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36氪专访 | 威尔森首席产品创新营销官:车企应该怎样做数字化转型?

王艺瑾 · 2020-11-12
“从传统制造业变成出行服务业,以用户为中心。”

近年来,面对新造车企业的压力、消费者的需求,传统车企不得不做“数字化转型”。但不少车企看不到数字化的商业价值、找不到转型的方案,一边心急如焚,一边在疑惑中观望。

近日,广州威尔森信息科技有限公司(以下简称“威尔森”)首席产品创新营销官CMIO赖敏茹在36氪专访中表示,汽车行业数字化转型的本质在于车企应由“以产品为中心”向“以用户为中心”转变,挖掘车辆全生命周期的价值,在用户买车、用车和增换购等环节不断触及用户,提供其所需要的产品和服务,增加用户粘性。

威尔森主要为汽车行业数字化转型提供全链路智能应用解决方案,目前已服务80多家主机厂。该公司称,2019年中国销量TOP20的车企中,超过90%是威尔森的合作客户。

赖敏茹曾在国际知名咨询公司担任中国公司董事总经理、北美及亚太区副总裁等高管职位,帮助国内外客户开发数字化产品、实现数字化转型。

谈及汽车行业数字化转型比其他行业起步要慢的原因,赖敏茹表示:

第一,汽车行业结构复杂、产业链长、体量大,各部门角色整合难度大,如航母过弯,道阻且长,实现全链路数字化是一项庞大工程。

第二,传统车企尚未完全实现数字化产品管理与运营,还处于“智能手机逐步替代功能手机”的时代。以车联网技术为例,车企氪通过采集和分析消费者驾驶行为数据、车辆性能数据等,提供预警性服务、研发更适合消费者的产品,但目前传统车企的车联网搭载率仅在50%-60%左右。

第三,数据治理难度大,异构系统多且复杂,基础数据缺失、标准不统一、各系统数据孤岛化等问题,致使车企难以构建统一的“数据湖”,阻碍了数据资产管理和数据应用。

第四,战略思维改变难。车企应该从“以产品为中心、销售更多车型”为目标的传统模式,改变为“以客户需求和用户体验为中心”,发掘更多创新场景,为车主提供价值服务。

赖敏茹提到,与传统车企相比,新造车企业数字化进展迅速的主要原因是“新建”比“改造/转型”容易得多。新势力品牌一开始就采用完全数字化的思维和方案——“以用户为中心,建立人与车紧密关系基础上的数字经济”,包括持续不断的OTA升级、充电换电的能源补给服务、车主社群的增值服务等。

赖敏茹认为,要想解决上面提到的四大“包袱”,传统车企需要做四件事:

第一,制定明确的数字化战略,以用户关系为中心,进行战略中长期布局,包括战略领域投资、组织架构调整、生态合作等,建立数字化组织和体系,统筹规划IT和BU等各部门的权责和担当,协调短期和长期利益。

第二,优化组织架构。数字化转型不仅仅是技术转型,更重要的是业务模式和流程的变革。对此,车企目前主要采用了两种形式,第一种是完全建立新的公司负责数字化转型。其好处在于不受原来架构和业务模式的束缚,可以完全“以用户为中心”进行架构和规划,更灵活地推动变革;第二种方式是成立独立的数字化管理部门,专门负责梳理整个业务流程,包括建立业务中台、数据中台、设计C端用户体验提升方案等。

第三,引入新的技术架构和能力,建立符合数字化转型所需的技术架构,实现数据汇聚、数据资产管理、数据工程和数据应用能力;建立“稳后台+大中台+小前台”技术框架,消除数据烟囱,通过小前台/各业务应用,倒逼数据资产管理的提升,真正体现数据应用的价值。

第四,优化业务应用,以用户最佳体验为目标,提供数字化智能产品和服务。例如,主机厂应与经销商进行生态合作,做好线索管理、智慧门店、用户生命价值管理,提高车主续保率、维修和保养返店率,构建全数字化的线上线下客户服务流程。

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我是36氪记者王艺瑾,业务交流可添加微信catherineyijin,请备注公司+姓名+职务+来意。

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