曾经的颠覆者英特尔,也要被别人颠覆了

神译局 · 2020-11-23
历史总是惊人的相似。

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编者按:英特尔的前CEO安迪•格鲁夫(Andy Grove)利用颠覆性创新理论,从低端市场起步,并逐渐蚕食高端市场,最终颠覆了传统巨头,带领英特尔走向神坛。但英特尔在欧德宁任职期间,错失了与苹果公司的合作。如今颠覆性创新理论依旧在发挥作用,可惜英特尔作为曾经的颠覆者,也正在被新的颠覆者撼动。本文作者James Allworth,原标题为" Intel’s Disruption is Now Complete",希望对您有所启发。

 英特尔(Intel)的前CEO安迪•格鲁夫(Andy Grove)是颠覆性创新理论的著名皈依者的。格鲁夫主张从低端市场开始立足,并利用其扩大目标市场,同时继续向高端市场进军,最终颠覆行业巨头。

几年后,格鲁夫从英特尔首席执行官的位置上退休,但仍担任其执行副总裁,他站在了Comdex的舞台上。他告诉世界,他现在手里拿着的书——克里斯滕森(Clayton Christensen)刚刚出版的《创新者的困境》是“他十年来读过的最重要的书”。

格鲁夫利用克里斯滕森的研究成果来指导其在英特尔期间的工作。其中最著名的一个例子是,格鲁夫推动英特尔做了一些其他公司很少有兴趣做的事情:推出一种低利润产品,并用它蚕食市场上高端产品的份额。英特尔做到了——他们在1998年推出了赛扬处理器。这不仅在某种程度上蚕食了奔腾处理器的市场份额,也使他们能够占领35%的市场。更重要的是,它避开了来自低端市场的威胁。

在格鲁夫稳健的领导下,英特尔制造出了有效地驱动PC电脑的芯片,使PC电脑很快进入千家万户。和微软一样,它成为了台式电脑的代名词,极具价值。

直到2005年,格鲁夫才从英特尔退休。同年,保罗•欧德宁(Paul Otellini)接任首席执行官。对于英特尔和欧德宁来说,那是一个不缺发展机会的时代。当时,苹果公司的Mac业务正处于上升阶段,也基本上是唯一一家从英特尔所代表的x86世界中脱离出来的台式电脑制造商。苹果公司是一个强劲的对手。

后来苹果做出了转变。当时乔布斯邀请欧德宁出现在Macworld的舞台上,如此看来,英特尔似乎取得了彻底的胜利。

事实上,苹果和英特尔之间的交易,对英特尔来说可能比它意识到的更为重要。但这并不是因为英特尔独占了台式电脑处理器的最后一块市场。相反,这是因为英特尔刚刚与一家面向未来的公司建立了合作关系。当苹果公司想办法为iPhone提供动力时,先去找到了合作伙伴英特尔公司,提出获得设计芯片的优先选择权。

那么当时英特尔是如何回应的呢?

我们有幸在欧德宁担任英特尔首席执行官的最后一个月采访了他,在两个小时的采访中,他提到了自己当时面对这个选择时的决定:

“我们没有赢得它,也没有错过它,这取决于你如何看待它。如果我们做到了,这个世界将会有很大的不同。但是,你必须知道,当时是在iPhone推出之前,没有人知道iPhone会是什么样的。他们有一款感兴趣的芯片,但愿意支付的价格有限,而且这个价格低于我们的预期成本。没人能够预见iPhone未来的走向,价格差值也不一定能够通过数量弥补过来。当然,事后看来,我们预测的成本是错误的,iPhone的销量是预期的100倍。”

欧德宁把这描述为一个单一的决定。不过,任何大组织内部的真相往往比这更复杂,或许是有一系列决定才导致他们决定放弃这样一个机会。英特尔从行业之王跌落下来早在2005年就有了预兆,我的搭档本·汤普森(Ben Thompson)是这样描述的:

尽管英特尔的XScale业务获得了ARM认证,该公司拒绝关注能源效率,反倒更愿意向苹果等客户发号施令,想要让客户的设备适应它,而不是适应客户。

然而,无论哪种方式,最终结果都是一样的。就像它在PC电脑时代的合作伙伴微软一样,英特尔也被自己在PC电脑领域的成功所困。有了成功的经验,以及成功带来的利润,英特尔认为没有必要质疑自己的制胜法则,即芯片设计与制造一体化。即使客户很有发展前景,但如果带来业务的利润不比当下,他们也不感兴趣。

11日,苹果公司发布了首款采用他们自己设计的硅芯片运行的mac电脑,英特尔将不再参与其中。这是自2005年Mac转向英特尔以来,Mac运行CPU架构的首次改变。

关于新芯片有很多很棒的报道,但有一项分析引起了我的注意,这是Anandtech的图表:

这个图表有趣在哪呢?事实证明,这张图表和25年前克里斯滕森所做的图表惊人地相似。看看克里斯滕森在1995年他的第一篇关于颠覆性创新的文章中所绘制的这张图表:

当时格罗夫可能没有意识到这一点,当他在读克里斯滕森的著作时,他读到的不仅仅是英特尔将如何继续征服个人电脑市场,他还读到了25年后英特尔的命运。同样的原因,同样的结果。

格鲁夫很快就明白了,颠覆性创新背后的因果机制是,即使一项颠覆性创新一开始是劣等的,但由于它极大地拓展了市场,其进步的速度也将远远超过现有的创新。这就是为什么英特尔和微软赢得了计算市场。尽管PC电脑是便宜的,但当时为研发投入的资金要比出售几台只存在于服务器室内的非常昂贵的服务器多得多,直到每个家庭、每个桌子上都有了电脑。

类似地,苹果最初进军芯片领域也没有在硅方面有所突破,但这并不是必须的,只要有就行了。苹果的iphone手机大卖,这些销售收入为研发提供了大量资金,使得内部的硅芯片一直在不断改进,改进,再改进。

对于英特尔来说,如今图表上这两条线再次相交,但英特尔已不是颠覆市场的那一方。现在,基于arm的芯片继续向高端市场进军,进军英特尔的最后避难所:服务器业务。这只是时间的问题。

从现在开始,英特尔不会再一帆风顺。

译者:Jane

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