反光镜丨救命的双11:谢谢尾款人

彭倩 · 2020-11-12
双11对于品牌商家的终极挑战在于,如何顶住平台和同类竞品的压力,在销量和利润的平衡中真正获益。

文|彭倩

编辑|乔芊

无力、无奈、无人幸免的艰困之年,双11是商业世界的希望,也是商家忍痛让利的竞赛场。

在人人都是尾款人的这段日子,36氪采访了几个忙碌备战双11的商家,他们之中有排名前列的大品牌,也有被迫转型的外贸厂商,以及想抓住阿里红利的新品牌。

那个一年一度、出现在阿里西溪湿地大屏幕的巨大交易额数字最终定格在4982亿,来看看商家们的真实故事。

外贸厂商:千万订单受损,急需大促输血

疫情后的双11果然是不同的。

曙光牙刷的厂长屠新业对36氪感慨下属之勤奋:“最近一个月他们都主动做事,有时候九、十点电商队伍还在主动加班,没有人要求他们。”在此之前,要动员这个40多人的团队,他需要使出各种激励手段。

曙光牙刷成立于1976年,办厂40多年,从扬州的集体企业、全国供销社改制为私营外贸公司,再到回归内贸,身份几经变换。像曙光这样的厂商们成为今年双11的新血液,实属被动参战。

今年的外贸工厂有多难?

上半年,国内疫情导致曙光牙刷无法及时复工,仅在最困难的3月和4月,就损失了价值千万元的销售额,这对一个年产值不过1亿元左右的厂商来说,是不小的缺口。虽然618大促迎来了一个销售小高峰,但此时各国疫情轮番上演,国际订单大量取消,直到9月,曙光牙刷的外贸订单才基本恢复8成。

疫情迫使曙光牙刷向内贸倾斜资源,而这如同拓荒。

屠新业见证了牙刷厂的兴旺变迁,他也从初出茅庐的年轻人成长为独当一面的老将。作为一个老外贸人,他深切感到互联网环境的复杂和多变,踏入陌生领地也未免艰辛。

“外贸型企业只要做一堆货就能卖出去的时代不再了,电商已经是十分成熟的体系,需要有人才能应对平台的销售规则和营销策略,没有一两年沉淀不下来。”屠新业说。事实上除了入驻淘宝特价版,曙光牙刷还开通了天猫店,但至今没有投入太多精力。甚至,曙光牙刷还走过弯路——今年曙光牙刷开始在拼多多上卖货,但由于产品定位偏中高端,销量惨淡。

即使条件“简陋”,双11也成了屠新业不得不上的战场。

首次参与双11,曙光牙刷在淘宝特价版和天猫两个渠道分别定下200万、共计400万的销售目标——相当于往年半个月的销售额。为了赶上淘宝特价版在双11期间举办的“1元更香节”,曙光牙刷还准备了符合平台定位的新品:15万单共计100万只售价仅为1元的电动牙刷,而此前强生沃尔玛自营品牌都有部分订单由曙光牙刷代工,这类品牌产品价位都在百元左右。

屠新业说,为大促和淘宝特价版“屈尊”降价,既是为了趁双11把销量往上拉一拉,也是为了在内贸业务上积累人气。更重要的是,曙光牙刷需要一个展示自己的窗口。“我们虽然一直做外贸,产品质量不输大牌区别,但如果不做工厂品牌,其他平台的运营商,一直不知道也找不到我们。”

自然,屠新业也不想一直做只有性价比的“白牌”,而是希望做成自己的品牌——他们目前正在淘宝特价版和天猫运营一个叫做“健齿先锋”的自有品牌。

可以预见,除了新渠道的挑战,新的竞争也相伴而来。疫情下外贸工厂纷纷转型,扩大内贸比例,这意味着,同类市场很快将杀成一片红海。屠新业和他的团队无法松懈。

新品牌:大促刺激销量,也与风险为邻

老牌外贸厂商和大品牌思考转型问题,抗风险能力弱的中小品牌的焦虑则更深,稍有不慎就会死掉。

今年上半年,代餐品牌嘟啵嘟啵(即Dumbo Original)曾经历命悬一线的时刻。

由于主要的仓库位于武汉,习惯于年前备一大批货物在仓库的嘟啵嘟啵,80%的产品被迫滞留华中,无法出货。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依赖进口,在全球疫情爆发时,想要生产新的产品也毫无机会。

也不同于大量新消费品牌依靠线上渠道起家,嘟啵嘟啵长于线下,在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。发展早期,这种打法省为其去了一大笔营销费用,但突发的疫情席卷而来时,也给其重重一击,所有的销货渠道都被迫关闭。

创始人Tricia是纽约大学毕业的海归,毕业后曾在美国盖茨基金会旗下的一家社会型企业NGO工作,回国创业前,她曾在香港做了长达半年的市场调研,并进行小范围生产测试,证明在国内代餐类产品是颇有前景。但上路不久碰上了如此严重的疫情,她坦言:“这件事情对我们是一个很大的考验。”

不少同类品牌在这场危机中销声匿迹,由于现金流受阻,许多创始人不得不贱卖自己的公司,好在嘟啵嘟啵依靠投资人和供应链支持,挨到了黎明时。7月份,嘟啵嘟啵开始恢复生产。

经历了上半年的大难,活下来的嘟啵嘟啵也开始思考更多元的卖货方式,除了积极开拓电商直播等业务,也决定参与线上双11——虽然这个品牌成立已经5年,但参加双十一还是头一回。

往年不做双11是出于成本考量。线下销售即使较小规模也能维持生计,但若要在双11期间大买线上流量,成本高不论,短期爆发的单量也需要找大厂承接,又抬高了一道成本。

更重要的是,“我们还是高度依赖融资的初创品牌,与其把钱放在一个这么不确定的事情上,不如去深耕一些我们更熟悉和有把握的渠道, 比如说线下或者或微信小程序。”在去年接触过阿里小二后,Tricia认为自己的团队对平台算法和规则太陌生,最终放弃了参加线上的双11。

疫情席卷线下,动摇了Tricia不做营销的想法,再加上近两年来,阿里等平台对中小品牌的扶持力度颇大。“这两年我们明显感觉到,在不打广告的情况下,平台依然在进行流量倾斜,店铺流量和曝光明显提升。”今年9月,淘宝天猫总裁蒋凡宣布,将帮助1000个新品牌突破亿元销售额。

阿里之所以如此积极,一方面是为了早早绑定有潜力的新品牌,既方便议价,也能防止品牌脱离掌控,自立山头;另一方面,食品饮料在创投市场颇受追捧,代餐品类也在疫情后爆发,平台为了增长,自然也不会放过。

不过,对于是否要在双11期间大量尝试电商直播,Tricia还在犹豫。“如我们还是希望能够跟头部主播去合作,但这一大笔预算暂时也不在我们的计划中。”

令Tricia略感意外的是,在小红书做投放是现阶段投资回报率较高的选项——由于刚刚商业化不久,仍有红利,且流量相对精准,每次只需要花费几十到几百元钱,嘟啵嘟啵能得到10%增长的“跟踪人数”。Tricia此前还尝试过抖音直播,但由于流量不精准,效率不高。

不过,Tricia对双11期间带来的激增流量既喜又忧。往好了看,大促的确可以帮助品牌把握趋势,影响接下来的研发和产品,但硬币的背面是,品牌可能因此迷失方向。

大品牌:不想走去库存的老路

尽管首个分成双段的双11令人心慌,太平鸟电商负责人翁江宏仍觉得局势整体上处在掌控中。

11月1日刚刚过去31分钟,太平鸟在全渠道的预售额突破了1亿元。闪烁着销售数据的电子大屏旁,上百号身着红色T恤的员工放声欢呼。翁江宏和CEO陈红朝则在一旁紧盯大屏,仔细研究增长曲线,试图预判今年的整体销售额。

到目前为止,表现还算正常——过去几年,太平鸟一直身处天猫双11男装和女装销量前十之列,在这个竞争异常激烈、大品牌如云的类目,“稳住”就是某种胜利。

大促期间,太平鸟电商部门员工彻夜不眠

旧总部5楼的电商办公层是太平鸟每年双11的作战间,每到大促,这里都洋溢着农历春节般的热烈氛围——巨大的红色横幅,专属于双十一的logo,时而紧张时而喧闹。今年太平鸟落成了新的总部大楼,每层的每个事业部,也都醒目摆着双11的销售目标。

大促期间第一阶段女装部的销售目标

这是翁江宏在太平鸟参加的第11个双11,也是太平鸟的第12个双十一——没错,跟天猫双十一同龄。

翁江宏对36氪回忆,2013年,太平鸟销售额首次闯过亿元大关,只是当时多数品牌对于电商大促的认知都是去库存,将其视为“下水道”。而如今,所有品牌都清楚,双11除了卖货,更是营销品牌、沉淀数据、判断行业接流行趋势的关键窗口。

太平鸟历年双11业绩

太平鸟在上半年受到疫情影响。虽然也开出许多直营和加盟店,但因业绩不佳而淘汰的门店更多。尽管对小程序和电商直播的投入多少弥补了线下的缺口,但所有人都卯足劲,想借双11再冲一把业绩。

翁江宏要应对的新变化是:天猫首次分段的双11要怎么筹备?电商直播要怎么玩才有效果?

事实上,不止一位来自服装行业的品牌商向36氪表示,对于双11分段,品牌们需要面临两方面的调整。一个是对货的调配——分成两段的玩法的确有助于分流物流压力,但不同波段需要上架不同货品,商家们需要准备两盘货,这加大了备货的难度。

另一方面是品牌对销量不确定性的焦虑。分成两段属首次,此前没有品牌们对销量预估经验都基于双11当天(即便预售也没有这么漫长过),周期和节奏改变后会是什么情况没人能预测,两者相加是否能超过单一时段也是未知,让人心里没底。

另一件没底的事是直播。早在2016年,太平鸟就开始在部分旗舰店开启微博直播,那时直播远远没有像今天这样席卷一切。翁江宏告诉36氪,今年许多品牌都抱着“能挽回多少销量算多少”的心态来蹭直播热度,但如何既做到全网最低价,又不损害品牌价值,仍是一道无解的难题。

“如果价格一直保持越来越低价的走势,品牌价值一定会受到挑战。”翁江宏说。某种程度上说,双11对于品牌商家的终极挑战在于,如何顶住平台和同类竞品的压力,在销量和利润的平衡中真正获益。

太平鸟想出的解决办法是做好内容,而不是一味低价。他们希望能够通过直播,复制类似lululemon在品牌心智建设上的成功,例如为消费者直播一场服装秀,或者教会他们时尚穿搭。于是,今年双11,太平鸟发动所有线下旗舰店进行自播,希望能用独特的时尚内容打动消费者。

“如果通过直播能把用户吸引到线下,是最好的效果。”翁江宏说。毕竟一个精心装饰和陈列的线下店,远比直播间更能呈现品牌的完整面貌。

阿里最新战报显示,2020年11月1日至11日0点30分,天猫双11实时成交额突破3723亿,比去年同期的三倍还多,成交额也达到4892亿,同比增长26%——“分段玩法”的确创造了新的销售奇迹。看上去,淘宝天猫总裁蒋凡的任务完成了,而商家们也等来了最后的分数。

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