论社群,广场舞大妈可比开发商懂多了 | 答案之城

未来可栖 · 2020-11-11
买了你的房子,成了你的业主,就是你的社群了?

社群误解

十年之前,房地产行业出现了第一个销售规模破1000亿的企业。当时,所有地产企业看到的是一个黄金时代闪耀着最亮光芒,仿佛一切充满希望。

十年过去,互联网改变了所有人的生活,社交、电商、新消费、新能源汽车、大健康、AI作为经济新势力崛起。蓦然回首,当下最热的新经济话题中,房地产已经黯然失色。

变化悄然发生,房地产努力跟上大时代步伐。互联网成为行业拼产品和管理能力的新战场、社群、科技等新兴领域也进入开发商的细颗粒生态……跨界、互联、强化、变革不断发生,老行业也在解决新问题。

审美、距离、社群、科技、用户、需求、品牌等,这些看似简单的词汇在房地产行业有了新含义和新趋势。然而,创新颠覆的旗帜背后,我们重新发现了一个个被误解的现象。

2020年,开启的是十年新征程,也是传统行业的再进化,每个人都在寻找未来之钥,每一刻都在走向答案。

就在上个月,一场由金茂主办的“金宴”,震撼了半个北京楼市。金茂府业主杨幂为金茂站台,坐在台下的,还有不少叫得出名字的文艺人士,以及各行各业的领军人物。

从广渠金茂府出发,金茂用了近10年的时间,以“府”为连接,构建了一个豪华业主群。

十月国庆期间,位于北戴河的阿那亚也举办一场活动——阿那亚音乐节,请到了老狼、重塑雕像的权力、盘尼西林、达达乐队等,参与音乐节的观众,除了阿那亚的业主,还有不少慕名而来的游客。

这两个活动,都被行业当做社群运营的成功案例。

在10年之间,社群这个伴随着互联网的发展而兴起的概念,越来越多的进入到房地产行业,并在一些项目中初见成效:一方面它可以增加业主粘性和活跃度,另一方面可以转化为营销渠道和项目卖点。

在房地产下半场,那些销售压力越来越大、产品越来越趋同的房企,更多的希望通过社群来摆脱市场困境。

许多项目拉着业主建立了聊天群,却变成了分发小广告的渠道;有的花费不少资金做兴趣小组,却最终沦为了不再有声音的“死群”;有的办起了线下沙龙、品酒会,却无法积累用户......

社群的巨大能力虽然让开发商眼热不已,但实际上,他们对社群也有着许多误解。

业主群就是社群?

开发商有一个天然的认知是:买了我的房子,成了我的业主,就理应是我的社群。

从这个理念出发,业主群就是社群,业主活动就是社群活动,听起来一点毛病都没有。

所以很多开发商心安理得的把社群交给物业,再打着社群的旗号在业主群里发着各种广告,比如业主转发集赞即减免物业费,比如装修材料集体拼团购,再比如社区活动中心“一日游”。

然后随着各种转发集赞的信息越来越多,响应的人越来越少,沉默的人越来越多,关键的“带新”和“转化”一眼望不到天。很多开发商还要感慨一句,“社群真难做”。

但业主群真的就等同于社群吗?

业主群的确天然符合社群的某些特质:交互、持续。

业主们有着天然的共同属性:住在同一个小区,房价的门槛让他们拥有着相近的收入、圈层、认知。

业主们也有天然共同关心的话题:小区能不能按时交房?房子装修质量到底怎么样?小区卫生、物业服务、周边环境......可衍生的话题数不胜数。

这些话题与业主自身利益息息相关,所以大家会在群里自发监督开发商、物业公司,并反馈自己的意见。

房子成了这个“社群”最坚实的“链接”,除非搬出这个社区,业主都将自始至终关心社区的信息。

但真实的情况却是,除了转发集赞和最开始的新鲜感,绝大部分人会选择屏蔽掉业主群,只在需要的时候打开,自身对社区的“身份认同”不强。 

监督开发商和物业服务实在是低频又低效的事情,缺乏更深层次、更高频次互动的理由和契机,业主们也就变成了“沉默的大多数”。

业主群最贴近“社群”的真实形态的时候,或许是在疫情爆发期间。

彼时,许多业主自发在群里分享物资,互帮互助,物业公司承担起了帮买、帮送,维护社区安全的作用,得到了许多业主的认可。在这种互助之中,业主对自己所在的生活区有更强的身份认同,也能够理解并支持物业的工作。

但在疫情结束之后,这种基于危机感以及物资稀缺而建立起的特殊情感慢慢减弱,建立在这些情感基础上的薄弱“社群关系”又回到了原点。

开发商或物业成了“干啥啥不行”的乙方,业主们反而自觉是“吃亏”的甲方。

就像万科物业在“锦旗门”的那封公开信中说的,“新冠疫情尚未走远,送水、送菜、送包裹的物业小哥没人提了,朋友圈一日三万步,坚守在客户的第一线的员工被遗忘了。”

兴趣聊天群就是社群?

社群到底该怎么做?似乎没人能给出正确答案。

开发商们也在绞尽脑汁地加大运维,试图找到引爆社群的核心能量。

一个很明显的现象是,越来越多新开的楼盘风风火火地举办着各种“业主活动”:文艺沙龙、红酒品鉴、儿童兴趣小课堂、宝妈宝爸交流会……

台上,主持人、讲师和业主代表唾沫横飞;台下,男女老少意兴阑珊,大人们低头看着手机,老人看着孩子,关心着售楼处空调的温度,想着晚上七八点开始的广场舞。

那些千奇百怪的业主活动,大部分都是一次性的“光鲜”,后续运营跟不上,面对面建的聊天群也逐渐沦为“死群”,最终是:钱花了,人没了。

一定程度上讲,开发商做的这些活动甚至都没有广场舞更贴合社群的本质。

一群年龄在40—60岁之间的中老年人,以锻炼身体为目的,每天傍晚时分,聚集在社区附近的广场上。

他们有专门的领舞,荷塘月色、小苹果、最炫民族风……不同的歌曲就有不同的舞姿。

老的成员会自发教导新成员,还有一套选拔机制,跳得好的人可以和团队一起,去到各个社区,各个城市比赛。

随着交流的深入,大爷大妈们也慢慢衍生出了更多的需求和爱好,组织起了爬山、旅游、买菜、购物……

这样一个以广场舞为链接的群体,有社交性、交互性、持续性,在社群的功能上也能轻松做到带新和转化,酝酿着巨大的商机。 

2018年,一个被阿里巴巴聘去担任用户研究员的广场舞KOL,就已经值得上40万年薪的重量。

而以广场舞鞋起家的爱风尚,靠着和5万名广场舞队长建立联系,逐渐做大做强,转眼间就做到了包括服饰、日化、美妆、保健品在内的多个品类。

这才是开发商真正看中的社群力量。

到底是卖房子还是做服务?

最近几年,这个行业里不是没有几场典型的社群案例。

北戴河的阿那亚用了数年的时间,打造出了孤独图书馆、礼堂、美术馆等精神象征,构建了一个“人生可以更美”的价值观。在这种价值观的影响下,业主身份认同感剧增,即便远离项目,也会认可“阿那亚”这个标签。

位于成都的麓湖生态城也因社群而闻名业内,从社区“共治”方面入手,建立业主委员会、治理基金等,计划用数十年的时间建立居民的公共精神和共治经验,最终实现以业主为主体的社区自发成长。

从广渠金茂府出发,金茂用了10年时间搭建起了自己的社群标签:主打家庭陪伴的“金彩中国”,每年都有上万人参与;汇聚着豪宅业主的“金宴中国”,更是其社群活动的标杆。

但我们似乎也不能将其归为真正的社群概念,距离开发商想要“反哺营销”的终极目的也好像有点距离。

这或许要去管理层面找找问题。无论是微信运维还是业主活动,用人、用工、用物都需要算一笔成本账。

社群的钱从哪儿来?

大部分情况下,开发商体系中的社群部门,不是归在客服部,就是归到营销部。俗话说,“食君之禄为君分忧”,归在谁那儿,用谁的钱,就得为谁服务。

在客服下面就要完全以业主至上,在营销下面就要一切为了卖房,根本没办法真正从社群运营的角度去独立思考。

而就在今年,金茂成立了自己的U+社群平台,完全独立于营销与客服之外。但这样“放任”出去的社群到底能做成什么样,我们还没有见到实绩,一切都还在探索期。

归根结底,卖房子与做社区实在是截然相反的两件事情,卖房子经常是一锤子生意,而做社群是水滴石穿的“买卖”。

就像万华投资集团营销策划总监褚云所说的那样,“做社群就像是种竹子,一开始长的很慢,一年就长一寸,但从第四年开始,每年就会以一丈高的速度飞速生长”。

做惯了一锤子生意的开发商,想要借社群来反哺营销,拉来更多的业主、卖出更多的房子,最好还能衍生出更多更新的业务。

但大部分人都倒在了竹子一寸一寸生长的阶段。

要想走到“势如破竹”的那一天,开发商们还有很多时间要等,还有很多事情要做。

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