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组织架构升级两年来,腾讯的老问题与新变量

来咖智库 · 2020-11-13
资本市场对腾讯增长的指标,已经发生了显著变化。

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:丰远,编辑:G3007 ,36氪经授权发布。

腾讯两年来的变化以及关注重点,或许能从资本市场窥见一斑。

架构调整和升级两年来,腾讯的表现如何?

11月12日,腾讯控股发布了最新的2020年三季度业绩报告,财报显示,2020年Q3公司整体营收1254.47亿元(单位:人民币,下同),同比增长29%,净利润(Non-IFRS)323.03亿元,同比增长32%,高于市场预期。

此次财报中,腾讯也罕见评价了两年来组织架构升级的变化。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示,虽然战略升级成果会在长期显现,在某些领域我们已经初见成效,包括整合了广告服务,重新激发了产品与内容平台的活力,大力发展云及SaaS业务,并建立了统一的底层内部开源代码。

对于日前新出台的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,腾讯总裁刘炽平最新回应称,目前这个监管措施还处在征求意见阶段,我们也在评估这个征求意见对于平台经济的影响,并且同相关监管机构了解监管的目的,但能看到监管措施更多还是针对交易服务的,游戏和数字娱乐业务应该不是监管的重点。

腾讯两年来的变化以及关注重点,或许能从资本市场窥见一斑。在财报当日举行的腾讯高管解读财报的分析师电话会上,所提的14个问题中,其中有5个涉及到腾讯游戏业务,包括手游业务渠道分成、海外游戏业务占比、腾讯系手游的排名变化以及未来游戏业务增长等情况,这是腾讯的老问题。除此之外,就是腾讯在微信以及金融科技业务等在各个维度的增长问题,而这正是腾讯未来发展的新变量。

01 增值业务:社交网络蓄势增收,不变的游戏地位

腾讯Q3财报显示,增值服务业务收入同比增长38%至698.02亿元。其中网络游戏收入增长45%至414.22亿元,该项增长主要由包括《和平精英》及《王者荣耀》在内的国内及海外智能手机游戏的收入增长所推动;社交网络收入增长29%至283.80亿元,该项增长反映来自虎牙直播服务、视频会员服务及音乐会员服务等数字内容服务以及游戏虚拟道具销售的收入贡献。

如果从往期数据来看,转型两年来,游戏依然占据腾讯总营收的大头,并未发生明显的变化。数据显示,2020年Q3游戏业务占总营收的比重为33%,这基本与2019年Q1是持平的,但从同比增长情况来看,游戏业务则从2019年Q1的-1%,达到了2020年Q3的45%,增幅呈持续扩大的趋势。

游戏地位依然稳固,但这种结构也在发生微妙的变化。腾讯高管在解读财报时表示,公司过去9个月的海外业务增长都非常不错,综合来看,除了中美日三国的市场,世界其他地区的市场也是非常大的,某些游戏在某些市场可能表现更好,比如Supercell和Miniclip公司所开发的游戏在欧洲就比在其他地区更火,英雄联盟等游戏在韩国甚至整体亚洲市场都更受欢迎,《绝地求生》手游在中东某些地区和新兴市场表现更好,《使命召唤》手游在南美表现更好等等。

随着疫情防控的常态化,腾讯的游戏业务未来是否会出现某种程度上的增长放缓?腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔表示,公司三季度的游戏营收出现了环比的增长,但是现金收入已经出现了环比的下降,未来季度这个趋势还会持续,增长变化逐步常态化。总体来看,对于游戏业务的中短期发展持积极态度,同时会采取强化《王者荣耀》等几款旗舰产品的运营能力、推出《地下城与勇士》和《使命召唤》这两款手游版的新游戏,以及上线来自公司自研或者授权自生态系统内大游戏公司的新游戏产品等措施。

而在游戏之外,腾讯也在努力扩大社交网络收入的多元化。腾讯财报显示,腾讯的收费增值服务账户数同比增长25%至2.13亿,主要来自视频及音乐内容服务会员数的增长。视频服务会员数同比增长20%至1.2亿,其中自制电视剧及动画片,如《三十而已》、《锦绣南歌》及《斗罗大陆第三季》等,吸引了不少付费用户。在夏季促销活动中,我们成功将试用会员转化为常规视频会员。受惠于付费曲库的扩充及留存率提升,音乐服务会员数同比增长46%至约5200万。

爱奇艺最近宣布,将从11月13日开始正式调整黄金VIP会员服务价格,涨幅约在26%。腾讯也表示,腾讯视频投入的资金、内容比前几年要多很多,如果算上通胀水平,目前中国付费内容的价格其实是定的比较低的,如果时机合适,腾讯视频也会调整价格,但这个调整必须是公平合理的,也要是行业竞争情况而定。

02 网络广告:社交广告延续增长趋势,视频广告成新变量

此次财报中,腾讯的网络广告业务收入在Q3达到了213.51亿元,同比增长16%,主要受益于基于算法的广告投放解决方案被更广泛地采用,同时来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业需求的快速增长,以及房地产与汽车等行业需求的复苏。

从网络广告的营收结构上来看,社交及其他广告收入增长21%至177.52亿元,该项增长主要因微信朋友圈的库存增加及eCPM上升,以及因广告主对视频形式广告反应良好,提升了移动广告联盟的eCPM,推动其收入增长。而媒体广告收入下降1%至35.99亿元,与过往季度相比降幅有所放缓,乃得益于腾讯视频主要内容的发布,以及音乐平台的广告库存及曝光量的增长。这种现象的出现,也再次印证和延续了以往社交广告和媒体广告“一升一降”的不变态势。

值得注意的是,社交及其他广告方面,在曝光率及eCPM上升的带动下,微信广告收入同比增长稳健。由于广告主对腾讯的视频形式广告(如激励视频广告)反应良好,移动广告联盟收入同比增长迅速。詹姆斯·米歇尔表示,全球范围内来看,线上广告客户的投入方面,没有结构性的变化,在形式方面可能会有更多视频广告,如果对比YouTube对谷歌平台的贡献,腾讯的视频平台也必将贡献更多的广告营收,目前广告网络进来的统计也体现了这方面的预测。

腾讯还指出,相比中国其他互联网服务平台而言,朋友圈的广告量占比还是很低的,未来会在不断评估的基础上循序渐进的增加。“微信朋友圈广告的用户相比短视频而言购买力更高,每一千次展示可以获得的广告收入也更高,而公司其他广告产品的相对较低,对广告客户吸引力更大。”

在刘炽平看来,微信朋友圈广告让客户得到更高的用户转化,不光是交易转化更为高效,也有微信用户转化为其自己的用户,这也是为什么广告收入会更高的原因。随着基础设施的改善,相信朋友圈广告的区别优势会更加明显。

03 金融与企服:温和增长与增速放缓

对于在两年前宣布转型产业互联网的腾讯来说,每一季的财报中,金融科技及企业服务业务也最受关注。2020年三季度,该项业务的收入同比增长24%至332.55亿元,其增长主要来自商业支付及理财平台的收入增长,而企业服务收入的增长放缓,此乃因疫情对线下项目交付及新合同签订的后续影响,以及若干IaaS合同的非经常性调整所致。

腾讯财报同时显示,金融科技业务的收入仍保持与前几季相当的健康增速,主要是由于商业支付及理财平台业务持续扩张,而社交支付及小额贷款业务则保持温和增长。

在本次财报公布前,腾讯旗下的网络小额贷款公司注册资本,已从10亿元增加至25亿元,这也是今年内的第二次增资。对于最近出台的小额贷款指导方针,刘炽平表示,公司金融科技业务的战略不会有什么太多变化,还是会继续稳步推进该业务的发展。公司目前的运营是符合目前的监管环境的,未来会继续驱动公司金融科技业务的发展。

关于支付业务的成本以及利润率水平的问题,刘炽平表示,线下支付业务还是在贡献营收的,主要的成本来自于银行服务费支出和市场营销费用。未来会比较稳定,贡献营收还会持续,银行服务费支出也会比较稳定,也同我们与银行的合作有关,目前合作也是比较稳定。市场营销费用每年会有不同,这个要看竞争情况,我们在这方面是跟随者,跟之前营销费用奇高相比,目前已经进入了比较正常的水平。

今年三季度,腾讯的商业支付日活跃账户数及单个用户的交易额同比增长强劲,总支付金额同比增长超过30%,这主要是由于我们在线下交易的渗透率上升,以及小程序在杂货及服装等零售类别的交易增加。刘炽平认为,通过小程序实现的销售增长确实令人激动,公司也为微信生态系统内的交易增长,尤其是小程序内的交易增长,提供了很大支持,比如发现新内容,钱包入口的重新安排,还有发布直播等服务,这些工具都让小程序辅助交易方面的功能变得更加强大。另一方面,公司也在帮助合作伙伴和商家提高数字化运营能力,升级他们的技术工具,帮助他们更好地使用小程序,也协调更多的SaaS服务提供者对接商家,提供服务。

值得注意的是,疫情对腾讯的云及其他企业服务收入仍然存留影响,导致三季度的项目交付及新合同签署有所延误,若干IaaS合同亦须进行非经常性调整。因此,收入同比增长率较前几季放缓,但预计这只是短暂的影响。

结语

从此次财报所传递的信号来说,在游戏业务之外,外界会越来越关注微信在腾讯整体营收中所扮演的角色。正如此前来咖在《商业化“大跃进”,微信为何不淡定》一文中所提,微信已经成为腾讯各个业务板块和商业生态的连接器。在腾讯的商业哲学中,以微信为重心的新业务还处于发展的初期,但发展空间很大,只要存在市场空间和用户需求,就会努力开放优秀的产品来满足用户的需求,为用户提供价值,之后才会考虑商业化的问题。

但在资本市场看来,对微信商业生态所要求的增长指标,已经出现了显著的变化,即这种增长已经不限于对腾讯自身的同比,还要和国际上的同类公司相比,同时不仅关注增长情况,更关注利润情况,这也是腾讯未来需要重点向外界展示的。

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