊做对比。

虽然离开解说岗多年,那句激情的“意大利万岁”,依然是他身上最广为熟知的标签。一周的时间,黄健翔在快手发布了8条短视频,获得了3.6万粉丝。现在他还没有开启直播带货,究竟效果如何,仍有待实践检验。

除了个人IP的争夺,快手和抖音还开始涉足赛事转播领域。

2020中超大结局,江苏苏宁与广州恒大的冠军战,转播方PP体育除了在自己的OTT平台进行直播外,还联动了抖音、微信视频号等平台。当晚,几乎在所有日常使用的社交app中,都可以看到中超决赛的直播。

快手也没有落下。9月11日,他们成为2020赛季中甲联赛独家合作短视频平台,并且同步直播一些重要场次比赛。

11月14日,他们又转播了西乙联赛,西班牙人客场挑战富恩拉夫拉达的比赛。据懒熊体育了解,快手与西乙联赛中国大陆转播方爱奇艺体育达成了一个试播西班牙人比赛的协议,双方就直播版权联合招商,这不失为版权市场困境下扩展流量的一种新思路。

14日当晚,在快手直播间里,基本保持了2.5万人同时在线观赛的热度,累计UV(网站独立访客)达到80万。

知情人士告诉懒熊体育,此次播出西班牙人比赛是快手体育涉足版权赛事的一次试水,未来他们还会继续与版权方协商,拿到更多的版权资源,包括CBA在内。

当然,竖屏的短视频平台,在接入转播画面后,直接变为横屏,而用户评论仍然以竖屏方式呈现,从观赛体验上来说,会让习惯了横屏看直播、竖屏玩弹幕的用户不适应。这也是足球转播商和播出平台未来需要解决的问题。

算出来的价格

快手和抖音的体育资源战本质上就是流量争夺战,这与十年前微博刚刚兴起时,新浪和腾讯的正面PK极其相似,平台你争我抢,IP从中受益。

▲抖音、快手体育IP资源(不完全统计)

不同点是算法。微博时代签人更多要靠主观认知,IP的创作力也有不确定性,到了算法驱动的短视频时代,IP的价值有了明确的衡量标准。据懒熊体育了解,不管是快手还是抖音,在确定任何一笔签约前,内部都有一套各个部门的IP评价流程,换句话说,一个IP入驻后,结合平台过往数据,能基本判断出他能带来的新增粉丝数、拉升的活跃度,甚至带货转换率等,根据这些数据再给出价格。

这里有一个代表性案例。迈克·泰森曾向一平台报价200万美元,包含入驻发视频和衍生商品售卖等一系列权益,平台经过内部评判后给出的报价是100万人民币,可以想见,双方无法继续聊下去。

这还是头部资源。面对更多的腰部资源,两家平台的策略也高度统一,不提供入驻费,但可以承诺一定的推广资源,比如粉丝量、播放量等。推广资源能帮助IP热启动,迅速获得关注度,对平台来说,也是检测IP的影响力和创作力,如果用户反响好,双方还可以加深合作,获得更多利益。

进入2020年后,快手和抖音都深度参与到体育IP的争夺中,经过一轮的收割,本就稀缺的体育顶级IP,已有不少被各自收入囊中。对双方而言,如何吸引泛体育用户,并实现商业模式上的突破,将是留给他们新的挑战。

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