未来品牌报告:「双向奔赴」的新品牌养成

场景实验室 · 2020-11-12
品牌成长新样本的10个洞察。

编者按:本文来自微信公众号“吴声造物”(ID:wushengzaowu),作者:场景实验室,36氪经授权发布。

后疫情时代,数字生活方式持续深入。品牌与用户的沟通,从基于曝光逻辑的单向「教学模式」,逐渐走向双向沟通和互动的「恋爱模式」。这个过程中,社交媒体和内容平台强势崛起,定义品牌升级的创新主旋律,为品牌、关键意见消费者(KOC)和用户的连接与共创提供新场景。

在此趋势下,中国贸促会贸促中心与小红书联合发起研究,场景实验室合作支持,以「共创时代」为主旨,围绕「连接创新:重新理解中国消费者」、「模式创新:用户共创品牌」和「价值共建:未来品牌发展」3个层面,提出10个品牌创新趋势洞察,为促进未来全球品牌创新提供参考。

下为报告主要内容,与你分享。

当前,世界面临百年未有之大变局,国际格局加速演变,中国正处于经济新旧动能转换的关键期,正在逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随着新业态、新模式不断地涌现,品牌的新价值在技术创新与消费革新的同频共振中也有了重塑可能性。

数字化用户与社交网络互利共生。随着社交网络的不断发展,新一代数字化用户也需要被重新解构和理解,他们的需求更加个性与自我、消费决策更加专业与理性,同时期待更主动地参与到品牌建设当中,从而进化出更为颗粒化和场景化的消费需求。KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)应运而生,成为这个时代新消费精神具体而深刻的表达。

KOC的出现促使内容平台与社交媒体渠道进一步崛起,品牌拥有了能够获取洞察消费者需求的直接通道,数字新基建的搭建完成也改变了品牌的创新逻辑和商业运维要素。为寻求用户增量和更好满足消费者需求,品牌从单向教育向邀请用户共创方向发展,品牌共创时代已经到来。

后疫情时代,数字生活方式不断深入,线上线下融合消费双向提速,品牌正以数字化转型推动自我革命。国际品牌迎来新的爆发机遇期,而从完美日记到花西子,新国货的爆发也说明,品牌在未来不仅仅是一个名词,更是一个人格化的IP,代表着某种明确的价值取向和生活方式。品牌通过用户共创,洞察用户的细微需求,提出更为明确的价值主张,未来品牌的图景也由此展开。

一、连接创新:重新理解中国消费者

——用户与品牌的连接,从中心化流量转向圈层化KOC连接

重新理解消费者,是探讨品牌创新的起点。

首先需要理解用户数字化,用户数字化是基于更完整生活方式数据对用户需求的精准捕捉和个性满足;

其次需要理解用户场景化,用户场景化是在数字化能力上的「一人千面」,即同一个用户可以有不同的「场景身份」,根据场景的不同提出个性化解决方案;

最终需要理解数字生活方式,数字生活方式是品牌在社交网络、内容平台等基础设施之上为数字化用户所搭建的云平台。「何为数字时代的美好生活」是全球品牌都必须回答的时代命题,依托于社交网络生长出的KOC意义正在于此。

对平台而言,需要基于数据和算法,以KOC的生活态度、消费理念等内容分享和价值传递为筛选标准,更精准地识别并连接圈层化用户。

对品牌而言,一个个KOC及其所覆盖的虚拟社群构成了连接用户的分布式网络,通过这个网络,品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。

品牌无法与100万个消费者做一对一访谈,但是可以与100个KOC面对面沟通,并以KOC为连接节点触达更大范围的消费者。

01 新世代消费者的「一人千面」

颗粒度用户需求表现为新世代消费者的「一人千面」。正在崛起的新消费者,他们更加追求个性化,主张自我表达,在不同场景下表现出不同的行为偏好,需求更加具体和细分。

新消费者面对消费决策,正加速从功能型消费完成向情感型、价值型消费的转变。他们善于使用社交网络表达自我,同时又以观念认同为基本原则,对品牌进行深度认知、筛选和选择决策。

理解用户需求的细分,不仅需要提供「精」而「准」的解决方案,也需要建立更真实的用户沟通路径,前置捕捉用户需求的新信号,占有Z世代(1995-2009年间出生的一代人)最多活跃时长的社交媒体平台(包括内容平台、即时通讯等)已经成为重要的品牌资讯渠道,而以小红书等为代表的内容平台则因为能够提供最简单、直接的沟通方式成为了其中的佼佼者,内容平台在品牌与用户的深度交流中扮演着越来越重要的角色。

图一:包括内容平台在内的社交媒体对消费者产生重要影响

02 小品类大市场,中国市场下沉新链路

市场结构下沉的趋势为从边缘到主流,从小品类到大市场。以直播、短视频为核心的连接效率,以仓储物流为核心的供应链效率,以社交平台为核心的用户裂变效率,共同塑造了中国市场的下沉新链路。

一方面是区域市场加速下沉,主流市场自一二线城市向三四线城市扩散,更多边缘市场不断主流化。2019年,下沉市场用户平均网购频率 6.0次/月,一二线为 6.3次/月,下沉市场用户平均花费 826元/月,一二线网民 1093元/月,区域市场网购差距正在缩小。

另一方面是垂类市场加速扩大,更多小品类加速成长和扩大,如宠物、小家电、生鲜等,呈现小品类大市场的趋势。

以生鲜行业为例,中国市场信息调查业协会日前发布的《2020线上生鲜行业报告》显示,2020年线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势,预计市场规模将达到2475.7亿元,同比增长高达48.9%,增速远高于过去三年。

小品类大市场的另一层重要含义是,曾经因为边缘和小众没能被看到的需求,通过今天互联网基础设施的完备性,有机会变得主流化。

边缘的需求在内容平台被发现和放大,需求细分,满足小众边缘需求逐渐成为品牌重要目标。主流品牌正饱和攻击边缘市场。

图二:小红书数据显示边缘小众和垂类需求,正在通过内容平台成为主流

03 圈层化KOC连接新效率

品牌营销逻辑已经从追求「信息触达」的广度转变为建立「用户信任」的深度。以KOC为重要连接器,深度连接以价值认同为原则的圈层化用户,已经成为品牌更加高效、可持续的用户沟通方式。

「专业」是KOC的特质之一,同时作为普通消费者的一员也保留了真实、贴近和有温度的特质。拥有这两方面能力的KOC能够通过与高效率用户建立情感联系的方式成为品牌与用户之间的信任代理。同时,具有天生社交属性的KOC社群,运用社交裂变效能极大地提升用户转化效率。内容平台已经成为品牌方在新品牌孵化、国际品牌进入中国时的首选阵地。

品牌越来越意识到,面向当下的中国消费者,如何以「KOC 孵化+ 内容创作+ 社群运营」为系统能力,以KOC 社群形成圈层影响力,完成品牌价值对消费者生活方式的深度渗透,助力品牌形成与用户信任关系的可持续。

图三:品牌与用户通过KOC形成圈层化连接

04 内容平台联动用户全触点

面对数字时代消费者全时全域的消费行为,品牌正加速线上线下全渠道布局、全触点融通,努力为消费者提供更高质量的一体化服务和体验,内容平台则是这个过程中不可或缺的一部分。

品牌借助小红书、抖音、微博等平台以及微信的私域流量生态,以KOC为圈层阵地,通过笔记分享、直播、短视频等内容形式,构建了可分享、可传播的社交触点,并以此联动电商平台、线下门店、渠道等,全面实现用户全触达、全覆盖。

新国货的成长路径为国际品牌在中国的营销策略创新提供了重要参照。与2018年初相比,国际品牌在小红书入驻量增长超130%,国际品牌企业号入驻增长超600%,显示出国际品牌正在大力加码内容平台。

图四:2020年内容相关广告和直播电商成为品牌重点提升投入方向

数据来源:CTR

图五:2020年Q3与2018年初相比国际品牌在小红书入驻情况

二、模式创新:用户共创品牌

——从品牌向用户单向输出,转向用户与品牌双向奔赴

品牌与用户的连接,正从多年以来的基于曝光逻辑的单向教育,重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴,互联网基础设施的完善使得内容成为场景下沉的重要流量抓手,更为当今品牌的增长创新指明了方向。

随着数字生活方式的不断深入,新一代消费者经历着从功能型费趋势向情感型消费趋势的转变,这一过程的本质即是从流量思维向超级用户思维的转型。用户对于品牌的影响,从曾经的被动倾听,转变为通过内容平台及平台上的KOC群体来主动影响和塑造品牌。

数字新基础设施的提升和全球化信息与柔性供应链能力的发展,助力品牌与用户间形成新的高效率连接和模式闭环,给品牌竞争力提供了新的增长渠道。

01 产品创新:成熟供应链支撑用户产品共创

全民化的数字新基础设施和高效匹配的供应链支撑,已经形成更加数据化、智能化、网络化的协同互作。从供给端看,近几年柔性供应链、成熟制造业经验和全球化信息平权的充分发展,重构了产品与业务创新的反馈效率,使得从大批量的生产模式到用户反向定义的「小量订单」模式的转变得以实现。

这种以分布式AI满足用户需求的模式,在各种社区拼团平台中得到了验证。平台通过快速、精确地响应消费者每一个需求场景,形成更高效的DTC能力(Direct to consumer,直接面向消费者)。

品牌方在过去很长一段时间内因为技术难题难以获取用户的真实反馈,而如今则可以通过内容平台进行信息的汇集工作。内容平台通过前端需求的采集、敏捷的信息分析与反馈通路、导向供应链的规模化定制以及更加高效的履约体系,完成仓储、物流、配送、客服的完整闭环。

在这个闭环中所谓「人货场」的边界已经消融殆尽,用户反馈成为了品牌、产品的核心驱动力,而数字化履约体系所定义的新范式,即是全新定义的数字化「人货场」。

阿里巴巴犀牛工厂为代表的智能工厂,赋能产品敏捷创新;Seed Beauty为代表的美妆孵化平台,使用户意见主导美妆生产力;Cimpress为代表的平台,满足了最短时间、最低成本和最高质量生产定制产品;智能仓等自动化云仓提升物流传递效率。这些成熟的供应链,为产品共创提供了支撑。

02 品牌共创:从教学模式到恋爱模式

用户从功能型消费向情感型、价值型消费趋势的转变,正系统改变品牌的成长路径,不仅表现为品牌从流量曝光到内容营销的思路转变,而且对用户连接方式、产品创新方法乃至新品牌打造逻辑产生了深远的影响。

品牌成长的一个突出的表现就是品牌与用户之间产生更深层次的互动。如今,双方的沟通方式正从以往基于曝光逻辑的单向「教学模式」,逐渐转向双向沟通和互动的「恋爱模式」,内容社区作为重要的场景连接器在这个转化过程中发挥了重要作用。

在内容平台,品牌以内容分享、短视频、直播等内容形式持续触达消费者进而促使超级用户的沉淀生成,同时以「内容电商」、「直播电商」等方式形成消费者购买闭环,以社交化连接助力线上线下联动,从而实现全触点用户运营。

欧莱雅科研致白三重源白精华液(光子瓶)在小红书平台的发展可以作为共创样本研究。在准备阶段,品牌沟通小红书社区KOC 体验分享,发表内容分享真实体验,根据反馈调整产品和推广策略;预热阶段,欧莱雅与小红书社区KOL/KOC合作,通过内容放大声量与产品认知;热度加持阶段,欧莱雅通过内容平台商业广告等工具,实现流量加持+ 用户深度触达;爆发阶段,光子瓶进入小红书直播间,通过分享式直播打造品效合一,迅速成为爆品。

这种与此前完全不同的国际品牌新品成长模式显示,品牌更加理解打通双向沟通链路的重要性,以收集真实用户反馈、开发新的用户需求、沉淀用户创新智慧,更精准指导产品优化方向,新品研发思路和品牌营销策略。同时,更加深入打造用户反向定制的产品形态,从需求到产品,将个性化做到极致。

图六:欧莱雅光子瓶借助内容平台迅速成长

03 连接共创:善用直播电商+数字化新基础设施

随着互联网「基础设施化」的逐步完善,中国已跃升成为全球创新造物场,而每个国际品牌在中国需要面临的第一难题就是如何善用中国丰富多元的数字化新基建。国际品牌通过在地化的深耕与协作和全新的商业思维适配,收获了不同的品牌能力与价值。

新消费常态下,内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设施,已成为国际品牌运营的标配;同时,随着数字化进程逐步加快,国际品牌将通过进一步深耕内容平台来更好服务中国市场。

社交零售精品店Burberry空·间,奔驰生活体验空间Mercedes me,数字化赋能门店Nike Rise,多业态社区试验店宜家上海city店,Innisfree×饿了么的「美妆30分钟到家」,这些案例都展现了国际品牌在中国市场所做的诸多新鲜尝试,呈现出国际品牌善用本地化基础设施的趋势。社交零售、数字化门店、在地性连接、体验触点、近场服务,这些模式也见证了一种全时全域触达的商业模式正随着国内如火如荼的智慧城市建设逐渐长成。

近两年直播电商兴起后,各大平台直播呈现出欣欣向荣的发展态势,从品牌来看,LV、Gucci等奢侈品大牌开始参与到直播带货的大军当中。从商务部公布的上半年直播带货数据来看,全国直播带货场次达1000 万场,活跃主播人数超过40 万人,观看人数超过500亿次,央视市场研究(CTR)预计在2020年短视频/ 直播渗透率将达到70%。

应该看到的是,直播电商在高速发展的同时也呈现分化态势,品牌商家越来越注重对品牌本身的培育,对品牌培育能力较弱、单纯追求销量类型直播带货面临拐点,而有很强品牌培育特性的内容沉淀的平台+分享种草式直播带货正在展现出优势。

Gucci 在小红书首次尝试直播,9名时尚博主联手直播,深度讲解品牌和产品资讯、设计理念、产品展示、工艺细节、购买方式、使用搭配等等,使奢侈品大牌更加接近年轻人。这显示出国际奢侈品大牌对于培养品牌为导向的直播更加青睐。

三、价值共建:未来品牌发展

——表达新主张、输出新观念、创造新生活方式

未来品牌与用户的连接方式,不再是自上而下的灌输,而是价值审美的观念融合。随着中国本土商业创新的涌现,一个更有温度、更具效率的数字美好生活提案展现在眼前。

未来品牌将以不断表达新主张、输出新观念、创造新生活方式为目标。随着越来越多仪式感、小确幸被定义,未来品牌将超越传统的品牌与标签,重新开始认知什么是这个时代的意义所在。它们将认识到身处的每一个具体场景才是人之为人的前提、基础和意义——作为未来品牌,就应该面向这样的生活态度和哲学。

01 内容即消费,渠道即心智

面对与社交网络共生、因为观念与审美趋同而聚集的新一代消费者,「内容即消费」,不仅是指品牌需要系统性的内容体系来完成与用户的触达和连接,更是要通过内容来传递价值观念,从而实现与用户的双向吸引。「渠道即心智」的意义也不限于用户触达的广度,更包含了信任感建立的深度。

整体来看,国际品牌在中国市场的发展模式经历了线下店—海淘—代购—线下店+电商平台+跨境电商—社交媒体/内容平台五个阶段,以小红书为代表的内容平台作为国际品牌与中国用户沟通连接极为重要的内容入口,配合KOC等渠道的跨越、弥合和连接,帮助国际品牌完成了IP生长的跃迁。

国际品牌与中国消费者的连接,表现出显著的内容化的特征。品牌杂志、自制综艺、艺术策展、品牌故事、内容营销……品牌走出存量的流量思维,进入以内容连接用户的新成长方式。

例如DIOR《克里斯汀·迪奥:梦幻设计师》展@上海,展现的是品牌故事沿革,而非仅仅产品本身;星巴克首本限量款杂志《豆子的故事》,讲述了从咖啡豆变成一杯咖啡的故事,让用户对故事认同时强化对品牌认同;最会讲故事的果汁品牌Innocent,为每一罐果汁戴上了不同的帽子,拟人化的叙事拉近了用户与品牌和产品的距离。

02 「用户共建」塑造品牌新价值体系

中国市场有着极度丰沛的数字化用户红利,多种商业模式通过对移动互联网与AI技术的浸润,和数字用户资产的深刻洞察与运营能力,让更加短链、高效的供应链体系和品牌价值传达成为可能。「供应链」即「需求链」,品牌通过「需求链」了解用户的真实需求,而用户也正在通过「需求链」反向定义品牌。

诸如脱胎于传统直播的直播电商,区别于传统流量的私域流量,中国本土的模式创新为品牌创新提供了更新鲜的选项,同时也为品牌带来了更加广阔的想象空间。目前国际品牌积极参与、探索多种模式并已取得一定意义上的成功。

国际品牌来到中国本土的市场策略,正在更进一步贴近用户,用户的偏好、流向更大深度上影响着品牌打造。中国DTC(Direct to consumer,直达消费者)、云发布会、新文化阵地、国货IP 联名、直播导购……暗合消费者的个性化趋势,用户的各种创新形式,战略意义不在于DTC,而是奔向C2M这片星辰大海,是用户全面参与品牌建设的最初形态。

国际知名牛仔裤品牌LEE在推出旗下年轻化品牌X-Line时,选择与喜茶发布联名款,通过国潮塑造年轻化IP;Gucci Live一对一直播导购服务,代表着奢侈品大牌也主动参与到中国蓬勃的创新之中,显示出对中国本土模式创新的充分认可。

图七:国际品牌结合本土创新塑造新价值体系

03 共建数字时代美好生活

数字不断深入现实,新的生活方式正在中国长成。源于「新人类」,立足于「新基建」,也不断诞生新物种,定义新观念。

理解正在发生的变化,找到具体而新鲜的时代需求,并创造更加细分、完善的解决方案——国际品牌成为中国「数字时代美好生活」的有力共建者。

可持续与环境友好、轻量感生活、数字审美与交互智慧……面对深入数字化的中国消费者,未来品牌应以产品为价值表达的窗口,致力于持续定义与引领数字时代的美好生活。

结语

面对中国商业的数字化新常态,品牌需善用数字化新基础设施,构建数字战略的底层能力。面向拥有更具个性、更追求品质审美、文化自信的中国的新世代消费者,对国际品牌的产品体验、 DTC程度、数字化属性、在地性建设乃至品牌价值观,都提出了观念的新考验。

挑战与机遇并存,中国系统数字化带来的新个体、新问题、新场景都成为国际品牌在中国发展中的新机遇。社交平台正逐渐成为国际品牌与中国用户对话沟通的桥梁,让彼此之间更加紧密,共同探索数字时代中国商业的新周期,创建美好生活。

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