“薇娅李佳琦吃肉,小主播喝汤”,电商直播尴尬局面怎么破? | 超级观点

36Kr Live · 2020-11-17
这对阿里不是根本性的问题,因为阿里对流量的把控还是更强。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。 


特约观察员:

李成东 百度APP科技优质创作者,海豚智库创始人,前腾讯、京东电商战略分析师

冯华魁 调皮电商创始人,十年电商媒体经历

谭建新 互联网科技大V,苏州锂智车业科技创始人,天使投资人

杨晓鹤(主持/采访)Tech星球编辑

编辑策划 | 文华 苟锦灵 王睿雨

 

核心要点:

1.通过一天来创造一个数字,最大的作用其实是对电商消费者的一个教育价值。

2.“双十一”11天卖1万亿相当于什么?中国全年电商交易额的7%到8%左右了,这很荒谬。

3.作为商家来说,直播可能会出现“以货带人”的模式。

4.阿里的核心问题是要打造一个中国超级的直播平台,不被抖音、快手挑战的平台。

5.微信视频号有可能弯道超车,超过抖音。


编者按:本文由直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看>>


今年双十一整体成交额是否过万亿?

冯华魁:我感觉应该差不多会过一万亿。

我之前算过一笔账,感觉阿里的销售额可能差不多五六千亿的样子,实际上是近五千亿。京东2700多亿,这个比去年整体上略高一些。拼多多的今年的规模,应该会跟京东去年的规模差不多,有可能会在1800亿到2000亿左右。抖音公布的数据好像是180亿。快手没有公布,但辛巴在“双十一”第一天就卖了30多亿,可能差不多占到整个快手的五分之一,四分之一。所以我觉得抖音和快手加起来有个500亿左右。整个双十一的成交额,我觉得可能就是勉勉强强过一万亿。

李成东:首先,我们不争论这个数据有多大水分。其实讲一万亿真的没有太大的意义了,因为他把房子、汽车这些交易额,都记录到双十一里。另外,线下交易也加进去了,线下有盒马生鲜,有很多的百货等等,还有其他一些阿里并购的公司。京东也是。整个双十一泛化了,其实不是双十一。本来“双十一”是一个网购的节日,对吧?

我们再讲一个事情。去年商务部统计的数据,去年全网的电商交易有多少?是10.6万亿。今年整个电商的增长,看数据,比线下强一点,我估计会涨个15%,20%,可能会有个13万亿。如果我们再讨论双十一这11天的时间,卖1万亿相当于什么?中国全年电商交易额的7%到8%左右了。

你不觉得这是一个很荒谬的数字吗?这个数字,365天,11天它就占比8%?大家把它放大了,其实都是虚的,都是假的。

谭建新:我大概也是同意这种观点。平台的话可能很早就定下了一个目标,一个数字,总之会完成的。这个数字的话,咱就考量它的真假或者是虚实的话,没多大意思。

冯华魁:“双十一”的数字之所以历年来一直受关注,其实是在电商普及阶段,这个数字非常有刺激意义。我记得哪一年呢(编者注:可能是2015年,交易额超912亿元),双十一的交易额才1000亿的时候,那个时候就让很多从来不网购的人一下子意识到“我的天呢,电商太厉害了”,所以“双十一”聚集到一天,通过一天来创造一个数字,最大的作用其实是对电商消费者的一个教育价值。但是当他达到一定程度的时候,2000亿,3000亿的时候,大家其实麻木了,教育意义就不太大了。

那么平台呢,他已经上去了,你让他下来其实也很难。所以之后的数据可能真的只是一个参考。包括“618”的时候,阿里说“618”交易额是6900多亿,猛一听也觉得挺惊讶的,但这个数字带来的刺激很快就消失了。

所以为什么说以后的双十一会变了味道?会不再跟以前一样呢?就是在这个地方。以前是通过数字刺激,通过各种营销动作,让大家来知道这个事情。但现在不知道的其实已经很少了,那到了下一个阶段其实就不是靠数字来刺激他们,要通过更好的体验或者说通过更优质的商品,才会让大家参与进来。

怎么看待第12个“双十一”

冯华魁:双十一肯定没有以前那么热,它的玩法变了,但是关于双十一有没有必要存在?它的数据的问题,包括商家赚不赚钱的问题,我觉得商家最有发言权,谭老师可以从商家的角度来谈一谈,如果明年再做双十一,你做不做?

谭建新:举一个很简单的例子,阳澄湖大闸蟹有几千家商家在做电商,但是先行者,最早在做淘宝的一批人,他们大概四五年前已经开始做自己的私域流量,已经去平台化、退平台化了。因为有刷单成本、预售成本,后来又开始扣点,商家很不划算,已经在亏钱了。

现在越来越明显的趋势是,商家都在玩自己的品牌,卖自己的品牌,做自己的新零售,搞自己的节日,这样使得商家对整个平台依赖性没那么大了。

商家也不那么看重“双十一”了,商家会衡量满减多少,到底是亏了还是赚了。商家自己会按照满减价格衡量到底要不要在平台出售。在五年前,商家没得选择。现在,商家跟消费者一样,变得越来越冷静,他会重新去思考和构建自己的一个商业,到底要不要参加平台,还是去平台化,还是走自己的新零售?

冯华魁:我简单补充两点,因为我直接参与其中有很多年了,关于这个问题其实考虑过很多。前几年大家热衷于讨论要不要做?分商家的需求和类型,对于品牌没有那么强调,对于去库存没有那么强调的商家,比如说农产品或者是其他一些类型的商家,可能会觉得没必要去亏钱做这件事。

对于另外一些有新品牌上新这种需求类型的商家,还是需要通过“双十一”去把自己的新产品推一推,今年好像有几百万新品上新,新品上新是商家永远的诉求,尤其是当前这种节奏下。当然上新不止是指“双十一”,他会借着平台其他的活动或者是借着自己的私域流量去玩。

但是在商家的运营策略里是不一样的,借助平台去创新和在自己私域流量里头变现就不太一样。这好比养了一个鱼塘,鱼塘如果要想有更大的产量,最好把它变成一个养鱼苗的地方,这样养更多的鱼苗之后把它放到大海里养肥去赚钱。所以大部分的私域流量其实不是用来收割的,私域流量是用来养用户,是用来养黏性和忠诚度的。但是光看私域,商家是做不到的,而且也做不稳的,而且会越来越内卷化。私域流量是好,但是私域流量一定会导致你的用户内卷。

直播电商站上C位

杨晓鹤:怎么看待今年直播电商在双十一的特别表现,直播对于各家平台来说意味着什么?

李成东:今年直播电商肯定到不了一万亿,各个平台(淘抖快)的销售额加起来也就七八千亿,市场没有那么大,这是第一个。

第二个是强推的结果。比如抖音、快手这种自己要做电商,所以强推直播业务;淘宝直播的业务强一点,因为大家认为直播电商是未来能够独立发展的一个业务,所以淘宝重点扶持。今年强行让所有的商家必须做直播,不做直播就没有流量,商家其实是把这种静态销售转换为直播的销售形态。直播代表了一种销售趋势。

但另一方面,对于这个数字,我没有那么积极乐观。前段时间安克请我去做培训,安克主要卖充电宝,在美国亚马逊上销售额很高,大概一年七八十亿。他说,“现在各大平台都要求做直播,让我们也做,但是你知道我们卖的是充电线和充电器,怎么去做直播?另外,我的产品,利润空间有限,我没法像化妆品那样百分之八九十的毛利去做促销,做活动,做复购,充电器买回去用三年四年都不坏……我现在被绑架了,平台要做直播,但是我找不到这个点在哪里……”

我觉得电商直播的的价值被夸大了。当然,直播在某些品类价值是非常大的,比如服装,穿上展示,动态的肯定比静态的要好很多。比如食品、珠宝玉石、美妆,这种非标类的产品,都适合直播展示。但是有一些产品,比如数码产品,真的不是那么适合。

杨晓鹤:所以李成东老师您认为电商直播的本质是什么?是低价拼购,是场景化展示还是什么?

李成东:我觉得还是场景化展示提供不同的用户体验,低价是目前的模式,我们讲李佳琦和薇娅,他是淘宝直播里的“聚划算”,包括罗永浩也是,他是一个小“聚划算”。

冯华魁:直播的价值可以从三个角度去讲,第一个是直播的用户价值。通过直播对整个电商产业或者整个平台带来的新用户,当初直播对于带来下沉市场的用户,把他们转化成电商用户去线上购买的作用是功不可没的。

第二个是品类价值,直播对于部分的品类所带来的影响其实是相当大的,化妆品也好,服装也好,去看各个产业带这些品类的商家在传统电商里是活不下去的,但是他通过直播这种形态可以活下来,他可以建立自己的这种优势,然后有一定的生存之地。那么至于说他下一步会怎么变化?就跟以前的品牌一样,他有可能会死,但是也有可能会活,就算活了,他也会不断地进行迭代。很多以前的淘品牌可能活不了了,但是通过网络平台成长起来的新一代的完美日记,元气森林这种类型的品牌,是在不断迭代,基于这种模式的创业者是不断变化的。只要他有用户量,有几亿人在看直播一定会有人做出适合几亿人的品牌,能组织到相应的货品去卖给他们。随着品牌的迭代,可能会有一些新的,更优质的,更多资本的品牌进入到这个领域里,创造出适合直播的新品牌。

另外一个就是数据的价值,直播所带来的技术能力的提高,其实还是相当相当大的。因为他原来的图文时代和视频时代的要求,无论是IT技术,还是3D技术,还是一些其他各种各样的技术,就是包括这种直接沟通的技术,那么直播对于技术所带来的进步其实是非常强大的,所以他该不该存在?我觉得这个东西没有必要去讨论,刷单量这个也是被饱含讨论的。但是当我们发现这三个价值的时候,你会发现其实它存在不存在不是我们说了算的,它由市场决定。

杨晓鹤:今年双十一,直播电商占淘宝成交额整体业绩的占比,估计会有多少?

冯华魁:去年好像是5%,不到10%,今年会到10%左右,应该会有500亿的规模。但是他没有公布,我觉得没有公布的可能性原因,是因为直播刷单太普遍了,你公布数字之后很有可能会被普遍垢病说你又刷单了,这给商家带来的效果又不太好,因为今年这个问题始终普遍存在着的,所以特意去强调直播的数字可能也没有特别大的作用。就好像现在直播已经是全民接受了,再通过一个数字刺激大家,反而让大家去找茬。

杨晓鹤:“大主播吃肉,小主播喝汤”这种局面应该如何破解?

谭建新:企业作为一个主体,会把电商和直播或者短视频电商作为一个标配,这个时候就会出现一个概念——以货带人。现在我们强调以人带货,比如说薇娅,李佳琦,他们是个人的人设已经打造好了,这个时候他可以带任何货。

商家如果慢慢有意识开始调整,这个局面慢慢会掰回来。大家意识到这一点,不一定说找大主播去带货,自己培养自己的主播或者说找一些小主播也能达到想要的效果,而且性价比高。作为商家来说可能会出现以货带人的模式,然后用自己的产品作为主打,在各个平台做投放,一些小的主播在带动,N多个小的主播在再做带动的效果。

李成东:比较难打破。因为李佳琦和薇娅占的比重比较大,其实淘宝内部希望改变这个局面,引入明星来做直播,但发现没什么用,拉不动,带不动别的达人,这是第一个。

第二个,整个转向店铺。从整个交易来说,店铺自播占了60%,达人占了40%的量,店铺还是为主的,达人为辅这是一个情况。不过,在40%里面有30%是李佳琦和薇娅卖掉的,这两个人占的比重非常大,有非常强的马太效应。今年讲直播,绕不开李佳琦和薇娅,罗永浩算不了太大的主流,因为他实在是太小了,跟辛巴都没法比。

其实薇娅和李佳琦都是明星式的人物,这俩明星式的人物是不是自己造出来的?不是的。从央视新闻到平面媒体到微博,全网覆盖,所有的图片全是两个人。是阿里塑造了两个成功的人物,只不过现在又变得比较棘手了。但阿里能够把两个人捧上去,哪天弄下来也是可以的。当然这对阿里是一个阶段性的问题,不是根本性的问题,因为阿里对流量的把控还是更强。

李佳琦、薇娅和辛巴还不太一样,表面形象来看,李佳琦和薇娅会更好一点,就是会更强一点,但是用户忠诚度真的有那么高吗?没有。辛巴有自己的供应链,他的性价比非常高。李佳琦和薇娅的性价比。不是来源于被公认有多强,而是品牌可以,曝光量大,商品性价比高。当平台说不需要李佳琦,不需要薇娅的时候,没有流量的时候,其实可以随时切换到任何人,可能短期来讲对阿里是一个问题,但是终究不是什么问题。阿里的核心问题是要打造一个中国超级的直播平台,不被抖音、快手挑战的平台。

冯华魁:对于这种现状,很难有什么比较好的解决方案,最关键的一点是头部效应形成了几个价值。

第一个是它的IP价值,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩已经形成IP,他就是各个平台的No.1。一提到这个平台就会想到他,品牌也会想到他,也会愿意去投。

第二个是他们建立起来的直播专业能力。他们专业能力要比中小主播强很多,甚至是强很多倍。最重要的是他愿意花钱去做推广,买流量也好,给别人打广告也好,或者说做PR也好,做传播也好,他还愿意跟品牌方一起合作带货,可以想方设法让品牌方上一下热搜或者怎么样的,他们的绑定能力非常强。

第三个是供应链的价值。你像薇娅,她的供应链,跟她合作的商家她自己都播不完,富余出来给到她自己扶持的一大批中小主播,包括一些明星。这种建立起来的供应链能力会越来越强。对于平台来讲,他们对于马太效应,目前来讲反正是可控的,你再厉害,但如果平台对你做出限制,你的生死其实也只是在一瞬间的事。

导致这种局面的原因之一,就是平台的基础设施的能力还不足。对于直播基础设施,对于中小主播的选品,中小主播的Ce管理等等,其实都不是特别的完善。抖音和快手会更明显一些,在基础设施方面,会更差一些。淘宝的情况就是,中腰部主播他的带货的变动的幅度会比较大一些,就是可能前十名可能没怎么太大的变化,但是十名开外的,变动比较大。

所以起起伏伏,上上下下,会更有活力。如果比较稳定了,反而又导致其他的情况。所以现在的变局,来自于平台究竟在生态的努力上要做出怎么样的创新,去扶持也好,去做好基础设施也好,总而言之现在要破解这个难题,需要平台更好地想清楚。比如说快手和抖音,你有了头部的这些达人,他们是能带这个量的货,但是对于平台来讲,不如通过这个带货量把用户的黏性和消费的习惯在这里养成,然后打造出一些更有信任感的品牌也好,或者说主播也好,或者说让自己的基础设施更完善一些。

因为有了交易量,才有了信任度,有了信任度,用户个人的信用体系如果建立得更完善的话,那么他们在这个平台上的黏性会更高。他们在平台的黏性更高之后,平台对于头部的主播的依赖性就可以降低,这时候把这些优质的用户,优质黏性的用户通过腰部主播的扶持,让他们发生一些化学反应,这样会更好。

Q&A环节

新用户:小米曾经号称中国第三大平台,现在还是被淘宝垄断,需要在别家出售自己的商品,未来大多数品牌是否会通过各自的私域流量在自己平台就完成售卖呢?

@谭建新:如果在平台卖,它是一个权衡的问题,无非两个事情,一个是名,一个是利。前期新品牌需要名的时候,要借助其他平台,把名气打起来,毕竟有流量给扶持,当有一些公域流量以后,建立自己的私有流量,这时候就开始赚钱,拿到的是利,所以它是两个互相博弈的,名和利的事情,这是一个分配。

作为商家来说,我们可能会慢慢地更偏重私域流量的培育。在商家,以往的商家还是以后的商家也好,平台有时候是靠不住的,靠平台,它也会倒的,因为竞争会越来越激烈,给你的扣点,广告成本越来越高,在里面的利润越来越薄,慢慢让一些商家从平台就可能有意识淡出了。这个时候思考的问题就是说要建自己的私域流量,去掉佣金,去掉自己的广告费,利润就比较偏高,他进入一个赚钱的状态。所以说对商家来说他也要考虑阶段性的问题,他要的是名还是利,其实就是很简单地把这个问题解决掉了。

@杨晓鹤:谭老师,小米商城原来是大家买手机比较喜欢去的地方,但好像现在也都在电商平台上购物了,是这么一个趋势吗?

@谭建新:是,当然了,他那个是习惯性操作嘛,当时像小米跟平台,他们两个相对来说是对等的。小米是大品牌,给到他的条件可能是平台邀约你小米进来的,他跟我们普通的,99%的一些商家,他给的条件肯定是不一样的,比方扣点,广告费用,这肯定都是不一样的。那它是两个相互影响的,平台可能也需要小米这种品牌入驻的,是不是。

@冯华魁:我补充两点,我觉得小米私域流量已经够大,在所有的品牌当中,小米的私域流量是不是已经足够丰富了,但是他还是依然需要去各个平台上卖货。我觉得最根本的原因,是平台的价值,大家是不是充分地意识到了。平台,你看着它是一个平台,实际上它的流量组成结构是非常非常丰富的。京东也好,苏宁也好,还是阿里也好,还是拼多多也好。比如最简单的例子,他们针对校园渠道其实就有自己独特的运营手法,都有自己的运营渠道,甚至还专门收购了公司去做这个事情。

第二个,平台会拿出钱来买流量,但从变现的角度上来讲,京东花10个亿买过来的流量,带来的价值和小米花10个亿买来的流量,带来的价值是完全不同的。比如京东带过来一个新用户,可能一年能买一万块钱的东西,但小米带来的新用户,可能一年只能买一两千、三四千块钱的东西。

所以是不一样的,平台有平台自己独特的价值,相当于说公域流量有自己独特的价值。他们能够存活,在各个细分的渠道领域,在母婴,在3C,在下沉市场,在校园市场,在医院市场,在各种各样的细分市场里头扎根其实是非常深的。

Q:怎么看待微信的电商的能力,微信直播的前景怎么样?

@李成东:强调一点,单一品牌的获取流量的效率不如大平台。第二个,变现效率也不如大平台。甚至如小米似的公司都很难跟大平台去PK,从这个层面来讲,品牌的确做不过平台。但是问题是,现在在在平台里,过路费收的太多,所以大家都会转私域流量,因为在平台上获客成本太高,都是微利,利润很薄,平台收的费用很高,广告费很高,佣金很高,这是第一个。第二个是很容易被平台绑架。

现在何止是小商家在做,大品牌也在做私域流量,因为大平台割韭菜,割商家割得太厉害了。我之前有听到一段演讲,阿里的人力资源管理讲他们阿里的业绩要求是,今年的最高点是未来最低的起点,不管你宏观经济好和不好,也不管你商家今年赚不赚钱,还增长不增长,但是我们的平台对KPI要求是年年更高,一年比一年更高。

那怎么高?只能割商家,商家肯定转私域流量。转向私域流量,讲微信电商,虽然说微信里面有各种不好,因为微信很讨厌这种,尤其是广告,骚扰用户,极其讨厌,但商家活得没办法,要生存,就算微信各种限制,各种封杀,商家还是要做私域流量。最近政府出了很多政策,是因为商家真的活得很艰难,非常艰难,虽然他们也参与双十一,但他们有能力说不参加吗?不是说一定想参加,是不得不参加,这就是个现实问题。

@冯华魁:我觉得私域流量的事呢,它不只是电商的问题,私域流量它对所有的商业链条的决策都有意义,包括微信生态,它适合于几乎所有的商业生态。

你是品牌方也好,你是渠道方也好,你是零售商也好,你是一个单纯的电商也好,哪怕说你是一个服务商也好。其实都可以更好地去用好微信去做更多的事情,它的意义其实是在于让你的用户沉淀下来,然后不死或者说慢慢地去养大,然后养得更忠诚,让用户待的时间更久,将用户的生命周期维持得更长一些。

如果说我们非要谈微信电商,那么微信自己的电商,他其实就是决心不死,但是没有灵魂,可以用这样一句话来形容。微信自己在做电商的时候,他用各种各样的手法,各种各样的部门都想往这个方向上去努力一把,包括现在刚刚起来的视频号可能也要去想一想怎么变现的问题,这是电商的问题。这就导致一个情况,就是各个部门都在做,但最终能够做好的其实比较少,所以微信的电商没有灵魂,没有一个主导者,没有一个主导的方法,他比较分散,只能这么简单地来形容一下。

@谭建新:我非常看好腾讯的视频号和电商的。几个点,他从今年开始布局,一直想做直播也好,看点直播,相对来说下沉了但没做成功。但是最近,十一前后动作非常不断,短视频已经开通了,已经开始内测变成公开版的,然后十一以后又加上了直播功能,小商店功能,他这么一弄的话,看起来它好像会弯道超车,有可能会超过抖音。

因为毕竟它的触点更多,日活更多,现在它还有一个更厉害的地方,也就是最近一个星期的事情,视频号,朋友圈最上面置顶的地方有直播入口,那就是视频号的直播,它放在一个非常重要的位置。然后视频号又放在朋友圈下面第二个位置,又是一个重要的位置,也就是说这一次不管怎么着,腾讯他是有心还是无心的,张小龙把这个位置放在非常靠前,能不能做成不知道,但是我们就隐隐约约感觉,至少可能会通过半年或一年的努力超过抖音。所以说我建议一些商家或者小的个体创业者赶紧去做视频号,赶紧去摸索腾讯的这个体系。


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