桃李面包入困局

市值观察2020-11-16
桃李扩张之路并不顺畅。

编者按:本文来自微信公众号“市值观察”(ID:shizhiguancha),作者:杰尼,编辑:小市妹,36氪经授权发布。

桃李面包于2015年上市,被称为“中国面包第一股”。

上市以来,桃李面包通过新设成立多家子、孙公司,积极拓展全国市场,但是新设公司基本上处于亏损状态。其中,长沙桃李面包有限公司2016年-2018年累计亏损1228.19万元,于2019年清算注销。

从下图可以看到,桃李面包盈利能力出现逐年滑坡,其总资产净利润率逐年下降,营业利润率和销售净利率除2018年外,也呈下降状态。

▲2015年-2019年桃李面包盈利能力指标变化

可见,桃李面包的投资并未得到相应的回报,其全国扩张之路并不那么美好。究其原因,我们得出的结论是,桃李面包过去依靠商超渠道快速扩张以实现业绩增长的方式,已经很难实现了。

商超下行,销售模式遭到冲击

桃李面包采用的是直营与经销相结合的销售模式,针对大型连锁商超(KA客户)和中心城市的中小超市、便利店终端,公司直接与其签署协议销售产品;针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部,公司通过经销商分销。2013年至2019年,公司的销售终端从5万多个增长到24万多个。

▲2013-2019年桃李面包销售终端数量(万个)

随着桃李面包销售终端的增加,其销售收入也在逐年增长。但2016年-2019年其增速已逐年放缓,2019年净利润增长率仅为个位数6.42%。桃李面包引以为傲的销售模式的优势似乎正在减弱,电子商务的兴起是桃李线下销售发展速度减慢的原因之一。

▲2013-2019年营业收入、净利润变动情况

互联网时代电商的兴起,对线下实体造成的冲击有目共睹,不管是国际知名零售巨头沃尔玛、家乐福,或者是本土零售企业,都遭遇了关店潮。所以,商超本身受电商冲击处于下行通道,桃李作为其中一环也必然受到连带影响。

此外,电商网红面包凭借着价格低、便利性强和新奇性高等优势,以及淘宝主播带货的影响下,在烘焙行业占据了相当市场份额。举一个很常见的现象,据创投媒体铅笔道2019年12月报道,网红面包“小白心里软”于2018年5月在天猫商城正式出道,其累计销售已超4亿元,覆盖近6万个终端,复购率达20%。

虽然桃李食品旗舰店于2017年11月入驻天猫,但据同花顺iFind数据,截至2020年10月,累计销售收入约为2.11亿元,约占财报营业总收入的2%;2020年9月线上销售额快速增长,但也只是占总收入的4%。由此可见,桃李面包收入仍然主要依靠线下销售,线上竞争力不足。

如今电商网红面包遍地开花,显然,依靠商超渠道销售扩张的桃李面包遭遇了全方位的冲击。

消费习惯已然改变,突围仍然艰难

从近年来人们消费习惯的改变上来看,连锁面包店,如元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来等为桃李面包的扩张设置了“路障”。例如,元祖股份2019年实现营收22.23亿,同比增长12.68%;在全国共开设648家门店,同比净增加17家,重点布局上海、江苏等长江流域重点城市,显然成为桃李向南方发展的竞争对手。

连锁面包店的面包不仅在新鲜程度上优于桃李面包,其面包种类样式更是优势明显。随着国民人均可支配收入以及人们对品质要求的逐步提高,一个趋势是,价格低廉已不是竞争的核心因素,但“新鲜”无疑会成为人们选择面包时的第一着眼点。

除了电商和烘焙连锁带来的竞争,桃李面包还受到达利食品等其他竞品分食市场,所带来的威胁也不容小觑。

2018年,达利食品推出“美焙辰”短保品牌,而短保面包正是桃李面包的主打产品。据达利食品财报显示,美焙辰核心市场的经销商布局已经初步完成,产能随着销售规模的上升有序释放,终端日配比率、返货率等各项指标逐步优化。据悉,目前美焙辰产品类别已超过60款,2020年第一季度短保退货率已降至11.5%。凭借着达利集团的市场容量和品牌忠诚度优势,其市占率或将持续提高,这对桃李扩张之路会产生相当的压制作用。

此外,宾堡、曼可顿、盐津铺子等品牌也无疑是桃李面包有力的竞争对手——2018年,宾堡收购曼可顿,南北方市场齐发力;盐津铺子2019年烘焙类营业收入同比增长90.26%,实现了58天保质期内接近7天保质期口感。

据数据测算,2016年之后我国烘焙市场规模逐步扩大,每年都以10%的增速稳定增长;到2018年,已经达到2384.38亿元。在饮食习惯、城镇化率等多重因素的影响下,未来面包消费量提升空间依然很大,行业发展前景十分可观。

▲我国烘焙市场规模过去4年CAGR为10.6%

数据来源:Euromonitor 开源证券研究所

疫情期间,面包因其便捷性而需求旺盛,加之桃李面包凭借其供应链体系优势确保了产品的生产与配送,其销售有所提升,华南等部分地区业绩优化。但是值得注意的是,疫情对我国的影响已逐渐弱化,烘焙连锁等已快速恢复,烘焙行业竞争依然激烈。在“腹背受敌”的情况下,桃李面包又被频繁曝出从面包中吃出虫子、塑料等负面新闻,可谓是内外交困,突围之路甚是艰难。

显然,“桃李”想要“满天下”的愿景,依然任重而道远。

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