宜家已经out,摩登消费者都在哪买家具?

硅兔赛跑 · 2020-11-10
沙发、床垫、办公椅...谁是这代消费者心中的新“三大件”品牌?

作者 | Lexie

编辑 | Lu

2020年让全球人民都好好体验了一把“宅家”的快乐与痛苦,在苦练厨艺、居家健身、远程工作中,人们意识到了自己的家其实不再只是一个放衣服、洗澡、和睡觉的地方,而是每天给予我们安全感和幸福感的庇护所,家的装潢和环境也将影响到我们的心情,基于这样的考虑,人们开始为自己的家“添砖加瓦”…

疫情期间,家具家居品类的炙手可热也是看得见,据家具3D可视化平台Cylindo7月的数据显示,1月-4月间:

全美家具零售商线上销售额同比从49%增长到了68%;

家具家居相关网站的访问量从15.6亿增长到了17亿;

线上家具家居购物的交易额增长了97%;

美家居市场2020年收入将达到2330亿美元,并将在2020-2020年每年实现4.3%的增速…

人们购买家具和家居装饰品的方式和平台也多了起来,宜家样板间已经不再能满足这一代消费者的花样口味,随之而来的是许多新品牌想要攻占这一时代新“三大件”的火热赛场。

摩登消费者,摩登的沙发购买

随着一批年轻消费者成长,主要生活场景也从卧室扩展到了可以聚会、休憩等适合多人社交的客厅,沙发成为了当之无愧的家具三大件之一,他们倾向于更加小众、摩登而便捷的沙发购买方案。

自从Casper床垫横空出世,似乎没有DTC公司不想奇袭的消费领域,BUrrow便是一家迅速占领沙发高地的公司。

孵化于YC加速器,Burrow在2017年开始推出模块沙发产品,与宜家产品相似,Burrow的沙发模块也是装在一个个的箱子里进行运输,但与宜家不同的是,Burrow的模块沙发安装起来不需要任何的工具,只需要将模块简单相连便可在10分钟内安装完毕,这样的设计既方便运输又方便组装,对于常常搬家的年轻消费者来说,更是一大优势。

想想“老友记”里经典的Ross搬沙发场景,就不难想见Burrow的模式可以省多少劲!

Burrow的产品定位主打高性价比,比如行业基本价格约为1895美元的沙发,Burrow上卖大概1395美元,低价却并没有牺牲质量,Burrow的沙发取材选用可持续方式获取的木材,耐用的不锈钢锁扣,无毒坐垫和耐用布料,并且打造出了摩登简约的外观,甚至还有内置电源插口和USB接口。

但是因为采用了垂直设计-生产-销售的模式,减少了不必要环节的花费,才能保持低价和免邮费的保证,应了他们的宣言“不将就”。

在营销模式上,Burrow也采用了Casper“售卖生活方式”的脚本,目前的产品线从沙发扩展到了茶几、桌子、搁脚凳、甚至是置物架和地毯,如果一个消费者买到了满意的沙发,便会同时添置其他物件,打造完美客厅。

今年年初,Burrow还在自己位于纽约Soho的旗舰店内找了几个“室友”- 同在DTC家装领域的油漆公司Clare和植物公司The Sill,三家联手打造出了一间完美的客厅样板间,让消费者“欲罢不能”,但旗舰店只是作展示用,店内不进行任何产品的售卖。

Coresight Research的一项研究表明,如今想要卖家具,一个公司要线上线下两手抓,包括宜家、Williams-Sonoma等传统家居零售商正在转战线上,而面临着来自Macy’s,Pottery Barn和 West Elm等多家的强劲竞争,Burrow等一批以数字原生垂直品牌模式崛起的家居品牌也明白实体店和样板间所具备的展示作用必不可少。

Burrow至今总融资额达到了2910万美元,背后的投资者包括New Enterprise Associates,Correlation Ventures,Red & Blue Ventures和Y Combinator Continuity等,最新一轮融资发生在今年5月。

说到样板间,最近一家由华裔创始人创办的公司甚至想把样板间的场景发展到人们的后院

总部位于加州Santa Monica的Outer最初亮相于2019年的SharkTank节目,当下就得到了Kevin O’Leary 和Lori Greiner两位shark的offer,最后选择了Lori的offer:75万美元的投资换5%的股权,Outer的每一单她都将获得30美元的利润,直到她拿回100万美元。

Outer的主打产品是一款采用科技环保面料打造的户外沙发,坐垫材质十分舒服,带来胜似床垫一般的舒适感,同时这款沙发还拥有专利设计OuterShell™,这一采用嵌入式的沙发外罩能够在下雨天和起灰的时候轻松的把坐垫和靠垫罩住,防水防霉,保持沙发的洁净和干燥。

Outer的沙发定价约为5000美元,这一价格在DTC行业内比起来并不便宜,但Outer所看中的美国中高端消费者市场十分买账。根据数字广告公司Criteo的数据显示,春季户外家具的销量增长了428%, 疫情的发生也让家居行业整体腾飞。

一直以来,户外家居市场都缺少“挑战者”,少有专业的垂直品牌,大多产品只是大型家具家居公司的副线,但其实与室内家居相比,户外产品的复购率更高,使用场景却比较固定,在产品设计上踩雷的风险较小。

Outer趁了这一东风赶紧出来“炸场”,产品刚面世4个月就达到了80万美元的销售成绩,今年的表现更是稳超行业基准,很快实现盈利,这在只创立两年的公司中是很少见的。

就在今年6月,Outer完成了430万美元融资。Outer的投资人包括梅花创投、险峰长青、硅谷早期风投UpHonest Capital等。目前Outer的产品线已经扩展到了户外地毯,接下来还准备推出餐桌和椅子等户外家具,目标是成为户外家居生活品牌的代名词。

在产品展示上,Outer创新性的把沙发产品的展示场景搬到了消费者的后院,任何购买了Outer产品的用户都可以申请成为邻里样板间,以此换取10%的折扣,这种赚取佣金的大使模式在北美DTC大大小小的品牌中十分流行,对Outer来说更是大大省去了实体店的开销。

将沙发放到生动的生活场景下进行展示让消费者心里更加有谱,方便掌握家具尺寸和装修风格,同时还能够在顾客之间产生社交纽带,直接增强用户群的粘性,这一营销模式也是利用了美国社会强烈的邻里文化和中高端消费者渴望结识“门当户对”好友的心理。

像许多DTC品牌一样,Outer也十分注重环保和可持续发展方面的实践,不但参与了“为地球捐1%”公益组织,在原料的选材上也坚持使用耐用环保的材料,每个沙发的柳条大约由100个塑料瓶制成,整个沙发材料100%可回收。

像Outer和Burrow这样选取环保和可持续原料的家居品牌并不少,来自美国Minneapolis州的户外家具品牌Yardbird在今年3月完成了440万美元的融资。

Yardbird的户外家居产品包括沙发、座椅、靠枕、餐桌、茶几等等,最重要的是原材料都是从海洋和海滩收集到的塑料,仅在2020年,Yardbird就将75000磅的塑料制品制成了家具,这代表着它每生产一件树脂合成材料做成的柳条家具中,有一半都是可回收材料,这使得他们达到了减少外包装材质浪费超行业30%的目标。

除了原料选材,Yardbird还参与了“CarbonFund”公益组织,在通勤、产品运输、日常运营中也承诺减少碳排放。

从3月开始,Yardbird开始实行“无接触交付”后销量就一直稳步增长,疫情初期,Yardbird每周的销量能达到100万美元,消费者们对户外家居,尤其是环保户外家居的需求增长看得见。

全球环保家具市场在2019年价值352亿,接下来随着全球范围内更多环保住房项目的推出,更多公司开始选用环保材质进行家具生产,以及以千禧一代和Z世代为代表的新一代消费者对于环保家居产品的需求增加,这一市场将在2027年达到598亿美元。

欧美的疫情目前还是失控状态,多个城市将开启新一轮封闭政策,加上节假日的到来, 人们对于家具家居的需求无疑又将迎来小高潮,但失去了样板间这个展示平台,线上将成为选购家具的主战场,不过对于家具这种难以隔着屏幕进行估量的大件儿,当然要采取一点高科技的手段。

“云”看家具

AR(增强现实)看家具其实早在2017年就开始陆陆续续的被各大零售商所采用了,比如Target…

还有Wayfair...

Wayfair通过使用Google的Google’s ARCore和苹果的ARKit,Wayfair打造出的“View in Room 3D”功能让用户只需拍一张房间的照片,就可以将Wayfair所售卖的各件家具单品添加到照片上,因为采用了3D效果,用户可以从各个角度查看效果,做出最放心的购买决定。

宜家作为家居行业领导品牌,在科技赋能上也当仁不让,在2017年就通过苹果的 ARKit技术推出了AR看家具功能,为了让消费者看到最真实的家具效果,在成像上注重根据不同的光线可以调整阴影,同时还原三维立体效果,超过2000多件家具都可以被添加到app中即时查看效果。

就在4月,宜家完成了对总部位于加州Mountain View的AI成像技术科创公司Geomagical Labs的收购。

Geomagical Labs的首款产品让用户可以快速扫描房间,在几分钟的时间内就渲染成3D全景图片,移除家具后可以通过宜家网页版或app进行新家具的添加,交换空间是分分钟的事情。

Geomagical Labs专注的计算机视觉领域在最近已经成为了热门收购目标,包括Apple和Google等公司都不停有动作,据说Geomagical Labs对于依了宜家这一结果也非常满意,因为与其被纳入成为其他技术的一部分,他们更想让这份技术“见天日”,能为消费者所用。

在今年4月,亚马逊推出了最新的AR购物工具-Room Decorator,与此前不同的是,这一新功能允许用户同时将多件家具和家居装饰品放进镜头里,这样用户就可以看到房间整体的风格。这项新功能还让用户不在家的时候也可以使用,只要事先拍好AR照片就可以了。

亚马逊在2017年就在它的iOS app上推出了叫做AR View的功能,不过当时限于一次只能添加一件家具,这次的升级不但可以同时看多款家具,系统还会进行一系列其他可能搭配的产品建议。

这项功能由此前打造出Showroom功能的团队打造,通过Showroom用户可以自由更换家具,还可以改变墙壁和地板的颜色,但对于房间和家具数量都有所局限,如果说Showroom是让用户在想象中打造理想之家的话,Room Decorator则是让这理想之家更加可视化,高清和等比的物体成像让用户的购买更加准确,沉浸式的消费体验也更容易引导购买。

根据Google调查显示,每3个人中有2个人表示会在购物时使用AR技术帮助购买,TechCrunch的数据也显示,到2021年消费者每花的10美元中,有2美元都是得益于使用了AR技术。

毫无疑问,随着这两年电商的蒸蒸日上和家具家居属于电商增速最快的产品品类,AR将成为消费者选购时的得力助手

除了对家具选购和产品本身的要求更高,如今的消费者们对于拥有家具的形式也有所改变,租赁成了新的潮流。

家具租赁:给你想要的自由

今年27岁的Zach Mohammed和男友一起住在纽约,他们客厅里的所有家具包括沙发、茶几、酒架、饭桌…都不算是自己的,而是每个月花200刀租来的,他们认为这一花销非常值,虽然没有“得到”的快感,但是租家具带来了可以随时搬家和换家具的自由。

这份自由,足以成为一系列初创企业的商业模式。FeatherFernish就是目前较为知名的两家,都成立于2017年。它们并不是家具租赁服务的开山鼻祖,比如创立于1973年的Rent-A-Center就已经存在许多年了,但它的受众主要是低收入人群。

相比起来,性价比并不是Feather和Fernish的主打,从它们服务的城市中就可看出来了,Feather的服务目前在纽约、洛杉矶、旧金山,Fernish在洛杉矶和西雅图,合作伙伴是走轻奢路线的精致零售商,比如West Elm,Crate & Barrel,CB2等等,他们的家具价格也并没有便宜。

West Elm上价值899刀的沙发,Feather的用户可以以每月52刀的价格租一年,或者201刀的价格租2个月,如果租满一年想要买下来,直接付差价就可以拥有了。

Fernish采取类似的付费模式,用户可以自由选择拥有一件家具多久,在付费阶段结束后可以选择续费/买断/换购别件家具,Fernish的创始人表示这种根据租赁时长来定价的方式和基本的商业模式可以很快盈利。

两家公司的宣言上都表明“灵活”是最大的特点,将消费者从无尽的挑买家具和搬家中解救出来就足以成为最大卖点。

疫情前Fernish在2019的成绩已经非常亮眼了,年增长达到了10倍,疫情发生后受益于居家工作的潮流,Fernish适用于家庭办公室的产品销量更是有300%的增长,像是抱枕、地毯等装饰品也有90%的增长。

它们所提供的这份自由,也让投资者愿意买单,Feather在今年2月份完成了3千万美元的B轮融资,由 Cobalt Capital领投,此前投资者包括Spark Capital, Kleiner Perkins, Bain Capital Ventures, Y Combinator等多家跟投。

Fernish在今年3月也完成了由Khosla Ventures领投的1500万美元A轮融资,参投者还包括Zillow创始人Spencer Rascoff,HotelTonight创始人Jared Simon, Scopely创始人Eytan Elbaz, 还有一众前亚马逊高层等。

全球家居租赁市场在2018到2024年间将以5.2%的复合年增长率迅速成长,预计在2024年会达到4723亿美元。

投资者押中的正是这一代消费者“不安分”的内心,以千禧一代为代表的年轻一代开始普遍将结婚生子、买车买房等里程碑推后甚至十年。

数据显示,从1960年到2017年,全美年轻成年人房屋拥有权的指数降低了10%,35岁以下人群中65%的人都是在租房,这一“人在路上,四海为家”的生活态度,让生活是租来的成为常态。

在千禧一代和Z世代的世界里,享受比拥有重要,从Netflix的租影视,到Spotify的租音乐,流媒体让虚拟物件都可以被云分享,那家具又有何不可呢?

在减少家具浪费、增加循环利用率上,除租用外,让退货更加流畅方便是另一条路线。比如来自美国Austin的初创公司FloorFound, 它就在10月刚刚完成了来自专注于供应链科技创新的Schematic Ventures的Pre seed轮融资。

随着电商增长迅速,大型物件终端市场物流也从中受益,早在疫情前,家具、健身用品等大件商品已经是电商中增速最快的品类了,疫情的发生更是让这些产品在各大平台上迅速售罄,有疯狂购物,就有之后的退货换货。

家具的退货尤其麻烦,更不理想的是,大多数家具被退之后直接会被扔到垃圾场,不再见天日,这之中包括许多接近全新且条件尚好的物件。

根据EPA(美国环保机构)的数据显示,在2017年约有196亿磅的家具被扔进了垃圾场,假设一个普通3座沙发大约重350磅的话,仅在这一年就有5600万件沙发被丢弃。

FloorFound的宗旨是想让任何人退家具跟退衣服一样简单,通过和多个三方物流公司合作,当用户将物品输入平台后,会有专人来取货直接运到当地的仓库,在这里家具会被重新拍照、扫描、检查使用情况和重新定价,再次售卖。

FloorFound的退货和再售卖两手抓的方式也盯准了两个市场,一是目前价值400亿美元的线上家具退货市场,在接下来的5年时间内,将有4000万到5000万件家具将被丢弃。

物流服务Pilot Freight Services的数据显示,目前电商购物的退货率约为30%,但与包裹物流市场4家公司占据90%份额的情况相比,在大件物品物流市场,目前还没有任何一家占超7%。

另一个则是二手家具再售卖市场,目前价值225亿美元,FloorFound预计将在接下来的5年内抢占25%的份额。

同时它也正在紧锣密鼓的发展新的合作伙伴,目前包括Floyd Home,Inside Weather,Outer和Feather等家具公司都开始使用FloorFound的服务。

不管是纯技术的改善,还是营销运输、供应链的模式革新,家具家居市场都将在这几年经历全新的洗礼,这一代年轻的消费者也将和市场互帮互助,用他们的需求定义新的家居品牌,也感谢这些公司的奇思妙想,让每个人都能在弹指之间、足不出户就能打造理想之家。

References:

https://www.vox.com/the-goods/2019/4/29/18522948/furniture-rental-feather-fernish-rent-to-own

https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2020/02/12/furniture-disruptor-burrow-has-a-new-idea-for-its-stores-retail-roommates/#26c9c3873711

https://techcrunch.com/2020/05/13/minneapolis-based-yardbird-raised-4-4-million-for-furniture-made-from-recycled-ocean-bound-plastic/

https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/eco-friendly-furniture-market#:~:text=The%20global%20eco%2Dfriendly%20furniture%20market%20is%20expected%20to%20grow,USD%2059.82%20billion%20by%202027

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