互联网新贵下场“抢菜”,像极了每次风口到来的前夜

36氪的朋友们2020-11-10
重金补贴、大举招人

编者按:本文来自微信公众号“中新经纬”(ID:jwview),作者:常涛,标题责编:常涛 罗琨 林琬斯,36氪经授权发布。

“社区团购市场,现在处于白热化阶段,多个公司不断涌入这个板块,我们也在密切关注市场的变化和发展。我们认为社区团购尚处超早期发展阶段,很多公司都在这个领域寻求客户,如果可以给客户带来更好的体验和价值,消费者会很容易转变。”

11月5日,阿里新一财季财报发布后的分析师电话会议上,阿里集团CEO张勇谈及当下火热的社区团购时作出上述表态。目前在社区团购战场,阿里兼顾投资与经营,投资了十荟团,又派出了自家盒马与菜鸟等迎战。

但事实上,目前外界的关注点并不在阿里身上,而是在美团、滴滴、拼多多三位正“贴身肉搏”的玩家身上。重金补贴、大举招人,互联网新贵们亲自下场的场面,像极了每一次风口到来的前夜。但社区团购并非只是流量生意,而是更为残酷严格的消耗战,最终鹿死谁手还尚未可知。

01 社区团购“春风吹又生”

社区团购,这一生鲜电商赛道中的自提模式,火于2018年下半年。一个缩影是,2018年下半年,长沙涌现出了200多家社区团购公司。仅2018年11月,全国至少有5家社区团购项目宣布完成新融资,金额均在千万美元级别。

彼时,社区团购就已浮现巨头身影。2018年12月,苏宁拼购宣布将上线社区拼团微信群和小程序,并透露2019年开始苏宁将招募10万名团长,以团长为中心,利用群、小程序等工具,深挖社区消费场景。而在此之前,拼多多就入股了上海社区团购平台虫妈邻里团

伴随着热火朝天的发展,社区团购供应链体系脆弱、无序竞争、客流难维系等一系列弊端也开始显现。从2019年上半年开始,生鲜电商遭遇的寒冬同样在社区团购领域显现,松鼠拼拼深陷倒闭风波,十荟团合并你我您……社区团购踩下“急刹车”。

不过谁也没想到,突如其来的疫情给社区团购重来带来了生机。不仅巨头纷纷强势布局,创业公司中也诞生了行业头部玩家,如十荟团、兴盛优选同程生活

公开报道显示,进入2020年,十荟团在1月、5月、7月接连完成8830万美元、8140万美元及8000万美元的B轮、C轮及C2轮融资,阿里参与了B轮。2020年7月,兴盛优选完成约8亿美元C+轮融资,腾讯参与其中。2020年8月,谊品生鲜宣布获得25亿元C轮融资,腾讯和今日资本领投。

不过,令社区团购赛道真正热闹起来的还是互联网新贵们入场——阿里、腾讯以投资方式入局,互联网新贵们美团、滴滴、拼多多则亲自下场。

02 新贵混战

2020年8月底,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线,并在武汉和南昌首批试点。

2020年7月7日,美团发布组织调整公告称,将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,美团优选横空出世。随后,美团优选提出“千城计划”,计划在年底前覆盖全国20个省,并逐步下沉到县级市场。

滴滴旗下“橙心优选”自2020年6月在四川成都上线以来,三个月时间做到了四川省日单量破55万;到9月底,橙心优选全国日单量已突破280万单。

梳理美团、滴滴、拼多多“掌门人”的表态不难发现,在战略层面,上述巨头玩家均把社区团购摆在了重要位置。

据媒体报道,“社区团购”业务在美团内部定为一级战略项目。这是继餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务之后,美团内部新规划的增长曲线,承担美团下一个营收增长点。美团创始人王兴也在2020年二季度财报电话会上也表示,“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。”

11月3日上午的滴滴内部全员会上,滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选,称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

10月8日,拼多多董事长黄峥公司五周年庆上直接谈到了多多买菜。他称:“大家多多少少感受到了公司组织结构的调整,……在我们这儿几千人里奔赴多多买菜等新业务一线。”

战略上均高度重视,不过在打法上,三家各有不同。据一位曾在武汉调研社区团购的业内人士总结,“拼多多来势凶猛,投入比较大,菜价也便宜;美团总体上比较稳健,步步为营,没有那么激进;橙心优选做的稍早一点,但目前阵地主要集中在省会城市,依靠的也是重金补贴。”

据橙心优选方面提供的数据,截至11月9日,橙心优选已经在国内四川、重庆、陕西、山东、广西、贵州、云南、河南、江西、福建、浙江、河北、江苏、广东共14 个省(市)开城。美团优选则已进驻12个省份,攻下60余座城市。

对于补贴,橙心优选方面对中新经纬(微信号:jwview)表示,补贴用户是增加用户粘性的一种方式,但是最核心的还是在于商品品质,用户虽然对价格敏感,但是对商品品质同样保持敏感,商品品质好、服务好,用户自然会留存下来。

三巨头混战,不得不提两座城市,其中一个是武汉。多多买菜上线时选择了武汉和南昌作为首批试点城市,美团优选开城的第二站便选在了武汉。10月底,橙心优选从成都来到武汉,盒马优选的开城首站也选择了武汉。武汉已成为社区团购竞争最激烈的城市。

上述业内人士向中新经纬分析称,“之所以武汉竞争激烈,是因为经过疫情期间的教育,大家对社区团购已形成认知,巨头不需要再去教育市场。”

另外一座不得不提的城市是长沙。目前美团、滴滴、拼多多正在此地疯狂“备战”,未来几日将集中上线。据中新经纬了解,在长沙,美团优选、橙心优选、多多买菜每家目标是招到200个左右BD(商务拓展),颇有大战一触即发的态势。

巨头“围攻”长沙的另一个很重要原因是,这里是兴盛优选的大本营。这家在生鲜电商寒冬中活下来的社区团购平台,如今业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村,全国日均订单达到800万单,是多多买菜南昌订单的16倍。

03 鹿死谁手?

电商分析师李成东对中新经纬表示,社区团购本质上还是生鲜电商的逻辑,生鲜电商在未来有很大发展空间,是巨头一定不能放弃的。“目前这个领域里面的创业公司已经比较强了,比如兴盛优选财务模型比较安全健康,给巨头带来很大压力,迫使巨头发力。但反过来讲,对兴盛优选的扩张也带来很大阻力。”李成东说。

事实上,无论是美团、滴滴还是拼多多,社区团购都是一个更下沉、天花板更高的业务。“滴滴入局社交团购还是与公司估值有关,滴滴需要增加新的业务想象空间。”李成东说。而对于美团、拼多多来说,社区团购既是防御战,提前布局;又是进攻战,寻找新的业务增长点。

拼多多掌门人黄峥此前指出,买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务。“这个业务好就好在和我们自身的长期农业的承诺高度吻合。我们应该符合消费者生活习惯的转变,实实在在的解决老百姓每天的生活问题,能让他们得实惠,提升生活品质。”

橙心优选方面表示,在出行领域滴滴积累了丰富的C端用户运营经验和B端渠道开发经验,以及滴滴在出行领域的技术优势都为橙心优选业务发展奠定了一定的基础,这也也是橙心优选有别于其他平台的优势。

不过,社区团购绝非只是流量生意,它对物流网络、供应链效率的要求达到了极致。“社区团购是长期生意,长期生意靠的是供应链。而要建立供应链优势,核心是高效低成本的物流,更低价格的商品。”上述业内人士分析。

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