快手启动上市,甩掉“土味”能否与抖音一战?

雷达财经 · 2020-11-10
快手要上市了

编者按:本文来自微信公众号“雷达财经”(ID:leidacj),作者:李亦辉丨编辑:深海,36氪经授权发布。

过去一年,快手一直在努力改变自己的"土味"基因,丢弃浓厚的老铁文化,向抖音看齐。然而目前快手日活用户和广告收入仍处于劣势,虽然在电商方面略胜一筹,但快手包含电商收入在内的其他收入占总营收比例较小。此次招股快手拟集资50亿美元,上市能实现弯道超车吗?

2016年,一篇描写快手用户的《中国底层残酷物语》的文章刷爆朋友圈。《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》,在当时的快手APP上,有自虐的大妈大爷和小孩、未成年父母、以mc天佑为代表的喊麦丛林英雄……

该文章在给快手带来了巨大的流量,但也让快手打上“土味”标签。随着主打都市生活的抖音崛起,快手被迅速超越。

过去一年,快手一直在努力改变自己的"土味"基因,重金签约周杰伦、杨幂、郑爽等明星入驻,丢弃浓厚的老铁文化,向抖音看齐。

和竞争对手抖音相比,快手日活用户和广告收入均处于劣势,在电商业务方面占据优势。但今年上半年,快手包含电商收入在内的其他收入,仅有8.1亿元,占总营收比例较小。

为了推进自身发展,快手将目光瞄准资本市场。11月5日晚间,快手正式向港交所提交上市申请文件,拟于港交所上市。承销商包括摩根士丹利、美银证券和华兴资本。根据彭博社等多家媒体此前报道,快手拟集资50亿美元(约390亿港元),目标估值500亿美元。

上市能让快手弯道超车吗?

腾讯是最大股东,员工期权人均千万

根据招股书,快手始于程一笑在2011年推出的GIF程序,这是一个用户制作并分享GIF动图的工具。程一笑拥有东北大学软件学院软件工程学士学位,曾在惠普大连工作,任软件工程师,之后在人人网做iPhone客户端开发。

GIF动图享受到了微博发展初期的红利,通过在社交媒体上广泛传播,鼎盛时拥有几千万用户,日活跃用户上百万,但留存率偏低。

2013年,经投资人牵线相识,宿华加入了快手。宿华和程一笑价值观相似,两人都看好视频社交的未来,于是转而开始做视频社交平台,宿华担任CEO。

创办快手前,宿华曾在谷歌、百度任职。宿华毕业于清华大学,拥有计算机软件学士学位。

2016年时,快手推出了直播功能。一年后,快手主站的平均日活跃用户突破1亿。2020年6月底,快手应用日活2.58亿人,加上快手小程序数据,平均日活跃用户达3.02亿,月活跃用户达7.76亿。

招股书显示,上半年,用户在快手共产生1.5万亿次点赞、60亿次转发,合计由1220亿条用户评论,用户通过平台发送了超过400亿条私信,进行了10亿场直播。

根据艾瑞咨询的数据,以平均日活跃用户数计算,快手为全球第二大短视频平台。

目前38岁的宿华为快手执行董事、董事长兼CEO,主要负责为集团作出战略及关键决策。36岁的程一笑为执行董事兼首席产品管,负责集团产品相关事务,包括新应用开发等。

根据招股书,自快手诞生以来,公司总共获得包括天使轮在内的11轮融资,背后的投资方包括腾讯投资、博裕资本、云锋基金、Temasek淡马锡、红杉资本中国、百度投资并购部、五源资本(晨兴资本)、DST Global等。A轮融资成本低至0.0037美元,最新一轮融资成本为6.84美元。

快手股票分为AB两类,A类股一股相当于10股B类股投票权。IPO前宿华持有4.27亿A类股和5700万B类股,程一笑持有3.39亿A类股和4560万B类股,两个人的持股比例分别是14.3%和11.4%,加起来投票权约为75.6%。

按照快手估值500亿美元(约3300亿人民币)计算,宿华持股市值约470亿元人民币,程一笑持股市值约380亿元人民币。

机构持股方面,腾讯旗下腾讯移动为快手第一大机构投资方,持有快手在外股份的21.57%;晨兴资本持有快手16.6%的股权;DCM资本在几轮增持后持股9.23%;DST Asia IV毛里裘斯私人股份有限公司持有快手6.43%股权;百度香港公司持有快手3.78%股权,新加坡知名公司淡马锡持有快手0.86%的股权。

值得一提的是,快手本次授予高管和员工最高5.235亿股的期权,按快手最后一轮融资6.84美元计算,这部分价值高达277.6亿港元。被授予期权员工(包含高管)数为4551名,据此计算,被授予期权员工平均可分得608万港元,折合520万元人民币。

如果按照IPO后市值500亿美元计算,则平均每人上市后获利近1000万元。

上半年净亏63.48亿,营销费用三年增长10倍

招股书显示,快手2017-2019年的营业收入分别为83亿元、203亿元和391亿元,复合年化增长率为116.6%。截至2020年6月30日实现收入253.2亿元,比去年同期大幅增长48.26%,主要得益于线上营销服务的大幅增长以及其他业务(包括电商、网络游戏及其他增值服务)的大规模展开。

快手的收入包括直播打赏、线上营销服务和其他业务。总体来看,快手已经从早先依赖虚拟礼物直播打赏收入为主,进化为一个更多元的收入结构。

2016年推出直播功能以来,快手直播业务收入由2017年的79亿元人民币增长至2019年的314亿元人民币;2020年前6个月达173亿元人民币。但直播业务收入占总收入的比例从2017年的95.3%降低到了2020年上半年的68.5%。

截至目前,快手已是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。平均每月有6400万人在快手平台打赏主播,快手直播每月从付费用户获得的平均收入达45.2元。

线上营销服务收入为快手目前增长最迅速的收入。2017年快手线上营销服务收入仅为3.9亿元,2019年已经增长至74.2亿元,复合增长率高达336%。2020年上半年,线上营销服务广告收入达人民币71.6亿元,同比增长223%,接近2019年全年该业务线的总收入。

线上营销收入大部分是由广告贡献,广告商涉猎的行业包括但不限于电商、网络游戏、通信、汽车、餐饮、娱乐、金融服务及时尚。

线上营销服务收入的比重,也从2017年的4.7%增长至2020年上半年的28.3%,使得快手的营收结构更趋均衡。

而快手大力开拓的直播电商业务同样表现亮眼。自2018年推出后,直播电商业务便一路高速增长,2020年上半年,平台促成的电商商品交易总额(GMV)达到了1096亿元人民币,这个数字是2019年全年的近两倍,平均月复购率超过60%。

据艾瑞咨询数据显示,在2020年上半年,按商品交易总额计,快手已成为全球第二大直播电商平台,仅次于淘宝直播。

快手自其他业务录得收入,包括电商业务、网络游戏及其他增值服务。对于电商业务,快手允许商家平台推广及销售货品,并通过平台完成销售的货品收取销售佣金。其他服务收入由截至2019年6月30日止六个月的人民币2470万元增加逾30倍至截至2020年6月30日止六个月的人民币8.1亿元。

随着收入规模扩张,快手的毛利率呈增长态势。招股书显示,2018年快手毛利率为28.6%,2019年上半年毛利率为32.3%,而2020年上半年的毛利率增长到了34.3%。

不过,快手目前仍然处于亏损状态。2020年上半年,快手经调整亏损净额为63.48亿元人民币,较去年同期的123亿元盈利大幅减少180多亿。

导致快手亏损的原因,是短期营销开支大幅增长。今年上半年,包括请周杰伦代言、大手笔砸下春晚赞助等,快手上半年销售费用高达137亿元,同比增长350%。

不容忽视的是,137亿元营销费用已占到上半年营业收入的54.14%,而2017年快手全年营销投入仅12.6亿元,三年已经翻了10倍之多。

截止2020年6月末,快手账上有流动资产合计328.9亿,较2019年年底173.1亿增长90.0%;以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产(按公允价值计量股本证券及理财产品)、短期现金、现金及现金等价物三项合计287.82亿,较2019年年底141.71亿增长103.1%。

撕掉"土味"标签,与字节跳动长期竞争

雷达财经注意到,过去一年,快手一直在努力改变自己的"土味"基因,丢弃浓厚的老铁文化,向抖音看齐。

比如推进明星策略,重金签约周杰伦、杨幂、郑爽等明星入驻,举办各类营销活动,以及不断调整平台调性,弱化家族模式,让其老铁文化看起来不那么突兀。

2020年9月,快手上线了精选页,"上下滑"的操作方式和单列瀑布流,与抖音十分相似。其更新的发现页的功能,添加了"大屏模式"的设定选择,使用户获得抖音式的沉浸体验。

虽然快手在不断"抖音化",但二者差距还是十分明显。

在今年9月15日,字节跳动CEO张楠对外的抖音最新数据显示,截至2020年8月,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。而快手招股书显示,截止6月底,加上快手小程序数据,平均日活跃用户才3.02亿,约是抖音的一半。

直播收入是快手领先抖音的部分,不过已经陷入增长疲态。根据招股书,快手直播业务收入由截至2019年6月30日止六个月的人民币148亿元增加至2020年6月30日止六个月的人民币173亿元,同比增长仅17.0%。

因此,有分析人士认为,从业务逻辑上看,电商是快手如今重点发力的领域,也是其几乎唯一的增长曲线。

2018年4月,快手用户试水了第一场电商直播,此后快手在电商领域找到了新的增长点并大力投入。

快手主要收取电商销售佣金,以及其他衍生收入进行变现。根据招股书,上半年,快手包含电商收入在内的其他收入,仅有8.1亿元,可见电商业务仍没到贡献营收的时候。

如今,电商直播已经成为快手、抖音等平台押注的潜力市场。有机构预计2020年直播电商市场规模预计为9610亿元,这是一个接近万亿的市场。不过,电商直播除了短视频玩家,还有阿里、拼多多这样的巨头参与,未来谁将分得一杯羹,仍然是个未知数。

有业内人士表示,快手或许会抢得短视频第一股的头衔,但远未到坐享收益的时候,与抖音的较量将长期持续下去。

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