精酿是怎么俘获中产群体的?

时趣 · 2020-11-17
精酿是不是一门大生意?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

我们曾在《喝酒,正成为中产阶 级的必修课》一文中指出了新酒饮市场正在快速增长,对于新消费品类,万亿的酒饮市场无疑将会成为未来的一大风口。

在酒饮消费升级的过程中,不得不提精酿啤酒市场,相比于单价5元左右的工业啤酒,精酿啤酒单价通常超过20元,而且口感层次相对丰富。

这种消费升级的场景非常类似于速溶咖啡向现磨咖啡的转变,而现磨咖啡与精酿啤酒更大的共同点在于,它们同属成瘾品,是典型的高复购产品。

根据VC saas数据统计,2013年我国仅有17家精酿啤酒企业,2014年为33家,2015年为74家,2016年则总共293家。也就是说,从2013年到2016年,三年数量翻了17倍。

图片来自VC saas

我们从数据上来看看国内啤酒行业的消费变化,根据中国国家统计局数据显示,中国啤酒销售额从2003年的约1500亿元,一路增长至2017年的约5500亿元。

数据来源:Euromonitor 图片来自:立鼎产业研究网

但值得注意的是,国内啤酒行业的销售量,在2013年触顶约500亿升后,此后逐年回落。这意味着,啤酒的销售单价正在快速逐年提升,也就是说啤酒行业正在进行消费升级,以精酿啤酒为代表的消费升级品类,正越来越受到消费者的欢迎。

数据来源:国家统计局 图片来源:立鼎产业研究网

注:2000年以后增速存在统计口径调整

而按照2017年的数据来看,中国啤酒零售均价为1.9美元/升,相比俄罗斯、巴西等地区有40-80%的提价空间,相比于美国、德国,有85-125%的提价空间,而相比于消费习惯相近的日本、韩国,则有200%以上的提价空间。这也意味着,啤酒产品未来一定会走向高质高价的方向,其中最大受益品类就是精酿。

这里有必要稍微科普一下,什么才叫做精酿啤酒?

这个问题在业内并没有非常严格意义上的界定,美国酿造者协会曾指出,必须符合以下三点才能叫做精酿啤酒:第一,年产量小于600万桶;第二,非精酿机构或公司机构,所占股权不能超过25%;第三,产品的大部分啤酒风味,必须是从原料或发酵工艺中获得(而不是靠添加)。

精酿啤酒成本拆解图

事实上,工业啤酒(也就是普通的啤酒)通常以降低成本为导向进行规模化大生产,因此原料除了麦芽之外,还常常采用玉米、大米、淀粉等材料以降低成本,在发酵工艺上通常采用所谓的拉格(lagers),也就是酵母在桶内底部发酵,成品酒的颜色通常是金色。

而精酿啤酒通常是采用大小麦芽发酵,并会投入更多元的辅料增加风味,发酵工艺上通常采用艾尔(ales),也就是酵母在酒桶内顶部发酵,成品酒颜色各异,香气浓郁、味觉丰富。事实上,啤酒最初就是“精酿”的状态,只不过在大规模生成的推动下,才出现了工业啤酒。

图片来自滨海金控

国内精酿啤酒产业的发展可以说是始于2011年,当年一个名为高岩的啤酒爱好者出版了一本叫《喝自己酿的啤酒》的书,而正是这本书对国内用户实现了精酿啤酒认知教育,吸引了无数啤酒爱好者。2012年,高岩与几位啤酒爱好者正式把“craft beer”统一翻译为“精酿啤酒”,高岩本人也创立了国产精酿一大代表品牌“高大师”。

精酿行业发展的迅猛,可以从一个细节看出来,2012年首届北京家庭自酿啤酒节还只是在南锣鼓巷的一个酒吧举办,而在2018年精酿展便已经走进鸟巢。如今,精酿行业中已经不乏亿元融资级品牌,根据公开报道,熊猫精酿在2017年5月,完成了1.19亿元A轮融资。而精酿啤酒平台及点评应用“酒花儿”也获得了创新工场、IDG等机构两轮数千万级的融资。

精酿啤酒相比于普通工业啤酒,看上去只是口感更佳丰富、价格更加高了,但就像现磨咖啡与速溶咖啡的天差地别,用户场景、用户画像的突破,才是行业发展的关键。

传统工业啤酒的用户场景多在于聚会聚餐,但精酿啤酒的场景除了精酿酒吧这类休闲场景外,还能实现自饮场景的突破。根据时有趣对身边的一些精酿爱好者草根调研结果来看,单人独自去经精酿酒吧、单人在家独饮的场景出现得非常高频。

场景的突破,也让目标用户画像与传统啤酒用户出现了较大差异。通过时趣洞察引擎对微博数据的检测结果来看,讨论精酿的用户中,有53.8%的比例竟然是女性,这与传统工业啤酒面向男性群体明显不同;此外,90后的声量用户占比高达59.45%,提及者的兴趣标签也具有显著的年轻人特征,非常符合年轻化产品的趋势。

图片来自时趣洞察引擎,检测周期2020.8.16-2020.11.16

根据官方数据显示,中国如今一年的啤酒产值近5000亿元,而精酿啤酒占比为1.5%,如果精酿啤酒可以在未来取得10%的市占率,那么精酿行业就会成长为一个数百亿的赛道。

尽管前景可期,精酿行业依旧在受到工业啤酒巨头密切关注,事实上,如今不少工业啤酒品牌(如雪花、百威、青岛、喜力、嘉士伯等)旗下的高端产品,已经具有精酿的风味,巨头们也正在布局并等待着精酿赛道的日渐成熟。

青岛啤酒推出的精酿产品,图片来自京东旗舰店

我们曾在《万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”》一文中提到,新酒饮是一块新消费风口中待挖的金矿,谁能率先在酒饮市场中获取年轻人的认可,谁就有机会改造这个万亿级的酒饮市场,精酿的增长只是一个开始。

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