中国的中年男人们,都在穿什么?

螳螂财经 · 2020-11-12
不要款式潮,商务男装画像精准也赚钱

编者按:本文来自微信公众号“螳螂财经”(ID:TanglangFin),作者:陈曦,36氪经授权发布。

最近海澜之家把自家代言人从林更新换成了周杰伦,引发了全网热议,微博搜索指数飙升,让人们再次将注意力放到了“男装”上。

一直以来,相比于女装、童装或者运动品牌,男装受到的关注要少得多。海澜之家凭借着代言人话题数度引得全网讨论,让人们有一种“男装=海澜之家,海澜之家=男装”的错觉。

男装显然不止海澜之家一个品牌,还有不少品牌虽然讨论热度不及海澜之家,赚钱能力却还要稍胜一筹。“螳螂财经”今天就想要来聊一聊这些“闷声发大财”的男装品牌们。

一、男人的衣柜里不只有海澜之家

不管是曾经的杜淳、印小天,还是后来的林更新,以及现在的周杰伦,在代言人的选择上,海澜之家总能成为大众调侃的对象。

调侃?群嘲?在这个“话题度就是购买力”的流量时代,海澜之家似乎并不怎么在乎这些略带刺耳的声音。事实上,制造话题的目的就是想要吸引大众的注意力,继而将这股对品牌的注意力转移到对产品的注意力上。

海澜之家的打法是“网红”的打法,这种打法和其对自身品牌的定位是分不开的。在海澜之家半年报中,官方盖章了其“快消”的定位。品牌介绍是这样描述的,海澜之家是“快速消费品”和“生活必需品”,品牌“致力于为20-45岁的男性提供时尚的设计和优质的产品”,以及“紧跟全球流行的时尚元素”。

也就是说,海澜之家走的是一条吸引时尚年轻人的快消产品之路。对于快消产品来说,什么最重要呢?当然是话题度了,只有人尽皆知,才会有购买。

对比服饰类快消产品排名第一的优衣库,在品牌代言人的选择上,优衣库也选择了自带热度的艺人,比如倪妮、井柏然,而最近新加入的王源,更是可以用“顶流”来形容。

在代言人选择的高调氛围之下,海澜之家已然成为了中国男装第一品牌。“螳螂财经”在其2020年半年报看到,海澜之家的营业总收入为81.02亿元,位居男装品牌的第一名,第二名的雅戈尔2020年上半年录得收入69.58亿元,除去地产收入部分,服饰收入为23.15亿元。从第三名到第六名的报喜鸟、七匹狼、红豆股份、九牧王等,各家总收入水平都差不多,在11-13亿元之间.

(图源来自同花顺)

收入高,自然赚足了面子,但若再继续看销售毛利率的话,海澜之家的名次就要往后排了。报喜鸟以60.65%的销售毛利率,排名第一,九牧王紧随其后,有59.29%的毛利率。雅戈尔受其地产行业的影响,毛利率仅47.5%排名第四,但若只考虑服饰,其净利率高达65%,可以排至第一位。而海澜之家呢?毛利率仅40.05%,排名第六。海澜之家赚得多,花得更多。

(图源来自同花顺)

所以说,海澜之家并没有承包男人的衣柜,男人的衣柜里还有更多更赚钱的品牌。在海澜之家格外高调之下,他们选择了“闷声发大财”。那么,到底是哪些人在买这些男装呢?它们与海澜之家的定位又有什么不同呢?

二、精准抓住消费分层的中年男人,也能抓住他们的钱包

不管是什么生意,人们总觉得女人和小孩的钱最好赚。那男人的钱呢?尤其是中年男人的钱好赚吗?

其实,只要看看白酒、汽车、手表的需求量,人们或许就不会轻易有这样的结论了。中年男人的钱同样好赚,即便是在服装行业也是一样。

不管是雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王,还是没有上市的罗蒙、劲霸等,他们赚的都是中年男人的钱,而他们都活得还不错。

关于中年男人,人们总有一个误解,觉得他们个个都是事业有成、温文儒雅的“海王”,穿的不是手工定制,那也应该是Amani、Burberry这样档次的西服,剪裁得体,品位不凡.

(图源来自网络)

然而,并没有那么多“海王”。根据中国统计局数据,2019年,城镇居民人均可支配收入为42359元,中位数为39244元。此次国家统计局还按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入76401元。

即便假定所有商务人士都归到高收入组,人均可支配收入76401元,每个月的收入是6367元。除去房贷、生活费、小孩教育费、全家衣物购置费,剩下的余钱显然不多。

而其他收入未达到高收入组的职业,同样有穿商务服饰的需求,比如大家都常见的保险推销员、理发师等。

所以事实上,中国大量的商务人士,他们的消费等级远没有达到购买奢侈品西装的水准,但职场上又有对商务服饰的要求,因此,他们不得不选择性价比更高的衣服。

国产男装品牌,抓住的就是这一细分人群。不管是服装还是任何行业,如果追求大而全,那么一定只有超级品牌才能覆盖得了,大部分品牌必须选择一条小的赛道,精准地抓住一小部分人群。

中国的商务男装,就是紧扣了这一条道,成为了“闷声发大财”的典型。

三、商务人士没那么看重款式,老成持重正是卖点

很多人想当然地觉得,这样的品牌肯定无人问津,现在谁不是上网抢优衣库呢?优衣库已经连续多年是淘宝双十一的销量冠军。以优衣库为代表的“快时尚”品牌,带动了整个服饰行业的脚步,要快,要更快,要一年上52次新品。海澜之家就是想要成为“优衣库第二”。

我们都知道,优衣库等快时尚的快,毫无疑问是牺牲了质量的,或者说,其实它本就是为了“低质量”而设计的,穿一季之后,领口就松了,衣服就缩水了,让人每季都有换新需求。

然而,并不是每个人都是优衣库的受众。

“螳螂财经”的读者李铭告诉笔者,他买得最多的衣服,就是雅戈尔、七匹狼、九牧王这几个品牌。刚过而立之年的他,已经成为了公司管理层,商务着装是必备,“我本来就比其他人年纪要小一些,只能在打扮上往成熟上靠了,必须给人稳重的感觉啊!”尽管他的朋友很多都爱穿潮牌,或者是优衣库的常客,但他很少购买。

在某事业单位上班的刘华也有同样的感受,她丈夫的单位每年都会发两套西装,她需要额外给丈夫购置大衣、夹克、衬衣、皮鞋等。为了和西装“配得上”,她在购置衣服时,只考虑质量。“质量最重要,必须要摸上去质感好。”刘华说。至于款式是否新颖、好看,则不在她的考虑范围之内。“我们也不会去买名牌,也不追求新款,只希望质量可靠,西服不能褶皱,夹克的用料要扎实。”刘华家里的品牌也全是雅戈尔、罗蒙、九牧王、七匹狼这种商务型男装。

李铭和刘华们,正是商务男装给消费者的精准画像:不追求款式新颖,只看重质量过关。质量要好过快时尚,价格也可以贵过快时尚。

像优衣库和海澜之家的休闲裤,价位普遍在200元左右,而九牧王的休闲西裤价格普遍在400元以上,一款号称使用高弹面料的西裤,卖到了799元。

刘华还告诉笔者,她主要的购物渠道并不是网络,她喜欢去商场的男装区购买,能够“摸得出料子”。

刘华的购物体验,和雅戈尔、九牧王等半年报披露的情况相吻合。这几类品牌,主要的销售渠道仍然是在线下。以雅戈尔为例,其2020年半年度披露,电商收入1.7亿,占服饰总收入的7.5%。九牧王这一数字要略高,但电商收入也仅占总收入的16.79%。

而商场的定价要高于电商平台,这也是为什么,海澜之家的毛利率要比其他商务男装品牌的毛利率更低。

千篇一律的款式,让这些品牌没有了上新的压力,整体的库存也要比海澜之家更低。2020年半年报中,九牧王的存货是6.73亿元,占收入比为60%,七匹狼的存货是9.52亿元,占收入比为70%,而海澜之家的库存是82.17亿元,超过总收入81.02亿元。

四、总结

中国商务男装市场,是一个刚需市场,几亿商务男人要买西服衬衣。目前举全中国之力,已经买出了最赚钱的优衣库,其母公司迅销市值高达4000多亿,老板柳井正问鼎日本首富的宝座。但中国的商务男装品牌却尚没有哪家做大做强了。

从11月6日收盘价来看,目前几家商务男装上市公司的股价都不算高,九牧王算是一枝独秀达到了11.23元。

(图源来自同花顺)

市场虽大,但品牌能否基业长青,还要看其自身打铁硬不硬了。只要专注于品牌,想成长为下一个优衣库,也不是没有可能。

*本文图片均来源于网络

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