专访“星巴克之父”霍华德·舒尔茨:用创造力和同理心共度艰难时刻

36氪的朋友们2020-11-11
霍华德·舒尔茨分享了新书《从头开始》的创作历程,对于疫情的思考,星巴克的发展规划,以及他当下的生活。

编者按:本文来自界面新闻消费大事件,记者:牙韩翔,36氪经授权发布。

霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)

在霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)担任星巴克(Starbucks)董事长兼首席执行官的那些日子里,每天早上,他都会先为自己准备一杯咖啡,然后坐在电脑前查看不同门店的运作情况——他几乎把自己所有的精力都投入到了这个庞大的咖啡商业帝国之中。

现在他的生活节奏慢了下来。当退出星巴克日常的营运和管理工作后,霍华德把更多的时间放在了家庭和公益事业上。新冠病毒在全球蔓延之时,他通过基金会帮助遭受疫情经济影响的人员和小型企业主,让他们在危机之中得以生存下去。

人们对于他的认知更多是星巴克的创始人,事实上,他更是一个富有担当的企业家。他多次为美国少数族裔发声,并参与到社会公共话题讨论之中。在他的倡导下,星巴克率先在全美国向全职和符合条件的兼职员工及其家属提供综合医疗保险,并开展全员持股计划。

而在中国,符合条件的星巴克伙伴的父母也同样能够享受重大疾病医疗保险的福利。星巴克还在云南设立“咖啡种植者支持中心”,为当地的咖啡种植者免费提供技术支持和各种支援,来让他们种植出更好的咖啡豆。

霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)

这些担当源于霍华德的成长经历。他说,“每个人的经历都会影响其一生。” 在他的新书《从头开始》当中,霍华德也希望让大家看到他的过去,因为这些过往成就了如今的自己。

霍华德称,这本书一方面着重于他的青年阶段,包括一些从未公开过的故事和细节。在这本书里,他终于可以更加放开、更加全面地回顾自己在成长过程中所面临的挑战。另一方面,他也讲述了星巴克从成立之初,就致力于善待他人并带来积极的正能量,从而更了解这家公司的成功之道和经验教训。

霍华德·舒尔茨的新书《从头开始》

在《从头开始》中文版在中国大陆发售之际,霍华德·舒尔茨接受了界面新闻的独家专访。他分享了这本书的创作历程,对于疫情的思考,星巴克的发展规划,以及他当下的生活。

“我希望这不仅是一本关于星巴克的书”

纽约布鲁克林区政府公租房的楼梯间是霍华德童年时代的避风港。那里并不安静,集了大量的外来移民和黑人,楼梯间总能听到沉重的关门声,小孩子上蹿下跳的吵闹,以及他的父母在屋子里的争吵。但这是属于他的独立空间。

童年时期,霍华德的家庭并不能为他提供优渥的生活。他的父亲对现状表现出一种极为消极的状态,每天都躺在沙发上萎靡不振。而霍华德的母亲从小就给他灌输一个概念,在这栋住满低收入人群的贫民区砖结构公寓外,他会有更精彩的人生。

年幼时期的霍华德·舒尔茨。

那个逼仄的楼梯间可以让霍华德远离家庭氛围,也能提醒他努力透过四周的水泥墙壁往外看,他眼中的世界并非“现状”,而是“未来”。霍华德把这段经历写入了《从头开始》之中,“我们所有人——包括我们从事的行业——该如何为自己、为家人、为现状的世界打造一个更好的未来。”他在书中写道。

界面新闻:为什么把这本书命名为《从头开始》?

霍华德:“从头开始”(From the Gound Up)是一句英语短语,意思是从零开始创建或构造某个东西。这个词能完整地体现我的人生旅程,因为我是在贫穷和缺乏资源的环境中长大的。这个词也能描述星巴克的发展历程,从一家小小的门店到如今的三万两千多家门店。我也希望“从头开始”,能给这本书的读者启示:他们都有潜力从很小的事情开始,进而创造有意义的东西。

界面新闻:是什么促使你写下了这本书?

霍华德:首先,我长期以来都坚信,一家公司有责任为其员工、顾客、社区及共存共荣的社会创造福祉。这本书分享了星巴克公司的旅程,讲述我们如何在美国和中国履行这项责任。其次,我写这本书也是为了讲述我困苦的童年经历。因此我想打造的是一家能关怀他人,为社区创造繁荣,同时也能为股东创造利润的公司。

最后,我想强调这是普通人的故事。无论是否身处星巴克,我们都正在用创造性思维和同情心来解决棘手而普遍的社会问题。这不仅仅是一本关于星巴克的书,也关于我们所有人都拥有的潜力,一种能创造积极变革的潜力。

总的来说,《从头开始》这本书希望表达的是,展现的是我们每个人都能拥有改变世界的潜力,不仅仅只在商业世界范畴,只要我们怀有同情之心和创造的激情。

界面新闻:通过《从头开始》,你想对中国的读者们传递什么样的信息?

霍华德:我想告诉中国的读者们,我强烈建议您不要将《从头开始》视为一本仅讲述星巴克的书,或是只讲述我的人生、美国人和事的书。这是一本探讨普世意义和价值的书,尤其关于我们肩负着照顾彼此的责任。

读者将在这本书中遇到的人,很多就来自中国。他们向我们展示了,当创造力和同情心交织在一起,是如何创造契机来帮助他人改善生活。这本书有一整章都在讲述星巴克中国。因为我想特别感谢我们的中国伙伴(员工)及他们的家人,他们为公司成功做出了卓越的贡献。

“第三空间”魅力依旧

2007年秋天,对于霍华德来说是风暴来临前的不安时刻。

当时,他看到星巴克的销售数据开始往不如意的方向发展,而一场金融危机也近在眼前。霍华德清楚地意识到星巴克身处的境况——消费者行为的改变,咖啡市场的竞争愈发激烈,还有经济危机所带来的衰退,让美国这个巨大的经济体喘息不已。

霍华德·舒尔茨为星巴克制定转型规划。

他把一些新老伙伴召集起来开了一次研讨会,在这之后,会上的内容被浓缩到了一张只有一页纸的备忘录上。这上面的每一个字母,似乎都在决定着这家咖啡巨头的未来。霍华德把这张纸称为“转型期安排表”,然后发放给办公室的每一位伙伴以及所有门店经理。

“我们的目标是,成为世界上知名度最高,最受尊敬的咖啡品牌,激发并孕育人文精神。”这张纸上写道。

在那个转型期间,星巴克把重心放在了利润之外。伙伴们将店内设计升级,展示更多咖啡文化,咖啡种植庄园的照片或者当地艺术家的作品出现在店里;星巴克更强调“第三空间”的概念,让店里出现一种氛围感,以及咖啡的香气。

从2011年开始,星巴克连续30个财季的收入和盈利打破了记录。而这一份备忘录所开启的星巴克转型历程,也成为了这家公司历史的重要部分。这段经历以及由此传递出的品牌使命和价值观,也让星巴克这个成立近50年的品牌,在如今复杂多变的商业世界之中,依旧保持着让竞争对手无法企及的发展姿态。

界面新闻:在《从头开始》中,你也记录了星巴克经历的一些艰难时期。

霍华德:是的。这本讲述星巴克历史的书还可以给伙伴们(员工),尤其是给刚入职公司的新人带来一些启发和感动,他们将了解公司是如何建立起来,如何度过最艰难的时期,以及我们的远大愿景。当伙伴们认识到自己是公司更重要的一员时,我想他们会更肩负起传承星巴克文化的重任。

界面新闻:和当时相比,如今数字化开始快速普及,快取模式门店逐渐兴起,“第三空间”的概念是否变得没那么重要了?在数字化的世界里,人们如何保持情感连接?

霍华德:星巴克的愿景是成为世界上最值得信赖的品牌,这就要求我们忠于自己的灵魂,同时能在任何地点与我们的顾客产生连接,无论是在我们的店里、汽车上、移动设备上,或是在家里。我们之所以能做到这点,因为“第三空间”不仅仅是一个物理空间。

就像我在书中写的那样,“第三空间”不只是四堵墙构建的一块区域,它是一种思维观念,是一种存在于世间的生活方式。你在这既感到熟悉也觉得新鲜,能自由自在地做自己。“第三空间”精神的核心就是创造一种环境——无论在现实还是线上,无论是在店里、取货窗口还是在家,创造一个所有人都能感受振奋的地方。

界面新闻:星巴克明年将迎来50周年,这个品牌所代表的价值和内涵是其最宝贵的财富。你们如何年复一年、一代又一代的保护和传承这些无形的资产?

霍华德:星巴克的使命与价值观已是这家公司企业文化里不可或缺的一部分。这是什么意思呢?我们的价值观不仅仅只是口号,它还影响和激励着我们的行为,从制定伙伴(员工)政策到产品研发,甚至关乎我们应该如何面对工作上的小错误。在我们成就彼此、连接顾客的这种情感维系中,这种价值观是不可缺少的。星巴克的管理层和店经理们会认为,践行公司的价值观是一份骄傲,而当他们切实这样做的时候,这种价值观和行为就会传播开来。

星巴克在中国的发展才刚刚开始

1999年,星巴克的美人鱼标志出现在北京国贸。这是它在中国的首次亮相。当时没有人能够预见,这家来自美国西雅图的咖啡公司,将改变中国的咖啡行业格局。20年之后,星巴克在中国的成功已经无需再用言语阐述,这个曾经习惯饮茶的国家如今正呈现强大的咖啡消费力。

但鲜有人知,星巴克作为一家跨国公司也改变了自己在中国的运作方式。

进入中国初期,霍华德发现,西雅图总部的人对中国业务管辖极大,包括上海的办公室电话系统要如何设置,门店里菜单上产品的名称如何拼写,他们都要参与。霍华德对中国市场有着绝对的信心,他明白这里对于星巴克而言有着极大的战略意义。于是,早在2011年,霍华德就决定把决策权下放给星巴克中国领导团队,由星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛(Belinda Wong)负责。

从2017年6月开始,星巴克中国向符合条件的星巴克员工的父母提供重大疾病医疗保险。很快就有1.4万名在星巴克中国工作超过2年以上的伙伴享受了这项福利。而这在中国——甚至是本土公司——都不算常见的企业福利。这项投资,也重现定义了在中国经营的外资企业之角色与责任。

霍华德·舒尔茨在星巴克中国员工大会上。

“很少有零售品牌在中国能像星巴克获得如此的成就。”霍华德在接受采访时说。他对星巴克在这里取得的成就感到满意,并且对为之付出的星巴克伙伴感到认同与自豪。

界面新闻:星巴克在中国已经扎根20多年了。有很多竞争对手消失了,也出现了很多新的竞争者。您如何看待星巴克在中国的成功?

霍华德:我想我们还会继续取得成功,因为星巴克的品牌价值是通过我们的价值观建立起来的,而我们的价值观和中国人民的价值观非常相似。我们和中国伙伴分享成功,我们和中国顾客建立紧密联系,我们通过社会影响力基金向中国社会回馈超过2000万美元,在这里建立了信任与信心,以及与政府和社区的良好关系,这些都让我们受益匪浅。

界面新闻:你如何评价星巴克中国的团队?

霍华德:我想把星巴克在中国的成功,归功于我们在中国拥有如此多有才干、有奉献精神的中国伙伴,也归功于星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛女士的卓越领导力。她是一位勇敢、富有创造力和同理心的领导者,这恰好能真正体现我们的价值观。用她自己的一句话说就是,“星巴克在中国的成功不是一年开500家店,而是饱含关怀与敬意与当地社区深度联结了500次。” 谦卑的态度是我们的处事之道。

霍华德·舒尔茨在星巴克臻选上海烘焙工坊。

领导者更需要“帮助他人成功”

2018年,霍华德退居星巴克一线之后,他把更多精力和时间投入到了家庭和帮助所需者。在疫情期间,他主动帮助西雅图地区1.5万名餐饮行业工作者,这些人因为疫情被解雇但未能获得政府援助。他还呼吁政府帮助疫情当中处境艰难的小型企业,霍华德明白他们的艰难与不易。他说,如果疫情发生在1987年,当时星巴克只有17家门店的时候,现在恐怕就没有星巴克了。

霍华德一直坚持认为,盈利不是公司的唯一目标,盈利、回报社会与企业的社会责任之间应该平衡。无论是疫情期间,还是过去的职业生涯,霍华德他的言行与善举,也同样反应出了他作为一个伟大企业家对于员工以及社会的担当。

霍华德·舒尔茨与星巴克中国伙伴。

界面新闻:你个人有受到COVID-19疫情的影响吗?您对疫情的现状有何看法?

霍华德:幸运的是,我的家庭成员都保持着健康。疫情期间,我一直专注于帮助遭受疫情经济影响的工人和小型企业主。

四月份,舒尔茨家族基金会(Schultz Family Foundation)成立了Plate基金,这是一项用于紧急事务的现金援助计划,目前已向西雅图地区15,000名餐饮行业工作者每人提供了500美元援助。他们因疫情原因失去工作,但尚未获得政府援助。该基金会还在华盛顿州启动了一项史无前例的全国级项目,为那些因疫情而中断求学和求职的年轻人提供机会,让他们参加一个为期一年的项目,用以解决行业中新冠病毒带来的食品安全隐患。

我还在努力促成一件事情:目前美国一些大型公司的CEO以及8,000多名小型企业家都已参与进来,我们将携手敦促美国国会通过立法,以帮助陷入困境的小型企业,使它们能够顺利度过新冠疫苗部署前的阶段。

界面新闻:离开星巴克后,你都在忙些什么?以及未来有什么计划?

霍华德:首先,当然是回归家庭。我在星巴克的这些年非常忙碌,现在我有更多时间陪伴我的妻子、孩子和孙子们。

其次,我一直与我的妻子雪莉共同打理舒尔茨家族基金会(Schultz Family Foundation)。这个基金会是我们在20世纪90年代创立的一个慈善组织,致力于帮助年轻人和美国退伍军人以激发他们内在潜能。我们很高兴将有机会在未来几年里持续壮大基金会。

第三,我还在着手创立一个新的组织,项目名为“Emes”。这个项目将通过多维度的协作、决议和政策转型,探索将企业家精神带入美国 政治环境与政策改革的进程。

界面新闻:在中国,有很多年轻人的创业选择也是开咖啡店,您对当今中国的年轻人和心怀抱负的企业家们有什么建议?

霍华德:企业家作为公民,也作为公司商业领导者,有责任也有机会运用自己的才能和资源来帮助他人。永远不要忘记这一点。当你追求个人梦想或事业发展的时候,请尽你所能地帮助他人实现梦想,无论这个梦想是远大还是渺小。

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