下一个盒马还是家乐福?奥乐齐中国谋变

中欧商业评论 · 2020-11-10
在这个万亿级赛道上,所有的玩家都是新手。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:叶丽雅,36氪经授权发布。

社区超市忽然大火,先是生鲜传奇搅局,几大互联网品牌、零售品牌纷纷介入这一市场,京东7-fresh、盒马mini、永辉mini、小润发(没错,就是大润发家的小润发)接连落地,沃尔玛也开出了自己的社区店。

在这个万亿级赛道上,所有的玩家都是新手。社区商超未来如何,奥乐齐在中国能否比家乐福中国活得更久,还真没有定论。

中午,感觉马上要被双十一掏空钱包的小丽琢磨了下,决定不叫外卖,而是到楼下新开的小超市奥乐齐ALDI弄一只特价6.9的热狗,顺带还可以买块牛肉和两盒蔬菜,晚上回去正好给家人做饭。

这家打着“国际品质,社区价格”的小超市是国际著名折扣品牌,其商业模式和管理模式的拥趸中不乏好市客Costco、宜家等大牌、也有盒马mini、生鲜传奇等网红品牌。

然而,奥乐齐2019年中在上海开出第一批线下店的时候,中国的线下零售店正遭受电商的全面打击,法国家乐福在当年将中国业务出售给了苏宁易购。这之前,法国欧尚、韩国乐天玛特、英国乐购已各自结束中国业务,走的走,卖的卖,一片惨淡。中国商超品牌也没有讨到太多好处,互联网改变了相当部分国人的消费习惯。

逆势入局,奥乐齐能否保持其供应链优势,它在中国市场的创新,消费者是否愿意持续买单,是个让人值得探讨的话题。

奥乐齐是谁?

奥乐齐是全球排名第八的零售品牌,它以出售折扣商品出名,曾把沃尔玛逼出德国市场,因为其严格控制成本,其利润反超行业平均水平。资料显示,德国零售企业的销售利润率平均为0.5%-1.5%,奥乐齐却达到5%。其拥有者家族财富超过宝马的拥有家族。

时至今日,奥乐齐在全球10余个国家拥有超过1万家店铺。《2020年BrandZ最具价值全球品牌100强》中,奥乐齐以159.27亿美元的品牌价值排名第84位。2010-2015年奥乐齐收入复合增速高达8%,同期德国GDP平均增速不到2%。

资料来源:《只放一只羊:阿尔迪战胜沃尔玛的11大秘密》、公司官网、德勤《全球零售力量》、招商证券

用服务提升品牌信任度

奥乐齐在产品性价比方面一向是零售领域的标杆,但在消费升级中的中国市场,性价比只是一种产品力,是必要条件,远非充分条件,淘宝、拼多多上永远有性价比更高的产品在等着消费者去比货比价。

奥乐齐也意识到这个问题,从2014年到中国调研,到2017年以电商形态正式进入中国,他们把奥乐齐中国客群定位为“一亿新中产”。2019年中,他们开出第一批线下店就在巩固进口、轻奢的印象,让他们看起来更像城市超市、Ole等进口食品超市,而不是街边的10元折扣店。其次,线下店除了2017年就开始在天猫销售产品外,还增加很多新的服务元素,努力让其服务能力成为社区店引流和复购的核心。

作为社区超市,不是因为和消费者地理位置接近,就接近他们的消费心理,服务才是构建品牌和消费者信任的关键桥梁。

联商高级顾问团成员 赵蓉

按照奥乐齐在附近商场的广告,他们的典型客户首先是时尚、爱美食、爱分享,又同时讲求性价比的。为此,店铺不仅销售各式进口食品,不少食品附赠食谱,熟食有餐酒搭配建议。给到客户仪式感的烹调、就餐建议的同时,也搭配销售了不同品类食物饮料。

超市进门处,奥乐齐特地增加熟食部分。在有限的零售空间里辟出几十平米作为熟食、烘焙、热饮和就餐区,给到客户更经济又不失体面的就餐选择。而且熟食区靠近大门,不仅打开购物者的食欲,也吸引路人驻足进店。

最有意思的是,店铺配备专门的用户体验专家(Customer Experience Expertise,简称CEE),由总部用户体验部门直接派驻,专门负责店内为客户介绍店内食品、酒类,乃至帮附近老年客户注册会员、抢券等。

这些和奥乐齐“精简一切不必要的服务”、员工都是“多面手”的理念背离,但是却切实拉近了品牌和消费者之间对心理距离。

其次,多维度购物路径,适应消费者不同购物习惯。随着奥乐齐线下店开业,微信小程序“奥乐齐商城”正式上线,商城和饿了么、京东到家合作,提供店铺周围5公里快速配送服务,盒马是3公里。同时,熟食和净菜生鲜半小时速递,还能一揽子配送酒水饮料和水果,和附近餐厅形成有力的竞争关系。

营销上,奥乐齐还特意为中国市场设计了一个拟人化的小人偶,搭配微信公众号、超市内的不同场景使用,让百年奥乐齐在中国有了年轻感。

门店以半成品和熟食诱客、搭配省心的方便食谱、线上线下全线配送,加上奥乐齐强大的自有品牌定价能力,使得奥乐齐线下商超在中国的开局赢得了不错的“印象分”。从2019年10月试点店到2020年11月,已有10家门店落地。

奥乐齐的产品力优势

提到奥乐齐,都免不了谈他们的高达90.2%的自有品牌占比和和SKU管理逻辑,好市多Costco就是这个模式的忠实拥趸。但奥乐齐更强大的,则是这站在这几个表像之后的经营哲学:简单,一生只放一只羊。

基于这个逻辑,奥乐齐老板家族确认业务基础为“最低价格”。最低价格必须要有最低成本。为此,奥乐齐削减一切他们认为不必要的环节。

对内,他们不设公关和广告部门,不接受采访、没有广告预算,不做市场调查,不做年度规划;产品原盒上架,提升理货效率;店员全都身兼数职,人效是沃尔玛的2.2倍多;商品都是自己直接从厂商工厂运,运货的车辆定期打磨轮胎,可以跑更远的路,乃至修改挡风玻璃的倾斜角度,减少风阻降低油耗。

数据来源:公司官网、公司公告、招商证券

对外,他们门店装修极其简洁,顾客自行归还购物车,自行为产品装袋,袋子不免费;产品价格尾数为0或者5,便于结算和售货员找钱,提升效率;所有投诉直接退货,因为客服还涉及需要律师,产生额外成本,花费处理时间。

在压缩进货成本上他们也不遗余力。一方面减少购买频次较低的日用品,聚焦在高频消费的食品,另一方面,考虑到消费者对同一功能多个产品的困扰,他们严格压缩所有产品的SKU,同类产品只选一款明星产品一家供应商。SKU最低时只有700个,看起来选择并不多,但消费者日常饮食所需几乎都能找到。

降低SKU有四大关键好处:

  • 方便管理供应商,减少了纷繁复杂的品牌选择程序,节约采购管理开支;

  • 单一产品采购量上升,议价能力大幅提升,奥乐齐销售额只有沃尔玛的1/5,但平均单个SKU采购量却是沃尔玛的10倍,甚至更多;

  • 单一种类的货品降低了物流和仓储成本,节省了货架规模;

  • 超市因此可以选择相对较小的规模,节约租金。

不只是降低运营成本和采购成本,奥乐齐所有者甚至愿意为了更低价格减少股东分红,这使得奥乐齐的产品价格从根本上有不可动摇的竞争力。毕马威调查数据显示,奥乐齐商品的价格较一般超市便宜20%~30%,个别商品较沃尔玛便宜50%多。

奥乐齐不止最低价格,还严格管控质量,用自有品牌做背书,在品控上制定严格的审核标准,从源头上避免高退货率。

首先,奥乐齐明确一系列高于一般法律法规要求的品质基准,同奥乐齐合作的供应商除了自身要遵守外,还要保证其上游供应商遵守标准。

其次,供应商及其产品需要定期接受独立实验室的审核/检测,将结果提交给奥乐齐。新品在接受订货后,要在部分超市进行至少三个月的试销,才开始批量销售;门店会随时对上架商品做常规检查,一旦发现瑕疵,立马下架;情况严重的直接终止合作。

质量有保证、甚至本身就是一线大牌,因为贴了奥乐齐的品牌,价格更便宜,价值公式较同类产品高,这使得奥乐齐的自有品牌一直都是其超市内最受欢迎的产品。优衣库的大牌设计师系列,用的就是同样的逻辑。这反过来提升货品流通率和奥乐齐的品牌价值,直接提升了利润。

社区超市,下一个万亿市场?

但是,奥乐齐在中国市场的竞争对手是全维度的,不仅有传统线下零售品牌,线上电商品牌,还有不同行业的互联网大厂。

尤其最近2年,社区超市忽然大火,先是生鲜传奇搅局,几大互联网品牌、零售品牌纷纷介入这一市场,京东7-fresh、盒马mini、永辉mini、小润发(没错,就是大润发家的小润发)接连落地,沃尔玛也开出了自己的社区店。

国际上对超市规模有一个面积维度的定义:便利店在100~500平米,标准超市在1000~3000平米,大卖场在5000+平米。社区商超则介于便利店和标准超市之间,在500~1000平米。

这和奥乐齐坚持了百年的社区超市的规模不谋而合,他们的主打门店面积在500-800平米,最大不超过1500平米。这个面积大小成为现在社区商超的标准规模。据称,盒马mini的开店成本只有盒马的1/10,盒马mini是盒马旗下新模式,面积和奥乐齐相仿,食品和日用品的比例也和奥乐齐非常接近,食品为主,只保留1~2排货柜用于陈列日用品。

更小、更易获得的面积,不仅压缩成本,有机会更靠近用户,还能用到家服务吸引附近消费者。这是社区商超入局者的计划。

家乐福等大型商超之所以退出中国市场,租金固然是很大一个原因,更大的原因在于现在电商和物流发达,而且几乎所有的品牌商都有自己的天猫官方店、微信公众号、官方微博,以及各种抖音、B站账号,可以随时和消费者沟通、交易,建立直接联系,从传统大卖场渠道分流了大部分流量。大卖场最终只剩下“下午坐免费班车去抢打折生鲜的大爷大妈”。

罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强分析道,“一方面租金飙升,和超市平民价格的逻辑相悖;另一方面,用户被电商分流,消费者消费习惯永久变化,超市需要依靠到家服务,在最后一公里‘截胡’电商。”

那么,什么产品最容易在最后一公里截胡?换句话说,最适合外卖的产品是什么?答案是:生鲜、半熟食品和熟食。

食品是每日生活必需品,生鲜最难标准化,且物流损耗相对较大的产品。如果家附近的社区商超能所见即所得,减少买家秀和卖家秀之间的不确定性差异,那社区超市里的食物或者商品被选择的可能性就很大。

事实证明,食品在社区商超中确实是被选购频次最高的。尤其今年疫情期间,奥乐齐门店线上订单翻了两三倍。其中,尤以生鲜订单增长最明显。为了迅速拣货,门店工作人员“必须跑起来”。

不只是奥乐齐,整个生鲜、食品外卖市场都在疫情期间迅速窜红,以至于传统的电商巨头如阿里、拼多多、京东之外,美团、滴滴、字节跳动都跳进这个市场,每家都是至少百亿级投资,迅速圈地圈人、建仓布店。业内预测社区电商市场是目前电商的N个量级,很可能会改变中国互联网的历史。

只是,在这个万亿级赛道上,所有的玩家都是新手。“互联网巨头们都是平台级公司,几乎都没做过重生意。”一位互联网业内人士分析,而传统零售品牌最擅长社区服务和供应链管理等“重活儿”,但对数字世界的玩法理解相对有限。社区商超未来如何,奥乐齐是否能比家乐福在中国活得更久,还真没有定论。

有趣的是,作为百年老店,奥乐齐一直坚持做社区食品超市。而这百年里,商超形态逐步进化到更大规模更全品类的标准超市、大卖场、仓储式卖场,现在社区食品超市又重新成为一个恰恰好的形态。只是,它整合了线上线下不同渠道、服务不同消费群体,和百年前已完全不同。

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