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“出奇制胜”:从教科书租赁,做成百亿美金在线教育公司 | 创投研究

Edu指南 · 2020-11-12
看似低天花板的切入点,做成了平台生意。

编者按:本文来自微信公众号“在线edu指南汇”(ID:zaixianEdu2020),作者:何沛宽,36氪经授权发布。

图书是一个很有意思的商业起点。

近期我们就分享了关于线上售卖图书起家的电商,后来做成了The Everything Store的亚马逊Amazon电商与科技公司巨头。这是一个从垂类商品到综合商品平台的公司实例。

再来看,图书租赁公司,比售卖图书更轻模式的,又可以做成怎样的生意?它的天花板看起来很低?

当下,一家100亿美元公司,给了我们一个响亮的回应。

Chegg 市值,截至20201106

图书租赁,只是一个触达用户的起点。图书租赁业务触达的学生用户,可以延伸到更广泛多元的教育产品。

逻辑与国内k12领域,从垂类学习app(题库、搜题)到具备亮眼现金流的网课辅导变现,有“异曲同工之妙”。差别在于国内的产品,面向k12学生群体,而从图书租赁起家的这家公司,主要面向高校学生群体,延伸的在线教育业务,也是面向高校学生。

这家公司,在多元探索过程中,营收上,完成了从千万美元,到数亿美元收入升级。业务上,从垂类图书租赁起家,走上一条“独特”扩展路径,做成当下一个在线教育的综合平台。

1、Chegg公司:从教科书租赁到百亿美金

这家公司是Chegg,2005年成立,当时为高校学生提供图书租赁服务,至今15年后的今天,Chegg当下成为美国市值最高的教育类公司。

与市值上升对应的,还有Chegg循序渐进式丰富的教育产品线:从实体图书租赁,到线上图书租赁订阅。后来,往更广泛教育产品扩展:线上答疑辅导(Chegg Study)、线上导师指导(Chegg Tutors)、写作修改辅导(Chegg Writing)、知识卡片(FlashCard),以及专业技能教育(Thinkful)等等。

这些业务线,现在看起来可能并不是很熟悉。在下文我们再展开聊聊,它们分别在美国本土,是怎样的产品服务,能做成多大的体量。

你可能会惊讶于,Chegg这些子业务,分别对应的产品,在美国已经不乏估值10亿、20亿美元的“竞对”公司,更难得的是Chegg无论是收购还是自营业务,当下(收入)进展来看,与市场可比的竞争对手相较,都可以称为“不错”的成绩。

这种“不错”的成绩,就像国内说好未来能够从奥数,扩展到英语、语文学科,到当下的启蒙,从线下起家,还跟上了新一次线上“竞争”的势头一样。

可以想象到,Chegg在美国的市场“野心”不可小觑。

2019年财年期间,Chegg 教科书业务,学生付费用户达580万人。美国在校高校学生不到2000万人,在Chegg付费的高校学生占比达全美30%。几乎成了高校学生的基础设施之一。

来源:美国国家教育数据中心 nces.ed.gov

Chegg最新年报(2019财年),营收为4.1亿美元。收入的绝对值不如美国一些传统高等教育上市公司,但是二级市场给了Chegg在美国最高的市值表现——可以看到,美国市场对Chegg未来业务想象力的期待。

2、历程:单一业务线,到在线教育生态

1)扩展历程

要更深入了解Chegg这家公司,我们不妨通过它的发展历程,理解Chegg如何“突破起家业务”、升级成为当下的“亮眼”格局。

Chegg 由两位当时还在上学的学生Carlson、Aayush Phumbhra以及另一位有12年工作经历的连续创业者Osman Rashid作为共同发起人。Osman Rashid为项目早期提供了一些启动资金。

公司成立于2005年,2006年一位学生创始人Carlson离开,由Aayush Phumbhra和Osman Rashid继续经营。2007年开始确定要做图书垂直品类后,业务开始聚焦到线上图书租赁模式。

之所以确定教科书、图书租赁,是因为在更早之前的Carlson、Aayush Phumbhra与一位同学在做校园二手综合商品创业时,发现学生对二手书需求的频率很高。当时美国学生来说,每年教科书年度花费在1200美元左右。对于学生而言是一个有压力的金额支出。因此不乏高校学生,寻求通过二手书或者其他方式,以获得更低成本的教科书资料。

租赁方式,可以降低学生获得教科书的成本。在Chegg从线下到线上业务扩展时,Chegg通过与图书出版商合作,包括top公司Pearson(当下市值40亿美元,培生集团),Cengage Learning,McGraw Hill,Wiley和MacMillan等,“争取成为这些纸质图书发行商首选的电子书发行平台”,以扩展更为丰富的教科书资源,进而吸引更多学生用户。

2008年Chegg,收入达到1000万美元。Chegg的增长引起了资本关注,当年获得2500万美元融资。2009年更是完成了1.12亿美元高额融资。

不过在线上图书租赁单品类上的增长,在可以看到的未来上:收入天花板是明显的,因为每年学生基数与支出费用相对固定。当时已经覆盖20%以上的学生用户,未来的增长空间将缩小。

2010年,是Chegg的重要年份,当年一位在Yahoo雅虎的高管Dan Rosensweig,受邀加入Chegg。

Chegg由“草莽”创始人时代,进入“精英职业经理人时代”。从结果来看,这个“时代”,帮助Chegg 从起家的单一的产品线,发展至今,成为一个综合的在线教育产品平台。

更具体来看,Dan Rosensweig加入后,Chegg2010年开始业务多元化探索。2013年纽交所上市后,Chegg加快了资本动作,“大力”收购外部公司,收购的标的,不乏市场上top参与者。

这些被收购的公司,后来成为Chegg重要的产品线,包括:

1.1 )2014年收购的在线作业辅导提供商Cramster,这是一个由学科专家组成的社区,全天回答学生作业问题。它曾获得累计900万美元的B轮融资。

后来成为Chegg Study里的作业辅导工具功能,学生可以通过具体作业题,找答案。

1.2 )2014年3000万美元收购在线补习平台InstaEDU,它成为当下的Chegg tutor,在Chegg平台,学生可以联系讲师一对一补习。

1.3 )2016年4200万美元收购阅读和写作引文平台 Imagine Easy Solutions ,2018年1500万美元收购的在线写作WriteLab ,这两个产品成为当下Chegg Writing 的基础。

1.4 )2017年1250万欧元,收购德国数学教育服务商Cogeon GmbH 。它的Math 42工具,能够帮助学生自动解答数学问题,现在成为Chegg的 math solver工具。2020年Chegg再次以1亿美元收购Mathway,另一家美国的数学问题拍照搜答案头部公司。

1.5 )2018年2080万美元收购移动学习平台StudyBlue ,学生可以在平台记录、学习、共享学习材料、笔记、完成练习和测试,现在是Chegg的 Flashcard 业务。

1.6 )2014年收购internships.com,成为Chegg为学生提供的实习机会搜索平台internships产品。

1.7 )2019年8000万美元收购在线编程学校学校Thinkful,也在成为Chegg新的现金流业务线。

2)收购头部公司,成为Chegg最重要的产品线基础:

还记得我们上面提到的吗?Chegg当下的收入来源,主要是两大类,一类是起家的教科书租赁销售服务,另一类是Chegg Services。Chegg Services 2019年占Chegg整体收入的81%,超过3亿美元。

这个服务包括Chegg Study、Chegg Writing、Chegg Tutors、Chegg Math Solver 、Thinkful 五个产品线。这些产品线主要通过每月9.9~30美元不等,来获得学生用户的订阅付费。

而这些产品线的建立,没有一个不依赖于上面提到的、第三方收购来的公司。

可以说Chegg的收购,不是简单的“业务补充”,而是收购后转化为Chegg后来最主要的产品线与营收来源。这也解释了图书起家,为什么会以如此高的价格收购这些学习工具。

3)Chegg所收购公司,是美国教育科技市场上,资本投入力度最高的细分领域。它们为chegg带来了想象力:

从整体的商业角度来看,Chegg收购的这些产品线,均是美国整个教育市场中,既是用户基数最大、也是最受资本市场投入关注的细分方向。

以Chegg study为例,这个为学生提供学习资料、作业问答社区的产品线,在美国不乏比如独角兽公司Course Hero,这家公司我们此前曾分享过,为美国学生提供学习资料、笔记的平台,今年初新一轮融资估值11亿美元。

Chegg Writing,写作、语法修改与引文生成工具,这类公司在美国有融资过亿美元的Grammarly,它为学生提供写作、语法自动修改功能的工具平台。

没有放在Chegg Service的 Flashcard学习卡片工具(Chegg Prep) ,在美国也是一个非常重要的产品市场:

我们此前就拆解过美国一家10亿美元的quizlet,它的基础产品是线上单词卡、学习卡片。这类产品由于有大量(数千万)的学生用户,较长的使用时间,因此可以通过广告的方式盈利,也可以通过工具产品增值功能收费。Quizlet 工具早期完全免费提供给所有学生的时候,依靠广告收入千万美元,也获得了较好的现金流支撑。

当下Chegg的Flashcard业务,从界面来看,也可以看到它类Quizlet早期的策略:通过业务侧栏广告位形式获得收入,同时为学生提供免费学习卡片工具产品。

右下角是广告位,与Quizlet早期变现方式一致

尽管上面的产品,在国内并不是太受关注的教育科技工具产品,但从一级市场估值以及公司营收来看,它们在美国整个教育市场来看,都是非常亮眼的。Chegg通过收购第三方公司,完成多元化的布局,并且营收在稳步上升。

可以期待,假设管理层以及主观的因素没有太大变化的前提下,多个产品线为Chegg未来带来的收入扩展可能性。

4)起家的线下租赁转移到合作方,经营重心完全线上化:

在收购后的时间里,Chegg开始将非线上的业务,也就是起家的图书租赁业务,逐步转移给合作方,来为用户提供服务。2014年,Chegg与美国的英格拉姆(Ingram)建立合作伙伴关系,2015年所有印刷教科书的租赁和销售由Ingram完成。

Ingram是美国图书的重要供应商,此前我们在写Amazon早期做线上图书销售生意时,也提到Ingram是Amazon早期最主要的供应商,图书供应占比一度达40%。其他的图书租赁业务,主要通过Chegg的VitalSource软件,在pc、pad、手机端查看。

Chegg自身更聚焦在互联网产品线上,尤其是Chegg Service业务线下的数个在线教育产品。

5)长期价值,赢了7年前短期“二级市场”的判断:

chegg早期上市时,市值不过11亿美元上下,且股价一直在下跌,IPO当日破发22%。

  • 而代表未来趋势、长期价值的在线便捷方式、实惠低价成本的商业模式,“战胜了”当时短期的二级市场表现。

  • 租赁图书切入点,为Chegg打下来良好的学生用户基础,并得以“流畅”延展更广泛的教育业务版图,成就当下的商业成绩。

  • 紧抓美国市场上最亮眼的细分领域产品线,为Chegg的未来,带来了比传统教育公司更高的想象力。并因此,Chegg在当下站在了美国最高市值的教育公司位置。

3、探讨:为什么chegg这门生意可以做成?

至此,我们看到一家线下图书租赁公司,发展到当下一家在线教育多元工具服务商的版图。这是一家公司的“征程”与探索。

它的发展得以成立,显然是基于美国当时以及当下市场需求,做出合理的供给端匹配。并因此得到需求端对供给端产品的付费,支撑起一个至今仍在有效运转的商业模型。

上面我们也稍微提及:Chegg的成立背景在于,当地学生每年教科书花费成本较高,且在实际消费场景中,美国学生对更便宜优惠的二手书有购买行为与需求。

更具体来看,支撑起Chegg背后,美国市场是怎样的 ?中国与之对比,差异如何?国内市场,能否支撑起相似的国内公司及体量。

1)美中市场:消费者端,需求是什么、成本差异如何

首先来看,在需求端,在美国高校教科书的成本到底是多高?以至于产生“较普遍的”(以chegg为例,30%在校高校学生消费)寻求二手书、租借以及其他代替新书的消费需求?

以还未普及线上教科书租赁背景为例。2013年,美国高校学生每年教科书消费成本约为1200美元。这是一个怎样的概念呢?

2013年,美国当地人均年收入约为5.6万美元,教科书支出占比约为2%。在当下,美国人均工资水平达到6.7万美元,高校学生在教科书上的支出水平基本保持甚至有所下降。在1170美元每年(取自 the world University rankings),这个水平的保持得益于近年多元的线上电子教科书、二手书的交易普及。教科书支出/当年美国年收入比例约为1.7%。

那么在中国这个数据如何?

基于国内高校一般在城市,来看看中国城市雇员的每年平均薪酬收入,2019年这个数据为5.4万元(国家统计局,National Bureau of Statistics of China)。

在当下,教科书线上化普及度如美国十多年前的背景下,中国高校学生每学期在教科书上的花费:约为 200~330元人民币(取自 the world University rankings),以国内大学一般为2个学期来计,教科书年支出400~660元,占当年国内城市人均工资收入比例在0.7%~1.2%。

与美国相比,即便没有电子书租赁等方式降低教科书成本,学生教材支出还是较低的。从这些数据维度,解释了高校学生需求端,教科书支出成本压力相对低于美国高校学生。

尽管这个数据对比,国内高校学生支出成本较低,但是有意思的,2017年《中国青年报》面向2000名学生做了一个调研,其中一些反馈包括:

“半数以上的受访者曾购买过盗版教材,其中86.8%的人觉得高校正版教材贵,21.5%觉得非常贵。”

“以其所读专业的一本市场营销学课本为例,正版书籍售价为120元,而复印店版本的价格只需十分之一。”

“武汉某985高校经济学专业的研究生陈橙介绍,同学们购买的盗版教材还会以二手书的形式流传到下一届。”

也就是说,在更具体的落地上,在一些专业教科书的采购上,一手教科书定价在学生消费者看来“成本仍是相对高昂”的。这为国内版“Chegg”提供了一些需求基础。

2)另一种可能:教科书切入点,依靠后续可延展产品变现

且进一步推演,横向对比,即便国内教科书成本总体相对低,学生消费动力不如美国高校学生。也就是说,即便以美国式租赁订阅付费,可能不能国内吸引消费者。

但是是否有另一种可能:租赁订阅接近零成本,作为初创项目为学生提供的基础设施,进而展开后来的在线教育产品可能性:

毕竟当下的Chegg,它的收入模型中,80%来自后来的在线教育产品,线下教科书业务直接与第三方合作、加上电子教科书订阅,收入占比不过是20%以下——一个次于后来多元化业务收入的比例。

如果这种教科书图书产品,作为基础工具成立(类比国内k12作为作业搜题、题库工具,几乎免费的门槛),那么现在剩下的问题是:供给端启动时,早期作为核心产品的图书,资源从哪里来。图书版权与代理供给商能否达成某种合作,足以为学生群体提供教科书,从而获得相对广泛的学生用户基础?

3)供给端:垄断程度,与资源合作可能

在美国市场,包括高等教育在内的教材图书,由相对市场化的出版公司提供。

比如上面提到的,Chegg引入合作的图书出版商Pearson培生集团(高等教育教材,年营收达60.7亿美元),Cengage Learning(在线教科书,年收入15亿美元),McGraw Hill麦格劳希尔(k12等课程教科书,年营收17亿美元),Wiley(学术与教科书年营收17亿美元)和MacMillan(年营收14亿美元)。

这些公司成立时间均较早,甚至可以追溯到19世纪40年代。并在当下,仍保持较高的教科书市场份额。

这些图书出版商,在近年在线图书租赁订阅“盛行”之际,不仅相对开放地与新式的在线图书公司合作,分销旗下的教科书,与Chegg、以及Course hero等在线教育公司合作,即为一些实例。近年也陆续推出了自有的在线电子书业务,以争取获得新一代的市场。

在中国,高校的教科书供给商是如何分布的?

与美国高等教育教科书市场不一样的是。在中国,标准化考试的k12学段,每个省份几乎都有教材“独家”代理权的“垄断型”公司。并且因此推动了数家在A股上市的教科书及图书出版公司。

比如市值159亿元的中文传媒公司,“ 有人民教育出版社在江西的教材教辅独家代理权”,也就是说,“江西省义务教育阶段,教材采购的来源是一个单一渠道”(来源:中国产业信息)。其他还有凤凰传媒、中南传媒、新华文轩等等。

在高等教育阶段,即便教材多样化、需求多样化,基本的教科书,主要由”教育部直属出版社,依托于大学学科资源的出版社,或者是原中央部委所属的行业性出版社“三类提供。(《教育与出版》,《高校教材市场的现状与趋势》)

这是一些出版商的基础,至于实体图书的代理权,是否支持通过一个综合平台,以线下、线上电子租赁的形式,为其分销教科书。这是一个国内相对“垄断型”的B端的渠道选择问题,本文也不做过多展开。

但对于市场化的中国版“Chegg”而言,它如果要获得多个这类出版商代理权限,起码不是一件容易的事,因为线上租赁等分销模式,涉及到每个出版社的利益机制,以及它们内部的经营模式是否原因接受市场化机构参与。

最后,回到一个更根本的问题。学生购买图书,是要获得合适的、高质量的教科书,以便学有所成。部分传统教科书(eg 知识落后、质量不堪),无法承接这些需求,那么如果要在国内开展类似Chegg的起家业务,更广泛的图书资源供给,可能是更优的答案。

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