汤臣倍健下乡,动力步“偷袭”足力健,小镇中老年消费崛起?

AgeClub2020-11-16
小镇中老年表现出越来越大的消费潜力,下沉市场的机会令人期待。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:罗立斌,编辑:Mico,36氪经授权发布。

2017年罗辑思维主讲人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中,首次提到了“小镇青年”这个词,认为小镇青年将成为消费市场的一股重要力量,影响未来中国市场的消费生态。

作为中国国内首个专注于老年行业商业创新的产业平台,过去几年AgeClub研究团队一直在对老年消费市场进行持续跟踪观察。

我们发现来自四线以下低线城市的“小镇中老年”正表现出越来越大的消费潜力,下沉市场所蕴藏的机会在老年行业同样令人期待。

拼多多还下沉的二类电商靠信息流广告打开了“小镇中老年”的网购大门,广告投入的回报率高达3.7,有的商家凭借老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万;

在足力健开创了老人鞋这个全新品类后,短短几年间这片蓝海市场已经逐渐转红,动力步这样的后入者已经将目光投向了小镇下沉市场与足力健差异竞争;

2019年保健品行业大整顿后,以往为直销行业贡献良多的“小镇中老年”正寻求其他渠道购买保健品,汤臣倍健已经着手布局经销商渠道下沉;

……

小镇中老年的商业市场虽然已经被开发了一部分,但基于这个群体的庞大与整体市场渗透率的低下,我们认为这个群体乃至他们所在的地区,还有着巨大的发展潜力尚待挖掘。

小镇中老年的群体画像

阿里巴巴在2019年提出了包含小镇中老年在内的八大人群的观点,将消费群体按特征分类,强调“以消费者为中心缔造价值”。

小镇中老年被阿里定义为生活在四线及以下城市的中老年群体,他们处于较舒适的养老生活,有养老金或者儿女给的赡养费,经济水平处于盈余的状态。他们的交易经验主要是面对面买卖,一手交钱一手交货。

描述这群小镇中老年的关键词包括“性价比”、“生活节奏慢”、“休闲时间多”、“跟随性消费”、“社交裂变拉新”、“蓝海人群”、“重视熟人社交”。

具体来说,小镇中老年生活在低线城市,国产大屏手机是他们主要的上网工具。他们的生活节奏慢,拥有大量的闲暇时间,并且娱乐活动较为匮乏。

他们喜欢收看线上短视频、电视剧来消磨时间,也喜欢熟人间的社交活动带来的归属感,比如一起跳广场舞。

他们也喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息,是社交平台裂变拉新的重要参与者。

受消费习惯和收入水平的影响,线下的各种门店、大型超市仍是他们主要的购物渠道,极致的性价比依旧非常重要。

二类电商掘金小镇市场,中老年男性成消费主力

“我们在后台看订单数据的时候,地址的后缀全部都是村或镇。”

“即便有时候订单地址显示的是一二线城市,也是下属的村镇。”

“有时候我们客服电话打过去,很多客户都不会说普通话。”

一位在字节跳动旗下的营销平台巨星鲁班工作过的电商从业者,在接受《商业相对论》采访时这样描述二类电商的消费人群。

与淘宝、京东、拼多多等一类电商有别,二类电商又叫“营销电商”,主要呈现模式为夹杂在信息流之间的单品广告。

一类电商平台的核心是把商场搬到线上,是一个大而全的“购物中心”。

二类电商则更像街边兜售商品的卖货郎,没有固定店铺,通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道,就是信息流当中的营销广告。

在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面,二类电商都呈现出了别样的特色。最大的特色就在于其主要消费群体是下沉市场的小镇中老年,更具体地说是小镇中老年男性。

DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示,90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。

商品品类方面, 2019年热销的二类电商产品,主要为成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品等。

从全年生命周期超过200天的热销商品看,男士用品(男士鞋类、服装、手表等)占比23%以上,日用品(清洁剂、洗发水、染发剂)占比约为38.5%,老花镜占比23%,其它(图书等)占比约为15.5%。

为什么中老年男性会成为二类电商的主要消费群体?这与二类电商的购物流程和运营特点息息相关。

前面我们提到过小镇中老年会上网,对网购有比较大的兴趣,不太会使用淘宝和京东;同时很多人消费比较谨慎且没有在线支付方式,更喜欢一手交钱一手交货的特征。

针对小镇中老年的这一特点,二类电商做了大量工作来拉低网购的门槛。

首先是通过信息流广告让小镇中老年被动地接收购物信息,让他们无需在京东、淘宝等平台去主动搜索;

其次是极短的转化路径,用户在商品详情页可以直接填写地址、下单购买;

最后也是最重要的,二类电商的商家会把货到付款当做卖点,对小镇中老年来说货到付款看起来比线上支付“更靠谱”,“收货满意再付款”无形中成为产品的一种保障。

如此一来,签收率就成了二类电商能否盈利的关键所在。广告平台一般按下单收费,但下单并不等于成交。

一旦用户拒签率过高,商家不仅要向快递公司支付来回运费,前期的广告投入也覆水难收。

而消费心理学的研究和实际销售数据表明:小镇中老年女性更易受细节影响,拥有情绪化和挑剔的特征,签收率和复购率都较低;而中老年男性对商品的包容度较高,经济自主权也高。

这样一来,二类电商的热销产品大多数都是男士用品也就不难理解了。

除了产品品类以男士用品为主之外,二类电商商品的另一个特点在于极致的性价比。

在商品价格方面,近九成二类电商商品售价低于 200 元,其中0-49 元和50-99 元更是重点价格区间。199元以下的商品数量占比84%以上,400元以上的商品数量仅为4%。

热销榜中不乏99元6罐的奶粉、每本5元的套装书册、99元8件的衬衫、138元2双的休闲鞋、99元4袋的安吉白茶等等。

除了价格,商品的宣传文案也在突出强调“性价比”以及“多功能”。

部分热门文案如下:

“快抢光了!智能老花镜1折大甩卖!看远看近清晰!戴着走路不用摘。”

“原价1千多的品牌纯棉POLO衫,大降价几乎白送了!货到付款。”

“你一年的内裤,我包了!冰丝久坐不闷热,上班穿超舒服!99元6条。”

“别再去渔具店让人宰割了!原价上千元的鱼竿现只卖29元。”

“花几百染发,不到一月又白了!用它洗头,一洗就黑,健康又省钱。”

“幸亏没买早,膝盖还酸痛难忍?自发热护膝,轻便保暖,99元2套。”

……

抛开这些商品的质量不论,二类电商主打性价比的策略确确实实在小镇获得了成功。

Dataeye-EDX的二类电商销售数据显示,一款售价69元滋养头皮的洗发水总销量达到惊人的679100;售价98元保护膝盖的艾草膝盖帖总销量达到惊人的499656,单品销售额达到5000万;平均每本5.9元的励志书籍总销量338591……

曾经有业内人士这样形容自己从事的行业,二类电商卖的就是爆品。如何打造受欢迎的爆款一直是所有二类电商从业者在研究的课题,而这有赖于对消费群体的精准认知,也就是对小镇中老年消费习惯的深入洞察。

一直以来,老年行业的从业者都将目光放在都市银发族身上。因为他们受教育程度较高,对在线支付等新技术接受较快,市场教育成本较低;同时收入也高,消费意愿较强。

但是二类电商的火热在提醒每一个老年行业从业者,以小镇中老年为代表的下沉市场同样有着巨大的消费潜力。如何更好地去挖掘这部分消费潜力,不仅是二类电商从业者,也是所有老年行业从业者应该思考的问题。

老人鞋市场由蓝转红,新品牌转向小镇市场

自从2015年足力健横空出世创造出老人鞋这个新品类后,国内老人鞋市场迅速发展。领头羊足力健营业收入不到5年已超过30亿,在老年行业创造了一个不折不扣的神话。

在足力健的发展历程中,代理加盟模式为足力健的扩张立下了汗马功劳。

一方面部分老人对线上购物的新技术和新工具掌握程度不够,对网购信任度不足;另一方面像老人鞋这样的产品,老人亲自上脚体验后能更快地下购买决定。

因此线下门店从某种层面上来说会比天猫旗舰店和电视购物的效果要好,代理加盟模式能够最快地扩大门店数量规模,尽快抢占市场。

2016年足力健在郑州开立了第一家专卖店,同年就开始了全国招商。2017年已有1500家线下门店,截至2019年有数据显示足力健全国门店已超过5000家,县级以上市场实现了全覆盖。

以湖北地级市十堰为例,2016年12月足力健在十堰市场正式启动,一年半的时间内十堰市区先后开立了17家足力健老人鞋门店。而十堰市区人口不到80万,以此计算十堰平均不到五万人口就拥有一家门店。

任何市场的容量都不是无限的,足力健的扩张之路在2018年按下了暂停键。

2019年有记者以加盟商的身份致电询问开店事宜时,足力健相关人员回复道:“目前已不接受加盟商。足力健线下门店有数千家,接近饱和,从2018年底就开始停止加盟代理了。”足力健今后的重心将转向直营店的经营,以更好地进行零售终端管理。

除了足力健自身在飞速扩张,众多新创老年鞋品牌和拓展品类的传统鞋企的加入让市场的竞争愈发激烈。

AgeClub在去年统计的数据显示,目前进入老人鞋市场的品牌已超过900个。除了奥康、双星、回力、富贵鸟等传统品牌,还有健足乐、温尔缦舒悦等效仿足力健商业模式的新创品牌。

市场玩家的增多不仅给足力健这样的头部企业带来压力,更给后来者带来更大的挑战——如何在接近饱和的市场分一杯羹。

创立于2017年的动力步给出的答案是下沉市场,更准确地说是足力健尚未覆盖到的县级以下市场的小镇中老年。

2019年6月18日,动力步中老年健康鞋品牌总部落户沂南知微云品小镇。将总部放在人口不足百万,GDP仅200亿的沂南,动力步向外界宣示了自己深耕下沉市场的决心。

根据公开数据,动力步目前在全国已有门店400多家。从一开始动力步在代理招商时就将重点放在了四线及以下城市,避开足力健的锋芒差异竞争。

AgeClub搜集了足力健和动力步在大众点评的门店数据,足力健门店数达到4092家,动力步由于大多数门店处于低线城市,大众点评仅收录了45家门店。

通过对门店城市分布的进一步分析,可以清晰地看到足力健和动力步门店选址的区别。

  • 足力健门店数量最多的10个城市分别是北京、重庆、郑州、武汉、成都、天津、上海、哈尔滨、大连、西安,全部为一线城市和强二线城市,门店数量占比超过20%;

  • 足力健门店数量最多的四线及以下城市是邢台,拥有29家门店,在所有城市中已经排名30名开外;

  • 动力步大众点评门店中四线及以下城市门店数量占比达到57.7%,如果考虑到大量乡镇门店未被收录,这个比例已经被严重低估;

最能说明二者选址思路差异的或许是在三线城市的门店,足力健基本位于市区中心地段,而动力步则集中于下辖县镇。

以湖北地级市宜昌为例,宜昌可分为五县三市五区。其中夷陵区、西陵区、伍家岗区、点军区、猇亭区为宜昌市区,经济最为发达;宜都、当阳、枝江为宜昌下辖的市,经济水平次之;远安、兴山、秭归、长阳、五峰五县经济较差,靠近林区和山区。

足力健在宜昌共有33家门店,其中31家位于五区和三市,五县门店占比仅为6%;而动力步在宜昌的3家门店中有2家就位于长阳土家族自治县。

除了店铺选址,在广告投放策略上动力步也与前辈足力健差异明显。

2016年9月张凯丽代言的足力健广告在央视戏曲频道播出,成功后陆续在其他央视频道投放;2018年李玲玉代言的动力步广告最先在农业频道CCTV7播出,主要在《魅力乡土》和《美丽中国乡村行》栏目中插入。

虽然都是利用央视平台为品牌背书,但两者频道选择的不同其实已经反映了各自对目标消费群体的定位。

城市里的退休人群文娱活动更为丰富,戏曲综艺频道是他们更爱收看的频道;而小镇中老年很多终生都在从事农活,成长的环境也让他们对聚焦乡村的农业频道更为钟爱。

虽然公开渠道无法获知动力步的经营业绩,但动力步的扩张速度相当可观。

百度动力步贴吧的交流贴中,AgeClub发现2019年2月25日加盟的门店编号319,等到2019年3月7号加盟门店的编号已经是362了。不到10天动力步加盟门店的数量增加了43家,以平均每天超过4家的速度在增长。

行业整顿留下市场空白,汤臣倍健力推渠道下沉

除了近年来新兴的老人鞋行业,已经发展多年的保健品行业在小镇也有新的发展机会。

小镇中老年因远离密集优质的医疗资源,加上缺乏营养健康常识,往往更加容易听信所谓的"保健品"推销员购买大量保健品。

低线城市的小镇一直是保健品直销行业的重要业绩来源,很多保健品销售人员被包装成中医讲师和营养专家推销产品;各种会销门店打着免费体检和营养讲座的幌子,最后向老年人强买强卖各种高价保健品。

因为直销企业违规直销风波频发,2019年起国家相关部门对保健品直销行业进行了大力整顿,尤其是假冒公益活动的各种非法会销受到了重点打击。

但是小镇中老年的保健品需求并没有消失,直销行业被整顿后留下的市场空白需要填补。

数据显示小镇中老年购买保健品的渠道正在发生变化,2019年的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示,小镇中老年的人群渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市银发。

线下渠道的供给不足让小镇中老年转向了线上购买,保健品龙头汤臣倍健也看到了其中的机会。

在纽崔莱和无限极等直销巨头占据中国保健品半壁江山的年代,不做直销的汤臣倍健依靠药店渠道打出了一片天。有数据显示汤臣倍健在药店渠道的市占率达到30%,远高于竞争对手。

汤臣倍健对药店渠道的覆盖主要通过与连锁药店的合作实现,在2012年就已经在96家全国百强连锁药店拥有销售专柜。连锁药店没有覆盖的小镇市场一直是汤臣倍健的软肋所在,小镇药店一般规模较小,开拓起来需要比连锁药店耗费更多人力和时间。

不过目前看来汤臣倍健已经下定了决心推进渠道下沉,在2019年年报中汤臣倍健表示将在2020年全面升级经销商体系,促进渠道下沉及终端精细化管理。

据AgeClub了解,汤臣倍健首先将把原来以省级为单位的经销商体系打散,搭建以地市级为单位的经销商体系,下沉市场的药店渠道将会是重点开拓对象。

在2019年年报中,汤臣倍健董事长梁允超提到“拿着旧地图永远找不到新大陆”。

AgeClub把这句话送给所有老年行业从业者,是时候把目光投向小镇中老年这个看起来“平平无奇”的群体了,或许不经意间他们就会给你一个惊喜。

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