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《失恋33天》后,为何再无“双11”电影档?

一起拍电影 · 2020-11-12
全民剁手季,尾款人还会去影院赴一场单身仪式吗?

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者:空白,36氪经授权发布。

你好,尾款人,一年一度的“双11”又到了。今天咱们不谈“剁手”,来聊一聊作为电影档期的“双11”吧。从《失恋33天》上映的“神棍节”到今天,已经是“双11”档的第十个年头,然而早已没有一部有分量的爱情片选择定档“双11”,今年亦是如此。

双十一当日大盘勉强触线三千万,这不仅是近十年来“双11”单日票房最低,也是近期大盘的一个冰点。在这个时候再谈作为电影档期的“双11”是否还有意义?“双11”作为电影档期又是否还存在可能性呢?

《失恋33天》与“神棍节”,缔造的“双11”电影档

11月11日这个特殊的日期,具有双重的含义。一是作为“光棍节”,“双11”被发掘为一个电影档期,主要是基于这重含义。2011年双11,百年一遇的集齐了“六道杠”,俗称“神棍节”,作为“单身节”意义的“双11”迎来了它的高光时刻。当期上映的《失恋33天》高度贴合了“光棍节”的节日氛围,最终以小博大,在“双11”当天斩获4763.6万票房,最终票房超3亿。另一重含义则是电商购物狂欢节,俗称“剁手节”,如今人人都是尾款人。

《失恋33天》成本不过900万的小成本影片,能够成为票房黑马,离不开高度贴合节日氛围的影片内容以及基于节日氛围的精准营销。影片的失恋话题与治愈系内容能够获得过“光棍节”的青年男女强共情,这是影片成功的重要基石。《失恋33天》把微博和人人网作为主营销阵地,这些社交媒介也正是过“光棍节”的青年男女发表单身宣言的主要平台。在此基础上,展开话题营销——说出你的“失恋物语”,打造“失恋博物馆”,使得影片的目标受众很容易从中找到共鸣,享受“节日仪式”的参与感。可以说,《失恋33天》和百年一遇“神棍节”的节日氛围共同成就了作为电影档期的“双11”。

渐趋式微的“双11”电影档:爱情片从“光棍节”消失了

纵览2011年到2019年“双11”档电影市场的大盘,作为民间节俗的“单身节”没有假期加持,票房体量受工作日和休息日的影响明显;其对电影票房加成效果也渐趋微弱。尤其是2016年到2019年,“双11”前后的票房走势,与普通一周的票房走势几无差异。

进一步结合档期内影片来看的话,“双11”对影片票房的加成主要体现在爱情片上。2011年到2015年,档期内都有爱情片上映,并且爱情片在“双11”当日的票房有较为明显的提升。

然而,从2016年到2019年,爱情片基本绝迹于“双11”档期,甚至,2015年的《剩者为王》和《前任2:备胎反击战》也并没有瞄准“双11”档期发力。当年“双11”是周三,这两部影片都选在了前一周的周五上映,“双11”单日票房的吸引力显然不及首周末大。今年同样如此,“双11”档期一周内也缺少具有票房潜质的爱情片上映(甚至可以说在映),“双11”的档期效力几乎为零。这与作为电商购物狂欢节的“双11”一路高歌,屡创新高截然相反。

天猫双十一成交额从2009年的0.52亿,到2019年的2684亿,翻了5000倍,而今天“双11”当日的电影市场极有可能票房低于3000万,创造十年来11月11日单日票房最低纪录。

剖析“双11”作为电影档期影响力消弭的原因,如日中天的电商购物节造成全民购物狂潮,单身节变“剁手节”,“光棍节”仪式感消失,自然是一个重要原因。但更重要的原因还是来自档期自身。

首先, 11月历来都是电影市场的淡季,缺乏有分量的影片。“双11”作为民间节俗,没有假期加持,整体票房体量受到影片和工作日与休息日的掣肘。况且近几年爱情片和青春片也不想前些年在量上有大爆发。

即便是在“双11”对爱情片票房具有明显加成作用的2011年到2015年间,定档“双11”的爱情片也是以中小成本为主,具有分量的爱情片往往还是会选择情人节、“双旦”、或者七夕这样更有票房保障的成熟档期。即便是“双11”电影档的缔造者《失恋33天》也是以小博大的小成本制作。

重塑“双11”电影档

“双11”作为电影档期的影响力几近于无,但是重塑“双11”电影档却是有意义的。首先,它赋予了毫无票房竞争力的11月一个档期保证,以此拉升月度票房;另外,它还可以给予小成本爱情片一个以小博大造就票房黑马的契机,甚至调动中等成本以上的爱情片定档11月。

《失恋33天》的成功以及《单身男女2》在“双11”取得的不错票房成绩,也证明了,“双11”能够提升那些契合节日氛围的优质内容的票房成绩。

当然,重塑“双11”电影档期也存在客观条件。

当下观众走进电影院观影越来越注重仪式感。《地球最后的夜晚》塑造起的跨年仪式感,建国 70周年献礼档的“爱国局”乃至抗美援朝纪念档都在很大程度上提升了档期内电影市场的票房体量。“双11”如果可以重塑其作为“光棍节”的仪式感,想必可以提升“双11”的电影票房。

当下,比2011年《失恋33天》时代拥有更好的媒介传播环境,完全可以通过微博、抖音、快手等新的社交媒介以及线下影院端与受众互动,合力重塑仪式感。

虽然名为“光棍节”,但“光棍节”也从不缺乏社交属性。自其从校园延伸到整个社会,甚至到商业营销,都自带着社交属性,“单身”总与“脱单”相伴,聚会、单身趴都是“光棍节”的重要活动形式。看一场“光棍节”上映的电影,自然也可以成为可供闺蜜、“基友”、准情侣乃至情侣们选择的社交活动;多元化的场景布置和节日活动,也可以成为年轻人“光棍节”的打卡圣地。

另一方面,“双11”作为电商购物狂欢节与其作为“光棍节”和电影档期也不是完全背道而驰。“双11”抢购大战主要发生在零点时段,与影院观影高峰基本完全错开。作为电影档期的“双11”是可以乘购物狂欢之风的。

去年大鹏柳岩主演的《受益人》就首开直播售票的营销风潮,大鹏、柳岩做客薇娅的直播间,66666张《受益人》电影票优惠券,10秒卖完。今年11月9日上映的《地狱男爵:血皇后崛起》同样采取了直播卖票的方式进行营销。 今年支付宝也首次打造了“城市生活狂欢节”,线上票务平台淘票票也将参与其中、联合全国4000余家影城开启“随心看”五折囤电影活动。电商也可助力重塑“双11”电影档。

好了,已经“剁完手”的你,还会期待在“双11”单身节,走进电影院赴一场单身仪式吗? 

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