双11电商大战万亿GMV,这届尾款人消费能力这么强?

Tech星球2020-11-12
年度电商大考落幕。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:王慧莹,36氪经授权发布。

一年一度的双11狂欢购物节落下了帷幕,和往年不同的是,今年的双11从以往的“光棍节”变成了“双节棍”,并且从10月20日就开始预热,“尾款人”的消费热情也随之扑面而来。

在这场年末电商大考中,天猫最终成交额4982亿元,京东双11成交额则为2715元,拼多多和苏宁并未公布最终成交额,加上快手和抖音等直播带货平台的成交额,这场双11购物狂欢节的成交额应该已经超过万亿。

11月左右,刚流行起来的“打工人”调侃段子还在四处传播,双11结束后,不禁让人感慨,从打工人秒变尾款人后,大家消费能力这么强?

天猫京东领跑,纷纷刷新纪录

11月11日零点刚过,天猫对外宣布一秒钟成交58.3万笔,2019年的数字是54.4万笔每秒,并且从11月1日0点到11月11日00:30分,双11成交额达到3723亿元人民币。这个数字是2009年第一次双11的1457倍,也一举超过了去年双11全天的2684亿成交额。


11月1日0时至11日0时35分,天猫双11全球狂欢季“亿元俱乐部”已经达到342个,苹果、欧莱雅海尔雅诗兰黛、耐克、华为美的兰蔻小米阿迪达斯等342个品牌成交额突破1亿元,13个品牌成交额突破10亿元。

在规模和覆盖面上,天猫方面预测本届双11有8亿消费者,250万个品牌,500万商家共同参与,也堪称历史之最。


最终,截至11月11日24点,2020天猫双11全球狂欢季期间的成交额突破4982亿,累计成交额过亿的品牌超过450个。虽然没要达到外界预测的5000亿,但依旧稳居行业第一位。


另一电商巨头京东也不甘示弱,10月21日起,“京东11.11全球热爱季”预售正式开启。11日当晚,京东对外宣布,11 月 11 日 0:00 至 0:09 累计下单金额突破 2000 亿元。11月1日从零点到下午14点26分,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2431亿元,再一次创造了纪录。


据京东大数据显示,11月11日0点过后仅6秒,京东直播带货就破1亿元;0点过后11分钟,京东自有品牌下单金额超去年全天。

截止11月11日24点,京东双十一总成交额为2715亿元,再次创造了京东参加双11活动以来的新纪录。


相比于行业领头羊的天猫和京东,苏宁则是“笨鸟先飞”的模式。

早在9月28日,苏宁就开启了本届双11的序幕。苏宁将9月28日-10月8日的“国庆双节”定为双十一大促开启的时间点,出台50亿补贴、J-10%省钱计划、价保延长至11月12日共三大政策,提前打响补贴战。

11日当晚,苏宁易购对外宣布,11 日 0 点双十一全面开启后,仅用时 19 分钟,苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播)GMV 破 50 亿。虽然数字上没那么亮眼,但要知道苏宁本身的用户也不及前两者。

11月1日0点-11日1点,苏宁易购线上订单量同比增长72%,1110超级买手直播间的直播带货累计销售破亿。

11月12日0点,苏宁易购发布全程战报,11月1日至11日23点59分,双十一线上订单量增长75%。双十一期间,苏宁易购百亿补贴首入线下,家乐福到家服务订单量同比增长420%,一小时达及时履约率99%,最快配送时间用时9分钟。


花式打法玩坏“尾款人”

阿里巴巴合伙人、首席技术官程立在天猫双11大会上表示:“在内部,我们认为11年是双11的一个轮回,所以,过去11年双11经过了一个完整的轮回,今年是新双11的开始。”

今年是双11的第十二年,各平台从获客竞争变为存量博弈,使尽浑身解数留住用户消费,生怕补贴力度小、玩法陈旧落人之后。双11再也不是简简单单一刀切打五折那么简单了。

今年双11一改往年的一日狂欢模式,将双11分成两拨“售卖期”,平台的周期拉长,消费者的战线也随之拉长。从10.20号开始的第一波定金预售,到11.11尘埃落定,有的人勤勤恳恳盖猫,有人兢兢业业拿券。满减津贴券、店铺优惠券、分享券、回购券......

京东双11自10月21日启动,持续至11月11日,共两波预售,分别在11月1日和11月11日付尾款,为期22天;天猫与京东节奏一致,售卖高潮除了11月11日 ,还多了11月1日-3日;拼多多在“百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现,类似满减,从10月21日起一直到11月14日;苏宁易购则9月28日“国庆双节大促”就进入了双11状态,另外新增10月31日-11月3日共4天的付款时间。

一顿操作猛如虎,合并付款傻了眼。在11.11日当天,“被高洁丝气死”登上微博热搜,原因是女性护理品牌高洁丝的狂欢价是“买两套,第二件半价”,但活动当天消费者却被限购1套,无法下单第二套,这导致在争分夺秒的关键时刻很多人慌了手脚,提前算好的满减活动也不能如期使用。


在大家的眼中,双11不熬夜血拼就等于血亏,不花钱就意味着输在了起跑线上。双11的冲动消费始于定金,终于尾款。双11预售期拼手速抢下来的商品,不少都出现在了二手电商平台上。无论闲鱼还是转转,与双11关联的转售商品都不在少数。同时,今年双11的规则是,付了尾款才可以退定金,并且退款入口在11月12日0点才会开启。

 电商直播成为重头戏

从2019年开始,双11的重头戏之一就是带货直播。今年,一边是电商平台直播不断刷新纪录,另一边是社交、短视频平台不断挖掘自己的私域流量通过直播带货变现,试图与电商平台一绝高下。

今年从10.20日晚开始,薇娅李佳琦等头部主播就开启了双11的电商直播大战。而这一天,李佳琦和薇娅在各自直播间分别获得了 1.62 亿和 1.48 亿的累计观看量,两人当晚的销售额加起来有 91.9 亿元之多。


根据淘宝直播数据11日晚23时数据显示,商家自播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%,淘宝直播带动就业超400万个,双十一直播累计时长达1660年。达人带货实时排行榜,薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。从11月1日到11月11日中午12时,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。

京东则采取了晚会直播两手抓的模式。一方面是“京东双11直播夜”,另一方面则带领300余位明星进入直播间。据数据显示,京东直播11.11期间,逾500场总裁直播涵盖了家电、通讯数码、时尚家居等十余个品类,11月11日前10秒钟带货破亿。

苏宁今年的直播嘉年华总共邀请明星进行了13直播,总GMV超过8亿,短视频总播放量超2亿,直播观看人数超1.2亿。


与此同时,今年双11“抖快”入局,对标电商平台进入卖货大作战。

如今快手抖音日活都已过亿,抖音拥有罗永浩、快手拥有辛巴。据一位行业人士估计,今年快手电商的交易额为2500亿元,抖音电商为2000亿元,淘宝直播则为4500亿元,相当于快手和抖音之和。


双11期间,快手推出了4大活动,投入百亿流量。数据显示,快手头部主播、辛选创始人辛有志双11直播1小时销售额破5亿,当日销售额18.8亿元,创造其个人电商直播单场纪录。


如今,直播带货已成为电商热潮,是兵家必争之地。数据显示,今年上半年,全国范围电商直播数量超过1000万场,电商直播用户达到3.09亿,观看人数超过500亿人次。预计今年底电商直播规模将迈入万亿时代。


今年双11的分段玩法大获成功,创造了奇迹。各平台的任务完成了,商家们也等来了最后的分数。


+1
4

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

早在疫情爆发前,马斯克就对生物科技领域产生了兴趣。

2020-11-12

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业