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对话阿里巴巴刘鹏:跨境电商的风口年,头部玩家们在拼什么?

36氪的朋友们 · 2020-11-16
阿里通过建设基础设施打响的全面战争,让战争的逻辑被改变,从“流量战”转化为“商业效率战”。

编者按:本文来自微信公众号“华尔街见闻”(ID:wallstreetcn),作者 于旭东,36氪经授权发布。

2013年,俄罗斯居民从中国网购一件冬衣,必须在夏天通过繁琐的跨境网银下单。因为物流要两三个月,消费者收到衣服时,天气已经转暖。

时至今日,一盒车厘子从北美洲的田间摘下,原封不动打包到中国消费者餐桌,只需要48小时。

这样便利的海淘体验,放在当年是不可想象的。无数海淘消费者,都曾有过一段不堪回忆:各种选代购、鉴别真品,买件东西,几乎得自学成专家,好容易依靠火眼金睛买定了,还得等几周才到货。

海淘成了智力+体力活儿。即使如此,2013年中国的海淘族规模已经达到1800万人,海外购物开支高达2160亿元人民币。

面对如此巨大的消费潜力,没有谁会不动心。

面对巨大需求,企业迅速行动起来。2014年前后,ASOS、洋码头、西洋汇、美国购物网等国际国内的专业海淘网站迅速出现,国内多家电商也都纷纷增加了跨境电商业务,如阿里上线天猫国际,京东上线海外购,此外苏宁易购、聚美优品唯品会等也纷纷加入,拉开了中国消费者“买遍全球”的序幕。

在天猫国际上线后的第二年,刘鹏加入阿里巴巴集团,掌舵天猫进出口业务。过去数年刘鹏经历了这个行业的迅速而巨大的变化。今年的疫情,更是加速了消费习惯向线上转移的趋势。

今年双11 落幕后,各家电商平台照例开始晒战绩单。除了国内交易额,今年进口商品迎来了大爆发。作为头部玩家,天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%,从宏观上看,2020年前三季度,中国通过海关跨境电商管理平台进出口额达到1873.9亿元,同比增长52.8%,高于外贸整体增速。

境外消费的大规模回流让跨境电商站在了风口之上,跨境电商该如何把握机会,是我们和刘鹏需要共同探讨的主题。

01 跨境电商的核心竞争力是深度供应链

入职阿里巴巴后,刘鹏就曾听说过这么一个故事。

2013年3月,阿里巴巴在俄罗斯举行了一次大促,短短一天之内产生了17万个包裹,但俄罗斯一天只能处理3万个包裹。一个月后,这批500吨重的包裹抵达俄罗斯海关时,直接瘫痪掉了整个邮政系统。后来,阿里巴巴开始改造中俄物流,并建立了海外仓储,最快一个小时内就能把货物送到顾客手中。

实现这样的购物体验,背后需要打通从物流到仓储库存管理,从交易到金融支付,直至进出口清关,通关,把整个跨境业务链的方方面面上加以改造和升级。这需要电商平台为商家提供海外仓储、国际干线、清关以及国内配送等一站式服务,将原本各自为政的的环节,合为一体。

过去5年,这些都是刘鹏需要解决的核心问题。因为只有解决了这些,才能真正解决消费者的痛点。

不妨从一瓶法国洋酒进入中国的过程,来了解下跨境购物背后复杂的链条。

当一位中国消费者,想在天猫国际买一瓶跨境直邮的法国洋酒,之后会发生什么?

首先,这瓶洋酒由天猫国际在法国的官方买手团采购,并送入到菜鸟在法国的海外直邮仓库。

订单确认后,这瓶酒就开始了它的跨境旅程:通过菜鸟欧洲卡车网络,花6个小时,这瓶酒乘坐卡车从巴黎抵达了列日机场。

天猫国际海外直购联合菜鸟建立了集仓储、转运和电子关务为一体的数字贸易枢纽,每天都有菜鸟包机在此起降。这瓶酒赶上了最快的一班包机,并在12个小时之后抵达杭州,办理清关手续之后,这瓶酒被送入到了转运仓。此后快递公司揽件,将包裹直送到消费者的手中。

消费者在手机上的简单操作,背后考验的是平台的B端供应链、金融链以及C端服务能力。

在疫情后时代,每个市场参与者都会面临更加激烈的市场竞争,谁拥有深度的产业链、供应链纵深能力以及底层技术能力,谁就可以用最小的成本来撬动最大的效率,成为这场行业巨变中的赢家。

华尔街见闻:跨境电商处在一个风口之上,行业应该如何把握机会,又有什么样的难点,那么接下来的增速和体量会是怎样?

刘鹏:从15年到现在到19年,跨境电商的复合增长率达到了59%,今年同比达到了24%,疫情后消费加速线上化是一个非常重要的趋势。

在这个趋势过程中,中国消费者也发生了巨大变化。15年海淘兴起时,主要消费人群是妈妈们买纸尿裤、买奶粉,后来变成年轻女生买美妆,但今年疫情发生后,所有品类都在爆发。这是行业的红利。但红利背后也有挑战,首先是来自于供应链。疫情让海外生产和供应链的稳定性受到影响,成本也在上升,特别是今年一季度,我们看到供应链在不停的抖动,即使到现在,我们仍然需要花大量资源和能力保持海外的供应链的稳定。第二个是中国消费者习惯的迅速变化。今年大家宅在家里,开始买小电器,在家里面健身,还买各种保健品,消费需求变得碎片化。

华尔街见闻:跨境电商业务可能涉及到的流程非常复杂,作为平台,在这方面遇到的难点在哪里?有没有新的突破点需要投入?这里面盈利的问题又是如何考量的?

刘鹏:跨境是行业专用名词,消费者理解的可能就是海外品原装进口。我们内部会把这些商品怎么从海外到中国的链路,做成考试题,来测试智商。因为链路很长,在海外要出口清关,然后到国际干线,走海运空运,再进入国内清关,还有一系列的海关监管要求。80%的商家是第一次进入中国市场,中国市场还不够了解。阿里巴巴在过去的几年做了几件事。首先,不断沉淀跨境基础设施,比如物流和支付。我们在中国有超过100万平米的保税仓,在多个口岸都开展了保税仓业务,有了这些,可以实现商品次日达;支付方面,我们主要解决人民币和多种外币的之间的兑换的工作,帮商家解决汇率波动的问题,所以这都是属于基础设施。到2020年,这些投入已经起到非常好的效果。

02 海淘布局的核心环节

在刘鹏需要整合的行业链条中,保税仓是最关键的一环。

2005年之前,中国跨境电商主要是网上展示和线下交易;到2013年,跨境电商已经逐渐实现了电子化和平台化;2013年之后,随着政策扶持,跨境电商开始爆发;在2017年后,随着“四八税改”开展,行业低价优势不再,并进入整合期,平台集中度逐渐提升,并开始拥抱新零售。

这时,消费者发现海淘商品越来越便宜了,其中原因就在于,跨境电商税费比一般贸易有优势。而品牌直采、海外大经销商采购、二次采购等模式,也会产生显著的成本差异。

来源:财政部、海关总署、考拉海购官网、安信证券

以物流模式的创新为例,一般来说,跨境进口电商的物流模式主要有国际直邮、转运和保税仓三种。但头部玩家们采用最多的,就是保税仓。

通俗地讲,保税仓就是由海关批准设立的供存放进口货物,并且不受关税和进口管制的仓库,里面的进口货物如再出口则不需要交关税,如进入国内市场则须交关税。在政策支持下,这种模式时效快、运费低、税收优惠,被各大平台所青睐。

除了保税仓,海外仓也成为跨境电商竞争的焦点。通过在海外建立仓库,电商可以增强海外采购能力,尤其是海外直邮模式下的响应能力。天猫国际目前有五大海外仓业务,分布于日韩、欧洲、北美。

华尔街见闻:有很多独立的女性宠物类支出在增加,天猫国际上哪些品牌是占最大多数的?线上奢侈品的趋势有没有新的变化?

刘鹏:宠物已经变成一个大品类。除了宠物食品、保健品,还有宠物洗发水,玩具,年轻女性为了照顾宠物生活起居,饮食健康,在全球找寻商品。

除了女性的购买力,年轻男性购买彩妆也在成为趋势,未来女性市场会继续扩大,男性市场也会在份额上进一步提升。

天猫国际和考拉海购上的奢侈品都是由官方采购团队在海外直接采买,消费者购买奢侈品不再只局限在一些店,会变成一个线上线下,规模迅速扩大的过程。

奢侈品也有新的变化,越来越多个性化的需求在年轻消费者当中体现出来,很多年轻的消费者不喜欢奢侈品的Logo,需求也更小众化。一些小众品牌,比如来自西班牙,阿根廷的化妆品、服饰,有更多机会进入中国。我们希望可以引进的不只是几万个品牌,未来可能十几万、几十万的品牌。

华尔街见闻:什么品类的产品卖得最好?

刘鹏:美妆、服饰、宠物类、保健品,都是增长很快的商品。

03 阿里巴巴“商业操作系统”的核心能力

二十岁的阿里巴巴,在过去一年面临的巨大变局。就电商而言,拼多多、快手抖音等新玩家们蜂拥而上,切入下沉市场、直播带货等领域。与此同时,美团、滴滴等在本地生活上和阿里短兵相接,腾讯也在金融支付上和支付宝激烈竞争。

面对颠覆者的挑战,在某个领域输掉局部战争,几乎是整个互联网历史轮番上演的戏码。当年Facebook的出现给予了Google当头一棒,在社交领域全面溃败。但经过在云计算等后端实力上的持续积累,Google将搜索、Gmail、Chrome浏览器和YouTube等全业务线彻底打通后,彻底变成了一座无法撼动的坚实壁垒。

Google过去10年的命运跌宕,验证了一个巨头级企业面对后来者应该有的姿态,而阿里巴巴现在的困境,有点像当年的Google。因此,对阿里巴巴而言,只有通过全局的资源调配与联动,重新定义战争的本质,才能改变潮水的方向 。

在过去几年,阿里巴巴正在主动通过打通电商交易背后的物流、零售、制造和技术体系让战争变得更“复杂”,而不是仅仅聚焦在电商流量聚集、巨额补贴和新型营销上的商业模式创新。在这背后是阿里巴巴的云和人工智能、物流、供应链金融等业务模块的深度整合与介入。

在这样的思路下,阿里自行孵化出了支付和信用(支付宝与蚂蚁)、物流与供应链(菜鸟网络)和云计算与智能业务(阿里云钉钉达摩院),把这场战争打成了“生态系统之战”,而不是一场以流量为核心的战争。

因此,无论抖音、拼多多抢下的流量有多热闹,因为商业的本质驱使,它最终仍将选择流向那些能带来更高交易效率和更准确的交易匹配度的地方。而阿里通过建设基础设施打响的全面战争,让战争的逻辑被改变,从“流量战”转化为“商业效率战”。

对于这场战争所运用到的战略构想——"阿里巴巴商业操作系统",阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇,在2018年的“致股东信”里进行过定义:“阿里经济体内多元化的商业场景和所形成的数据资产,与卓有成果的云计算相结合,形成了独特的数字经济时代的阿里巴巴商业操作系统”。

在张勇的定义中,“阿里巴巴商业操作系统”分为两个层面:其一是底层架构,阿里巴巴的云计算技术和产生的智能能力,是操作系统的底层架构;其二是“中间件”层:也就是跑在阿里云和智能架构上的各种商业场景,以及蕴藏这些商业场景中的海量数据。有了底层架构和中间件,“操作系统”才能承载各种应用——也就是各种零售、物流和金融的玩家们。

最为重要的是,这套“商业操作系统”不仅能够承载像淘宝、天猫、支付宝和菜鸟这样的阿里系应用,也能兼容其它家的应用——比如菜鸟可以服务于拼多多、美团、唯品会等,而抖音直播则可以引流用户到天猫和淘宝。 

最终,阿里巴巴希望自己是“基础设施”,让淘宝、天猫、拼多多、美团和抖音们都成为自己所搭载的应用软件,让他们都有无缝连接的兼容性。

就像阿里跨境电商部门所搭建的物流、仓储供应链基础设施一样,在未来,可以有更多的个人代购或海淘机构,甚至是免税商店加入进来,充分利用阿里所搭建的商流、物流、数据流和金融流资源,实现效率的跃升。

疫情后时代,新的战火悄然燃起,未来新零售业的想象力,才刚刚打开。

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