凡尔赛文学里的酱油出现了

36氪的朋友们2020-11-16
从目前消费者层面的购买情况来看,高端酱油的复购率并不高。

编者按:本文来自界面新闻“消费热新闻”,记者:吴容,编辑:昝慧昉,36氪经授权发布。

酱油大佬海天味业加快了丰富高端酱油生产线的步伐。

海天味业近日推出了一款高端酱油这款单价接近40元(460ml/瓶)的新品,名为“即简裸酱油”。据海天天猫旗舰店介绍称,该产品为特级酿造酱油,品质高出国家“酱油特级”标准线,氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml。

同时,它主打即简配方,强调配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料,“其他(配方)没了”。此外,包装采用了双层技术的“留鲜瓶”,据称能够防止酱油氧化、保持口感。

海天即简裸酱油

在即简裸酱油上市不久前,海天味业还曾推出过同样走高端定位的“清简酱油”,零售价为29.9元/瓶,同样强调简单配方,共6种配料,以“还原食材本真的味道”。

海天清简酱油

酱油走高端化路线,被认为是近年来行业的总体发展趋势。

公开数据显示,2014年以来,中国高端酱油市场份额在不断扩大,到2017年,规模超过138亿元,占酱油市场比重接近20%,至2018年,高端酱油市场规模增长至约202.35亿元,预计2025年将达359亿元。

在消费升级的大背景之下,消费者对于烹饪菜肴除了色、香、味的需求之外,有了更多食品安全、营养健康等需求,这使得对高端酱油产品的需求逐渐加大。另一方面,当中低端,附加值低的酱油大单品很难再有更大的突破空间,调味品巨头们都需要通过高端化来尝试突破市场瓶颈。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受媒体采访时也曾分析称,作为百姓餐桌的必备品,已经上架销售的调味品调价幅度确实有限,但是相关企业会利用包装和品质来区分产品的价格段位,从而实现利润空间的提升。

根据广发证券发展研究中心的调研报告,将酱油(500ml)按照零售价来区分,分为6元以下、10元左右、10-15元和15-50元的价格段位。

作为在高端酱油市场的较早进军者,千禾味业、李锦记以及欣和等在10-15元和15-50元这两个价位段均由布局。这些产品大多带有“特级”“原酿”等字眼,并强调零添加、健康,同时具有较高的颜值,瓶身也经过了特殊处理,更具保鲜技术。

李锦记原酿本位酱油,单价近60元。

千禾有机酱油,单价近50元。

海天味业自然不会愿意掉队。

2013年10月,它以“海天老字号”为主题,推出高端酿造酱油系列,包括海天第一道头道酱油、海天零添加头道酱油、海天365高鲜头道酱油等单品;几个月后,海天味业又推出了有机系列。

这两个系列,构成了海天味业高端酱油的产品体系,但相比千禾味业等企业在高端市场的布局、市场教育,海天味业的表现相对落后。

以千禾味业为例,界面新闻此前报道过,这家公司成立于1996年,最早以焦糖色等食品添加剂业务起家,在酱油领域属于半路出家。为了抢占中高端市场,形成差异化竞争优势,千禾味业的产品定位侧重于中高端,酱油一直主打零添加和有机的概念。在市场终端定价上,排除折扣优惠等因素,一瓶500ml的千禾酱油价格区间在19.8元/瓶-49.8元/瓶。

海天味业此次推出即简裸酱油,可能是在激烈竞争中,为了提升消费者对品牌高端化的认知而做出的举措。不过,从今年半年报来看,海天味业并未具体强调关于高端酱酒的内容,只是简单带过,“品种覆盖高中低各个层次,其中不乏畅销多年的主流产品,有众多引领消费升级的高端酱油。”

尽管高端酱油成为了各大调味品企业的必争之地,但这个市场仍有待培育。

陈小龙曾在海天、味事达等调味品企业工作过,他对界面新闻分析称,目前中国酱油市场上,中低端产品仍居大头、占比达到60%,高端产品占比为40%,海天味业的酱油产品结构也类似。

从目前消费者层面的购买情况来看,高端酱油的复购率并不高。

一位负责超市的调味品供应商告诉界面新闻,不少消费者都抱着买一瓶尝尝就好的心态,这和中国家庭传统、务实的消费习惯有关;部分消费者也会对品质产生质疑,包括产品能否和消费者核心需求相匹配、价格是否和宣传卖点一致、性价比是否合理等问题。

陈小龙认为,调味品属于快消行业里头的慢消品,不像一些休闲食品企业,往往一年就能做到很大(十几二十个亿元)的销售。高端酱油新品培育周期比较长,消费者教育需要一个长的过程。此外,高端产品在三四线城市高端酱油渗透率也相对较低,考虑到随着消费意识的逐步提升,高端酱油可能会逐渐向三四线城市渗透。

但渠道下沉,意味着对产能提出要求,这是一个更为现实的挑战。

上述供应商透露,生产高端酱油产品意味着成本高、时间长以及产量扩充难。具体而言,酿造普通酱油一般需要至少半年时间,酿造无添加酱油往往需要更长的生产周期,从而导致实际产能降低。

千禾味业上市前披露的招股书显示,公司7万吨的产能受2014年产品升级、延长发酵时间影响,实际产能下降为6.16万吨。为了突破产能瓶颈,千禾味业也在加紧生产线建设,规划产能如果如期释放,将会是现有产能的数倍,一旦公司的动销出现下滑,新增的产能利用率不足,最终会拖累盈利能力表现。

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