这届虚拟偶像,已经沦为资本的“打工人”了?

ACGx2020-11-15
​实现“共情”才是关键

编者按:本文来自微信公众号“ACGx”(ID:acgxclub),作者:ACGx,36氪经授权发布。

题图 / 跨次元新星

实现“共情”才是关键

在“老二次元”看来,爱奇艺的《跨次元新星》是一部“辣眼”的综艺节目。

“建模师再回去好好练练。”

“这哪是虚拟偶像选秀,明明是‘程序员101’。”

“要做二次元文化的综艺,就认认真真地用二次元的方式来表达,别搞三次元的选秀模式。”

为了把虚拟偶像这种新生事物推向大众,爱奇艺为《跨次元新星》设计了一个接近于真人选秀综艺的模式,并且在竞演过程中加了相当多的“戏”。

从参演的明星导师,到后台的“程序员爸爸”,再到“假摔”、“现场故障”的虚拟偶像——这种有意为之的综艺喜剧效果,被“老二次元”视为“不纯正”。不过,相较于前几年的其他二次元向网络综艺,这档“又尬又搞笑”的节目,在调动观众情绪、制造网络热点方面显然更有成效。

“不纯正”的《跨次元新星》是中国视频平台入局虚拟偶像行业的首个试水综艺。这背后,是技术进步、行业重视、资本入局给中国虚拟偶像行业带来的红利。眼下,在大众这个新兴的市场中,虚拟偶像如何借助现有优势脱颖而出,将是其背后的运营者考虑的重点。

中国虚拟偶像竞争,远比想象的激烈

国内的虚拟偶像指代,已经不止是初音未来、洛天依、新科娘等这些二次元标签浓郁的虚拟偶像,还有包括无限王者团、安菟、涂山苏苏、一禅小和尚、马当飒飒、韬斯曼等,这些来自游戏、动漫、自媒体、演艺经纪等文娱市场里多方位领域的虚拟偶像以及团体。

他们的受众,也从深受核心二次元文化影响的“老二次元”们,延伸到喜爱游戏、演出、旅游、时尚、追星等多元化娱乐内容的当代年轻人。这使得虚拟偶像的应用场景更宽泛,今天的虚拟偶像已经成为了科技同商业、文化完美结合的一种产物。

在《跨次元新星》中,中国虚拟偶像的这几个特点被首次展现在了大众面前。

首先是虚拟偶像的多元性。

二次元的萌妹子Mio和秋蒂,表演国风歌曲的寐鱼和扇宝,又潮又酷的小茉莉、留歌和顾城,未来感十足的Purple、米俪和达米安,甚至还有长着一团火红大尾巴的狐族兽人社畜——这些人设多元化的虚拟偶像,正是中国互联网娱乐内容多元化的需求体现。

其次,技术进步让虚拟偶像的呈现更加完美。

《跨次元新星》中出现在小黑屋里操作虚拟偶像的程序员们,则直白地再现了虚拟偶像由科技造就的本质。

和强调人设的日本Vtuber不同,不管是“中之人”还是技术后台,都是“不可言”的存在,因为这会打破宅宅们对Vtuber的美好幻想。但是在《跨次元新星》里,或许是出于节目效果的需要,也可能是向大众清晰化虚拟偶像的由来,虚拟偶像背后的程序员以重要姿态出现,甚至被刻画得有点像虚拟偶像的“爸爸”。

节目本身强化了科技是虚拟偶像的基础这个概念:AI智能建模实现多样性的角色外形,让虚拟偶像表演更真实的动作捕捉,以及优化动作姿态的AI算法等等,日新月异的科技进步的的确确让虚拟偶像的表现更完美。

最后,这些虚拟偶像的“后台”,涵盖了中国娱乐市场里各类型的娱乐公司。

节目中出现了20多位不同类型的虚拟偶像,其背后是各家中国娱乐公司在虚拟偶像市场的试水。

扇宝的背后是齐鼓文化,这家公司运营的偶像女团SING,以《寄明月》等电子国风歌曲走红B站。

顾城是知名经纪公司乐华娱乐的虚拟偶像。节目中,乐华娱乐CEO杜华以及旗下艺人孟美岐、吴宣仪、朱正廷都为其站台。

只打碟不唱歌的Purple是由次世文化开发的虚拟偶像,这家公司最知名的虚拟角色是和明星合作的“迪丽冷巴”和“韬斯曼”这两名艺人的虚拟形象。

留歌是虚拟偶像女团安菟的一名成员,她们的运营公司蜜枝科技是一家虚拟偶像服务供应商。安菟已经出道2年多,曾经因动画和直播吸引动漫爱好者的关注。

这些虚拟偶像背后的公司,只是庞大的中国虚拟偶像行业里冰山一角。当包括爱奇艺在内的视频平台给予虚拟偶像一个个展现自我的舞台时,在合适的网络环境以及恰当的营销事件里,这种承袭自日本的亚文化看上去或许会成为中国文娱市场里一个新热点,迎来一次小爆发。

在大众市场这个蓝海,虚拟偶像依然要和受众共情

实际上,在中国早几年的网综里,虚拟偶像就已经在年轻观众中制造过不小的话题。

2017年,在挖掘了歌手毛不易的《明日之子》第一季里,给观众留下深刻印象的另外一个热点正是虚拟偶像荷兹。

这个早期只能在现场屏幕里出现、表演的时候频频穿模、外形和歌曲都非常“二次元”、观众和明星导师为其争议不断的虚拟偶像,一时热度堪比排名靠前的人气选手。数次晋级最高位居第四的荷兹,让真人选手的粉丝们非常气愤:由资本捧起来的卡通人物,怎么能和追求音乐梦想的真人同台竞技?

3年前,中国大部分年轻人对虚拟偶像的认知,仅限于印在某些国产快消品牌包装上的洛天依、初音未来的形象。自2016年开始,洛天依在电视台晚会里和真人歌手的几次现场表演,也是粉丝自嗨居多。荷兹这种想依靠三次元综艺进行突破的新兴虚拟偶像,其实无可厚非。但是,在当时那个技术条件、市场环境、受众需求都不成熟的中国娱乐市场,最终只是一个随综艺节目起伏的短期营销热点。

在随后的3年,荷兹的公开演出次数屈指可数,发售的歌曲也寥寥数支,微博更是在今年变成了月更。他的最新一次公开亮相,是在今年9月《明日之子》家族演唱会上,以抱枕和“PPT”的形式出现在现场。荷兹的运营经历暴露出一个问题,当虚拟偶像成为短期热点后,如何趁热打铁,迅速扩大影响力去体现其价值,实现从“偶像”到“艺人”的升级?

而今,在相对核心的中国二次元市场,虚拟偶像已经是红海,头部被二次元爱好者熟悉的角色牢牢占领,后起之秀想要依循类似路线去讨好这批用户,需要付出巨大成本。而让虚拟偶像们直接面向大众市场的新尝试,可能会是新的机会。

在中国娱乐市场,通过技术、资本、平台去制造虚拟偶像并不难,现在各家娱乐公司和平台也正在尝试,去为虚拟偶像建立人设,尝试同商业品牌展开合作,帮助品牌刷新年轻感。

然而虚拟偶像不能停留在一个形象,作为角色化的内容,它需要源源不断地向受众讲述自己的故事。尽管面向的用户体量更庞大,但是虚拟偶像的本质并未改变——用故事去打动受众,让受众感受到真实的自己。

我们熟知的海外虚拟偶像讲故事强化人设的方式,是歌曲,是动漫作品,是包括直播在内的社交平台持续性运营。比如曾打动了无数年轻人的《Letter song》,这首唱给10年后的自己的歌,就成他们喜爱初音未来的缘由之一。

而今面对范围更广的中国年轻人,虚拟偶像的起始舞台已经迁移到了主流视频平台上。

视频平台入局的最大优势是在于聚拢用户,以及通过在用户大数据分析方面所具备的优势,为虚拟偶像找到最契合他们的用户。对这些新兴的虚拟偶像们来说,这是运营方式的一次大跨步。在这个过程中,要如何保持虚拟偶像和受众之间紧密的情感链接,向受众传递虚拟偶像的文化价值,则是运营方和平台都需要考虑的问题。 

如果彼时虚拟偶像在大众市场能够实现其作为角色化内容的价值,而不是仅仅停留在资本运作的层面上,那才是中国虚拟偶像真正的成功。

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