为了让你在网上抢到菜,美团、拼多多、滴滴又打起来了

36氪的朋友们2020-11-13
拼多多捡起老本行,滴滴、美团先后押注

编者按:本文来自微信公众号“IT时报”(ID:vittimes),作者:徐晓倩,编辑:挨踢妹,36氪经授权发布。

绕来绕去,生鲜战场的玩家们又回到了熟悉又陌生的社区团购战场。

社群销售模式看来仍是最能挑动大叔大妈们神经的卖货方式。

社区团购依然比拼的是供应链能力,团长们与品牌间的摩擦势必会加剧。

“得生鲜者得天下。”5年前,投资界红人徐新在一场“未来科技峰会”上这样谈论生鲜的价值。实际上,关于生鲜电商的战火就没有熄灭。

五年过后,买菜的故事依然具有流量,只不过关注点从前置仓模式回归到了社区团购。

作为高频的生活场景,各大互联网公司也没放弃这块大饼,资本的涌入究竟会催生一个新业态还是百团大战后的又一次败局呢?

社区团购布局,图源:招商证券

01 “起死回生”的社区团购

如果时间倒回到2019年末,社区团购的日子并不好过,呆萝卜、松鼠拼拼等平台均遭遇暴雷。

2019年末,呆萝卜暴雷,供应商拉横幅“保卫萝卜”,图源:网络

而在2018年下半年,社区团购领域融资事件达27起,有超过30家机构入场,融资总金额超过40亿元。

图源:QuestMobile

潮水退去,留下来的只有兴盛优选、十荟团、食享会等少数幸存者。

戏剧性的转折发生在2020年初,疫情催生了这个行业巨大的需求,社区团购的渗透率快速提升。

不仅仅是社区团购,整个生鲜电商都在2020年迎来了复苏。

以“前置仓”模式为例,运输端末梢的配送员都有明显的感知,“平均一天的单量能达到过去的2倍,进入稳定期后,整体订单量也要远远多于去年。”多位配送员这样告诉记者。

在生鲜电商赛道上,社区团购可能比前置仓更“吃香”,它免去了高昂的门店费用和配送费。

借助“预售+自提”模式,社区团购可以有效降低库存损耗和履约成本,以更低的价格吸引下沉市场消费者,因而被业内认为是生鲜零售业中最可能盈利的商业模式。

社区团购模式,图源:QuestMobile

一般需要设置好自提点才可以选购

据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,2020年预计社区团购市场规模将达720亿元,2022年有望达到千亿规模。

今年5月,十荟团完成C轮融资,金额为1.6亿美元,7月中旬,兴盛优选完成新一轮融资,估值高达40亿美元。

图源:天眼查

社区团购行业不仅融资不断,而且还迎来了互联网巨头的入局。

滴滴内部成立“橙心优选”,美团加速布局“美团优选”,拼多多的“多多买菜”紧跟其后,阿里组建盒马优选事业部,菜鸟驿站也新增了团购服务。

“疫情给了社区团购发展的机会,社区团购的爆发力和潜力都在进一步挖掘中。”网经社高级分析师莫岱青告诉记者,“时间和便利是人们买菜考虑的因素, 社区团购能够解决这方面的问题。对于巨头来说都是生活板块的重要布局,抢占市场份额对他们来说很重要。”

02 重现“百团大战”

小鹿(化名)同时是美团优选、笨笨驴、多多买菜、兴盛优选四大平台的团长,她已经摸清了平台的到货时间,“美团优选和笨笨驴一般能早上到货,兴盛优选中午左右能到,多多买菜是最晚到的。”

150多人的社群是小鹿的立身之本,她经营的便利店距离小区和写字楼最近,新用户打开小程序,她的店铺常常排在第一位。

超过三年的团购经历让小鹿能快准狠地挑选出最合社区口味的爆款,优质团长是前期稀缺资源,头部5%~10%的团长贡献了社区团购80%~90%的销售额,团长作为连接用户的重要渠道,是社区团购能够运转的前提。

图源:网络

“社群中50%以上的客户都会选择复购。”6月以来,美团优选和多多买菜先后加入,再次刷新了平台买菜的售价,甚至带动了其他平台的持续性补贴。

服务于多家平台的团长并不少见,团长和平台之间还未建立强联盟关系,而团长的利益主要来自平台抽佣。

在抢人大战进入白热化阶段的武汉,美团优选为了拿下市场将佣金提高到10%~20%,高于十荟团的12%、兴盛优选的10%和食享会的5%。

1个月前,太原文具店杨老板开通了多多买菜业务,同一时段营业的还有沿街的三家超市,“多多买菜地推团队在附近几个站点断断续续沟通了半个月,抽成10个点以上确实比较吸引人,相当于零门槛去拓宽店面的业务”。

多多买菜不是杨老板的唯一选择,刚刚入场的他已经注册了美团优选的团长端,“美团的地推来的比多多买菜要晚几天,我算是第一批注册的。”目前,美团还未在太原开通服务,但杨老板已经感觉出二者你追我赶的竞争状态。

在某个固定地点方圆一公里内的范围,多多买菜和美团优选疯狂地攻城略地,甚至隔着几米就会冒出一家竞争对手。作为多多买菜首批试点城市之一,武汉已经表现出很强的竞争力。

“我们小区不到100米的巷子里就驻扎了5家社区团购的站点了,多多买菜几乎在两个月内“收买”了社区的几个团长,只要场地足够大,团长们就能吞下好几个平台。”武汉市民枫叶(化名)告诉记者。

美团优选开城海报

长达半年社区封闭产生的市场教育已经初现成效,凯度咨询数据显示,目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情间新增用户,其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。

“前期注册的门槛很低,只要提供自提的场地就可以成为团长,平台都不会进行太严格的筛选。”社区团购从业人员程橙(化名)表示:“不过,这是平台为了拓宽市场的必要选择,团长也能通过多个平台的试水,找到最契合受众群体的平台。后期,尤其是强势平台不会给团长多选题。”

据相关数据显示,美团优选已经在12个省份(直辖市)、69个城市开通服务,而多多买菜的速度更胜一筹,服务范围覆盖了22个省(直辖市),126座城市,多多买菜的扩张范围几乎是美团优选的两倍。

03 拼的是供应链能力

大额补贴是快速抢夺市场的最有效方式,在这一领域,拼多多是一个老玩家了。在做电商团购时,拼多多喊出来百亿补贴的口号,以低价俘获了五环外的潜在受众。

招商证券关于社区团购的报告数据显示,社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性,他们对产品价格比较敏感,有较多时间来进行比价和挑选,这似乎吻合拼多多一贯的作战路线。

图源:招商证券

前身为拼好货的拼多多,早期就是通过大量低价水果、蔬菜试水了拼团的市场,并且在全国建立起了农产品的供应链优势。

多多买菜早期宣传语,图源:多多买菜

据此前拼多多财报显示,2019年,平台农产品成交额达1364亿元。另据拼多多方面披露,2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元,同比上年增加超过83%。

多多买菜的低价策略让枫叶很快接受了这个新入局者,而兴盛优选早在两年前就进入了社区,“多多买菜能提供非常低价的果蔬,当下最刚需的口罩价格要比其他平台便宜1元。”枫叶已经习惯前一天中午在两大平台间跳转比价,甚至会把二者差价精确到几毛钱。

“我们已经在当地抢到了50%左右的市场份额。”多多买菜某中部省份网格运营经理透露:“公司的策略是先从几个地级市入手,再把战线落到县域级,目前来看,推广效果还算理想。”

首次大规模试水线下业务是多多买菜面临的困境,美团的定位一直是社区服务,它有丰富的线下运营经验。

目前,多多买菜的小程序还不具备产品搜索功能,而且提货时间相对较晚,在商品SKU和物流方面不及对手。“在兴盛优选下单30次缺货率没有超过3次,而多多买菜购买3次就会出现一次缺货。”枫叶坦言,低价是她选择多多买菜的直接原因。

“社区团购是一门供应链的生意,平台想靠性价比或交付服务突围,终归得靠强大的供应链所带来的规模效应。”莫岱青表示,“这种线上销售、线下体验,只有全方位地服务消费者,把好品质关,才能长久。”

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