36氪首发 | 打造抖音头部美妆IP「骆王宇」,「白兔视频」获数千万元 A 轮融资

静婷 · 2020-11-19
骆王宇也太可爱了吧!!!

36氪获悉,MCN「白兔视频」已交割了数千万人民币 A 轮融资,投资方为众麟资本、野草创投等机构,并由嘉音资本担任独家财务顾问。

也许你还没听过「白兔视频」,但如果你熟悉抖音红人生态,一定听过「骆王宇」、「情绪唱片」、「戴较瘦」等名字。创立于 2019 年的白兔视频,在 15 个月的时间里,孵化了全网近千万粉丝的美妆博主骆王宇——曾连续四周位列“星图”种草榜榜首,单条视频最高带货超过 1300 万。

白兔视频红人

白兔视频目前旗下的业务有4项:短视频、直播电商、抖音代运营和品牌营销。白兔视频在 2017 年进入长视频 MCN 赛道,做视频平台的内容供应商。2018 年下半年,抖音的营销平台星图上线,打通了MCN、广告主和红人资源。发现抖音商业化机制开始成熟后,在2019 年初,创始人王傲延和联合创始人陈沛健搭建好团队正式入局抖音。

在起始赛道的选择上,王傲延先观察了美妆、零食、穿搭几个赛道,最后决定先选择供应链成熟、线上出货量占比高(超过70%)、攻击性强(重营销)的美妆类目,并与 2017 年全国 Tom Ford 柜台的销售冠军骆王宇一拍即合。在美妆领域账号起势之后,白兔视频今年陆续在零食、二手奢侈品等赛道开始布局红人,并开展了代运营和营销投放业务。

目前白兔视频整体签约达人有骆王宇,丁七七,袁大帅,情绪唱片,戴较瘦,戏精实验室,三维地图看世界等近千名KOL,目前每个月的收入保持 150% 的增速,其中达人电商相关业务占7成,品牌营销服务占比超过2成。

在这篇文章里,36氪将重点介绍白兔视频的「红人孵化心得」和「业务矩阵」。

网红不是“做人设”,而是放大和延伸人设

从孵化「骆王宇」这个 IP 之初,白兔视频就有一个默认的原则:不刻意塑造一个讨喜的人设,而是延续和放大骆王宇的「品质控」性格。

王傲延认为,为网红打造并保持一个刻意的人设是很难的,去延伸一个红人身上的特征才更容易保持住他的独特性,延缓同质化的问题。“就骆王宇而言,他本身就是一个追求完美的性格,对品质要求很高”,所以骆王宇在IP内容上的定位就是帮大家排雷,与定位保持一致的是,骆王宇所有的品牌推荐也都是经过层层筛选、最后得到他本人认可的产品。

在“品质控”的定位下,骆王宇从来不会为了销量在直播里营造“逼单”氛围,绝大多数用户是认可骆王宇的品质背书,这也是骆王宇这个IP的价值——为用户提供价值。可以验证骆王宇带货能力和品质的三项数据是:单条带货短视频最高销售 1300 万元;单次直播的带货 GMV 在 1000 - 2000 万之间;带货产品的退货率为 0.2%。

在同质化之外,网红的另一个瓶颈是“花期短”,通常每 2 - 3 年就要经历洗牌期。而且当 KOL 达到一定高度后,品牌溢价就变得有限。白兔视频的方案是在骆王宇做到美妆区的 TOP 后,帮他破圈向「明星化」进阶。

从骆王宇粉丝数量达到 500 万左右的时候,就开始帮骆王宇对接品牌活动、综艺和代言等资源。包括参加湖南卫视的「我是大美人」、和明星一起代言品牌,和一线明星一起拍摄国际大牌的 PVC 广告、登上各类时尚杂志等。

完善达人矩阵,做深供应链

在内容端,从今年开始白兔视频开始搭建饮食、穿搭、二手奢侈品这三个品类的红人。其思路是:先聚拢不同类型的流量,在根据用户画像去分发流量。

零食的市场类型和美妆相似,但品牌和sku更多、迭代速度更快,所以有机会做再做一个头部达人;而穿搭是非标品,要按照身高、体重、颜值等条件去做矩阵号。

相比于零食穿搭,二手奢侈品的达人则是为了吸引单价更高的人群。二手奢侈品虽然有明显的供应链难度,但王傲延认为国内有很大的增长空间,比如国外的二手奢侈品的换手率是 25%,而国内则不到 2%,而国内换手率低的核心原因是之前没有触达难,而抖音提供了触达渠道、直播提供了交易场景,所以有机会聚集一批净值高的用户。

在完善矩阵上,白兔视频另一项的重点是完善供应链能力。王傲延认为,直播电商的下一个阶段主题就是“货带人”。选品只是供应链能力的开始,而sku的储备、仓储、售后等,都是电商MCN要具备的能力。

关于团队,王傲延曾在百度担任hao123渠道负责人,通过建立渠道体系让hao123的日活从3000万到突破1亿大关;之后打造了手印直播,完成了22天上线S级产品,70天盈利的成果,后与团队一起加入彼时TOP3的直播平台——全民直播,成为全民直播总裁;联合创始人陈沛健,曾任PC软件驱动人生CMO,将驱动人生从万级日活用户数带到千万级日活用户数,之后独立创业,成立视频内容创作平台者联盟,也就是白兔视频的前身,专注于对PGC、UGC中长视频的内容创作者进行扶持。

截止发稿时间,白兔视频也即将完成A+轮融资。

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