搜索

为什么说快手电商是长期主义者

小海 · 2020-11-12
双11大考过境,新电商战争打响。

从10月30日联合江苏卫视举办“一千零一夜晚会”,再到116狂欢节的正式开启,快手投入百亿流量、四大活动成为今年双11期间的重要力量之一。以至于无数新商家不仅有资格在这个双11分羹,更因此获得了新的生存空间。今年双11过去,已有商家决定继续加码快手平台。

与此同时,早先在11月5日晚间,终于迎来实质性进展的快手IPO,所披露的电商数据十分亮眼。

随着移动互联网战争零和博弈趋势的不断显现,外界对于快手的新布局也格外关注。而根据快手提交的招股书,电商作为快手增速最快的业务,截至2020年6月30日,快手电商上半年GMV达到了1096亿,其中复购率更是高达60%以上。

品牌们决定all in快手的转变背后,快手电商到底发生了什么?

寻找电商新增量,快手要做长期主义者

三年前,快手电商还不是今天这番天地。

转折发生在2018年,作为快手的商业化元年,当年底,快手打造首届卖货节,带货王散打哥以1.6亿元的带货额超过另一头部主播薇娅的带货纪录,让快手内部依旧重新审视了电商业务的价值。

随着快手内部对电商逻辑思考的不断深入,快手逐步构建起全新的电商生态。

快手电商随即迎来了爆发期。2020年上半年快手实现1096亿GMV,较2018年增长了1000倍,已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。同样据快手大数据研究院联合快手电商发布的《2020快手电商生态报告》,对比今年8月和1月,快手电商订单数增长254%,仍处在高速发展的过程中。

留给外界的疑问是,为什么同样从短视频业务出发,快手却可以呈现出巨大的爆发力?

快手电商营销中心负责人张一鹏将其概括为生态优势。快手平台始于纪录与分享,最终演变出了高用户粘性的良好社区氛围。用户们在快手进行内容消费,而今又演变出其它消费需求。

张一鹏告诉36氪,目前快手仍旧十分注重用户在新场景里是否得到超预期的体验,是否有复购意愿。

可以说快手电商业务布局与社区生态发展是互相成就。正如2018年时,快手发现其平台上每天有200万人在评论区提问“怎么买”“多少钱”。快手电商也是顺应需求演变成的自然生态。同样据《2020快手电商生态报告》,2020年8月,快手买家数较1月增长了68%,其中,高线城市快手电商买家不断扩充,二线及以上城市贡献了超四分之一的订单增长。快手电商业务正在反哺快手社区生态,造就了用户群体的新增长。

谈及当下的发展目标,张一鹏认为短期的GMV成绩不是最重要的,“GMV的确取得了很大的进步,但快手还是将目标放在生态搭建上,商家能够获得成长,赚到钱。我们是水大鱼大的思路,把蛋糕做大,而不是竞争导向”。

值得一提的是,快手内部对中小商家十分重视。在快手看来,这部分商家有着较强的货品能力,欠缺的是渠道把控与营销能力。“我们认为这方面未来是有很大发展空间的,我们愿意和这些商家一起成长”。

在张一鹏看来,人们可以把快手电商看作是一个全新的产物,传统电商革新了线下货架,但无法替代线下逛街,快手电商主打的并不是传统电商平台的货架模式,而是基于用户需求的全新导购模式,人们可以把其理解为在“线上逛街”。“直播内容电商对比传统货架电商,实现了从‘终结需求’到‘创造需求’的增量价值,体现了更先进的生产力,表现在直播电商在电商的渗透率,预计从19年的4%到22年的20%+”,张一鹏坦言。

一定程度上看,快手电商的竞争对手既不是淘宝也不是抖音。“本质上看,传统电商是搜索模式,基于明确性需求,消费者可以搜索、比价、下单,更接近工具属性,直播电商创造的是新场景,追求的是体验式消费”。

这种体验式消费,让目前非标类产品在快手电商实现了更好的成绩。“服饰、珠宝玉石类的消费,快手电商可以创造比搜索电商更强的体验”,张一鹏表示,这是快手电商正在突破的增量市场。

实际上,从某种层面上看,基于消费者与主播的关系链,主播可以迅速反应收集用户的个性化需求,也意味着快手电商可以打造出一个更加接近C2M模式的全新业态。“通过关注喜欢的主播进行购买,用户可以充分表达自己的购物需求,形成一个迷你商圈”,张一鹏认为,达人拥有更短的路径理解消费者需求,因而也可以做到更高的复购率。这也是为什么招股书披露的上半年快手电商复购率可以高达60%,这在一定程度上反映了用户对在快手直播间购物的满意程度。

搭建优良生态体验,品牌化是抓手

亮眼的成绩背后,是快手电商不断升维的产品运营思路。

原本与传统电商赛道上的玩家比,快手虽在流量上更具优势,但在货品上一度有所欠缺。过去一年来,快手则在不断完善自身供应链水平,搭建起丰富的货品池。

在最初解答快手到底应该卖什么的问题时,快手抓住了中小商家。基于快手对自身平台的观察,当时有大量的用户在快手上直播自家果园、工厂等业务,“源头好货”正是在那时候被确立为快手电商的基本盘。所谓的源头好货,多指厂家、农户、批发基地提供的货品,因去掉了中间经销商环节,因此可实现更低的价格,但同时也要保证货品品质。

实际上,快手也是业内第一个旗帜鲜明扶持中小商家的平台。“这也是今天快手116购物狂欢节的主题,不设定GMV目标的大促”,张一鹏表示,今年116商家发展情况远远超于预期,这也为快手后续持续投入扶持中小商家奠定了基础。

而在快手电商不断发展的过程中,品牌化也逐步成为快手电商商业边界扩张的新出路。

在快手好物联盟负责人陈荣看来,品牌是对产品质量的最好背书,在一定程度上可以大大提升消费者体验。同时,通过补充达人货品池,让达人们可以走出差异化路线。

在这一点上,人们可以看到整个2020年上半年,快手在电商业务上动作频频。3月,快手首次启动超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威与主持人华少联手在快手直播卖货,最终吸引了超1000万人次观看,GMV达到了4588万元。恰逢当时疫情导致线下业态受损,快手对品牌方的吸引力也走强。多场“超级品牌日”活动为品牌方带来了实打实的销售业绩。也因此奠定了双方更好的合作基础。

5月,董明珠携手格力高调亮相快手。在当时一众CEO下场亲自上阵直播带货的阵仗中,留了下亮眼的战绩。首播开场仅30分钟,销售额即过亿。

如果说与董明珠的合作还在打单点标杆,那么此后,快手宣布与京东达成战略合作,即是大规模的革新。

众所周知的是,京东一直有着较强的供应链实力。这也是快手决心与京东达成合作的重要原因,京东可以为快手用户提供更加优质的货品服务。

一方面,快手正在不断满足用户品牌商品需求,做好供应链、货品基础设施,不断提升用户的购物体验。

另一方面,快手电商仍在不断对快手社区生态进行反哺,其中,大量品牌商品对于吸引高线人群有着重要作用。一个显著的示例是,华少在快手平台卖货后,其对于快手平台的拉新效果排名前列。

实际上,在看到快手平台的势能后。不少品牌方选择主动拥抱快手,通过直播间私域流量外加主播个人人气,不少品牌都在快手实现了更大的销量提升。最终,形成更好的良性循环。另早有主播表示,“在快手,销量增长和粉丝增长并不冲突”,甚至可以双向赋能。

快手在下一盘大棋

如今,流量枯竭似乎是全行业的烦恼,但短视频却可以例外。据Quest Mobile在今年中发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示,过去一年,在用户量增长近乎停滞状态下,移动用户月人均使用时长增长了12.9%。

短视频异军突起,截至2020年6月,短视频行业月活跃用户规模已达8.52亿,活跃渗透率高达70%。如果按人均使用时长这一维度算,短视频甚至超越了即时通讯,成为当下时代的最强媒介。

快手,就站在这样一个十分利好的赛道上,任何人都不会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪,快手电商对此有相似的判断,“短视频会成为新一代移动互联网入口级的基础设施,我们行业总时长第二,人均时长超过即时通讯成为第一,短视频是比图文和长视频更加先进的信息生产力”,也意味着,在5G时代带来后,技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和养成,短视频对人群的渗透还会越来越广。

处在这样一个时代级赛道上,可以说商业与产业化空间无可限量。快手也因此仍在不断探寻,做不一样的电商业务。甚至在短期内牺牲掉一定利润,做长期深耕布局。这也是为什么,目前人们看到快手GMV数据巨大,但在电商业务上的收入占比却并不高。

过去一段时间,为了夯实电商生态,快手先后推出了“百亿补贴”、“好物联盟”多项重要举措。在外界看来,快手电商也的确正在下一盘大棋。

今年5月,快手在与京东达成战略合作后,推出了“双百亿补贴”战略。而后快手推出了“百亿补贴专场”,并对所有主播发出邀约,表示参与百亿补贴的主播可以获得更多扶持。

其中,百亿补贴货品涵盖“iPhone、茅台”等高客单价货品,一方面,快手对于商家入驻表现出了足够的诚意。另一方面,最关键的是,快手仍旧希望可以满足更广阔范围用户的需求,实现强有力的拉新。

快手电商的方法论仍旧是以消费者需求为中心,“大数据驱动人、货、场的重构,重构的关键就是建立在高质量的关注和粉丝关系上,快手的粉丝评赞比一直是短视频行业的3倍之多”,张一鹏告诉36氪。

内测于今年5月的好物联盟要打造的是另一重生态,通过为达人提供优质的货品池,降低达人电商化的门槛。“我们接收到的信息是,现在许多达人在带货方面负担非常重,由于供应链需求强,他们就在全国各地找货,我们做好物联盟就是希望给那些达人做一些配套服务”,快手好物联盟负责人陈荣表示。

同时,也能为品牌开辟更多卖货渠道,通过50万达人,好物联盟可以触达超过1亿消费者。这也是快手推动中小型商家生态发展的重要举措之一。据陈荣表示,“分工明确可以带来效率的提升,达人只需要关注内容生产和核心经营”。

目前,不少商家反馈,好物联盟已然是新大陆,许多品牌刚刚入驻10天,就能实现一天1万单的成绩。作为不断完善的商业激励机制,好物联盟对整个社区生态也有一定助推作用。

现阶段而言,商家规模与用户满意度仍旧是快手电商重要的考核指标之一。

此前,据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告,今年直播电商的渗透率或将达到8.6%。从2017年初次崭露头角,到2020年全面爆发,万亿规模指标已经越来越近,只是在快手看来,一切才刚刚开始。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

乐信研究院最新调研显示,消费者最希望加入双11的商家前三名均为线下门店,包含线下购物、餐饮门店、线下娱乐文化。

2020-11-12

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业