投25亿元,狂送1000万杯,麦当劳升级麦咖啡将如何破局?

36氪的朋友们2020-11-17
预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供的手工咖啡。

编者按:本文来自“界面新闻”记者 牙韩翔,编辑 许悦。36氪经授权转载。

麦当劳中国首席执行官张家茵还记得,30年前麦当劳在中国提供鲜煮咖啡的时候,很多中国人喝不惯,第一感觉是苦。当时,按照规定消费者点一杯大杯咖啡,麦当劳柜台的员工会提供两盒小的乳脂淡奶以及一包糖,但麦当劳发现,当时很多顾客会问店员再多要5盒左右的淡奶。

但现在,在同样的地方,消费者对于咖啡的认知和消费已经发生了巨大变化。根据前瞻产业研究院2020年4月发布的报告,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。这家机构认为,随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之巨大的人口红利,都可能刺激国内咖啡消费。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

眼下,麦当劳决定通过升级自有的McCafé(以下简称“麦咖啡”)品牌,来在这个市场上获得自己的位置。它11月16日在上海宣布,麦咖啡未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供的手工咖啡。

麦咖啡加速布局中国内地咖啡市场。

事实上,麦咖啡对于很多中国消费者并不陌生。在很多麦当劳门店里都会有一个独立的麦咖啡吧台,来提供现做手工咖啡。这种形式最先是在澳大利亚市场的麦当劳出现,麦当劳中国团队则认为如果在中国市场也加入这样的咖啡吧台,也许会让麦当劳餐厅显得更洋气。

2009年麦咖啡进入中国市场,不断试错之后,麦当劳却则发现不少麦当劳餐厅的氛围是较为快速的,而如果消费者想要在麦咖啡体验到其他咖啡馆那般安静休闲的空间,恐怕难以满足。

事实上,麦当劳需要等待一个咖啡消费的变化时机。

在中国,人们一开始是通过速溶咖啡来认识咖啡的,随后咖啡连锁品牌和独立精品咖啡店不断涌入市场,才扩大了整个咖啡市场的格局同时也让中国消费者形成了咖啡习惯。

咖啡消费本质上是一种嗜瘾型消费,当形成一定的消费习惯之后,咖啡消费者对于咖啡的空间体验和社交价值,在一定程度上会削弱。尤其是在一线城市,人们对于咖啡的需求开始凸显出“便捷”和“高性价比”的特性。这也就是为什么,如我们之前所报道的那样,便利店咖啡、补贴丰厚的外卖咖啡和冻干速溶咖啡会在过去一两年内快速崛起。

麦当劳似乎捕捉到了这样的变化,随即提出麦咖啡的升级计划。从产品层面上看,它打算以20元左右的价格区间,提供更高品质咖啡豆的现磨手工咖啡,通俗来说也就是你在咖啡店喝到的带有拉花的拿铁,或者风味独特的美式咖啡。但升级后的麦咖啡暂时不会独立开店,而是以咖啡吧台的形式出现在麦当劳门店内,同时也可以通过现有的麦当劳线上渠道点单。

升级后的麦咖啡将提供手工咖啡。

如果说麦咖啡眼下需要满足“性价比”与“高品质”兼具的咖啡消费需求,并且与市场上既有的咖啡品牌竞争,那么它确实有一些先天优势。

如果按照20元上下的价格区间,加上咖啡豆以及手工拉花等因素,与麦咖啡形成竞争关系的不是便利店咖啡,因为它单价要更低,而且是机器出品非手工咖啡。而符合这个定位的,更多是一些单杯价格较低,门店规模不大的独立精品咖啡店,譬如最近不断开店的Manner Coffee。

但这些咖啡品牌面临的一个挑战是门店扩展速度。对于一个全新的咖啡品牌来说,门店位置的选择,进驻不同商业综合体或者沿街门店,都是一个相对缓慢的过程。根据MannerCoffee微信公众号上的信息,截至目前它今年的新店开店速度大概是20家左右。

而麦当劳则依托自己原有的门店优势,在空间上进行改造,就可以快速扩展市场。从公司运营层面来看,这也是相对较轻资产的形式。按照麦当劳中国对于麦咖啡的布局,预计2023年麦咖啡将超过4000家,麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅,并将于2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市。

另外麦当劳餐厅可以与麦咖啡共享厨房提供热食。麦当劳发现在过去的麦咖啡消费行为中,有50%的消费者点咖啡时是会搭配食物。事实上,现在一些精品咖啡店,也开始主打“咖啡+烘培”的概念来增加客单价格。但麦咖啡的优势在于它不需要再重建厨房系统,就能够基于原有的门店设备来提供热食。


麦咖啡提供的餐食。

但麦咖啡眼下需要做的事情,是让消费者重新认识它。相对于门店的扩张,这种认识层面的沟通则考验着一个品牌的市场沟通能力。

麦咖啡已经开始换上了全新品牌标志与产品包装,新的品牌标志更为简洁,而包装则采用了一种较为显眼的黄色,似乎是为了更好地迎合年轻一代的视觉审美喜好。而在11月18日麦咖啡还免费送出1000万杯拿铁,消费者只需要在麦咖啡微信小程序领取免费拿铁券,前往指定麦咖啡,再打个哈欠就能获得。

在上海徐家汇,麦咖啡还升级了一个全新的店铺。界面新闻看到,这家麦咖啡门店拥有独立的手工咖啡机和手冲咖啡吧台,而且整个空间则采用了白色和黄色为主视觉色系,所以虽然还是依托于麦当劳餐厅的一个麦咖啡门店,但是从体验上这家麦咖啡已经有了很大的不同。

麦咖啡上海百脑汇门店。

麦咖啡上海百脑汇门店。

至于麦咖啡会不会选择独立开店,或者如其他咖啡品牌那样推出速溶咖啡、胶囊咖啡甚至与其他品牌跨界等等,张家茵则表示,“如果达到一个大的规模之后,我们会认为它的可能性是无限的。因为麦咖啡本身是一个子品牌,它可以给到顾客的品牌感受跟麦当劳母品牌是不一样的,所以我们绝对会慎重地去考虑以后可以开拓的可能性在哪里。”

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