流量枯竭时代,古典互联网人何去何从?

申悦 · 2020-11-09
近些年来,很多从业多年的产品经理都会遇到一个问题:虽然产品技能层面不断被点亮,但严重缺乏业务上的连续性,也就导致没有能拿得出手的成绩。于是我会在想:红利浪潮过去,留给产品经理的还有什么?

红利浪潮过去,留给产品经理的还有什么?

据我观察,近些年来,很多从业多年的产品经理都会遇到一个问题:虽然产品技能层面不断被点亮,但严重缺乏业务上的连续性,也就导致没有能拿得出手的成绩。

同时我也发现,从18年开始,产品经理的价值就在逐渐缩水,彼时市面上开始出现如“古典互联网、增长黑客、私域流量、KOC”这样的名词,而“商业化、用户增长”等岗位也在逐渐替代产品经理。腾讯内部早就发文,要重新定义产品经理,只有12级以上才能叫产品经理,以下都是产品策划/运营。这也从侧面说明互联网产品,或者说产品经理们所标榜的“体验为王”,对这个行业的影响力在减弱。

造成这种结果,我认为,主要是流量价值被转移了。

移动互联网刚兴起的时候,流量价值是经由移动设备特点体现出来的。彼时智能手机开始流行,人们不知道用手机除了打电话发短信还能干什么,于是基于这项新技术而来的,就是渗透到移动场景下提供解决方案的各App产品。

产品经理这个概念,是宝洁为开发新产品线而设立的负责人岗位,本来就是个要对业务结果负责的高级岗位,也挺奇怪到中国后变成了“App体验设计师”。不过仔细想想也合理,移动App早期时代,市面上的App品质良莠不齐,那时如果注重体验、注重用户需求,做出来的产品就是能拿到结果,也就是App的DAU和留存(间接带来广告收入)。

但现在呢?移动互联网的场景已被各超级App覆盖,能通过体验带来的增长微乎其微,也就是说,流量还在那儿,但价值已无法通过体验获取。

沿着这个思路,我不禁在想,我们这些做互联网产品的,还有什么路可走呢?

还是我刚说的,流量还在,只是价值转移了,我个人觉得,是转到了品牌上

这个观点的逻辑是:当流量被各超级App钳制,同时没有新场景圈住新人群时,还有什么办法让流量向你倾斜?打响你的品牌是关键

类比宝洁的例子,开拓新产品线获得成功,有2种可能,第1是新产品涉足了新领域,打开了一片新市场,有先发优势;第2就是新产品的宣传到位,让更多人认识到了你。前者类比古典互联网时代,而当下则更像后者。

其实在美国,早期的产品经理本来就是品牌经理出身,最擅长的就是品牌策划、营销、宣传、推广,只是在谷歌的梅姨时代才要求产品经理会写代码。于是,摆在你面前的,要么就是写代码,要么就是做品宣,你选哪个?

再进一步想,当下流行的用户增长、流量操盘手、商业化岗位,本质上是什么?我理解就是“洗用户”,说白了就是收割已被各大厂锁死的平台流量,把它们圈在自己的小圈子中,完成变现。至于怎么圈,要么是闷头自己找方向、要么是圈子和圈子之间互洗、要么是花钱算ROI左手倒右手。这些,虽然会迅速产生收益,让数据好看,但产品经理还真挺难钻进去的,毕竟在用户导向的价值观下,视野会变窄。

那么,产品经理如果从做品牌切入来拿结果,好做么?我觉得可以一试。

第1,产品经理是最清楚产品价值的一方

做品牌,首先要让用户对你建立信任感。而这正是产品经理擅长的。做App有条金科玉律,就是一定要向新用户传达清楚产品理念,引导他们完成核心功能体验。把这个思路运用到做品牌上,在触达用户时,通过功能前置、激励体系、游戏化设计等手段,引导用户完成首次产品体验,也许会比单纯品牌洗脑曝光要好很多。

第2,做内容的门槛不高,切入机会多

从13年在网易新闻到现在,我也算做了7年内容产品,我发现内容天然是做品牌最好的抓手,因为它既具备自传播性,也可以产生品牌溢价,最关键它上手也不难。

随着技术的发展,现在似乎人人都在做内容,从早期的公众号,到现在的直播、短视频。内容永远是C端刚需,我相信懂内容的产品经理,一定会在做品牌这件事上如虎添翼。好在“古典产品经理”就是以内容、社区、社交起家的~

第3,靠品牌来吸流量,比“洗流量”更有长远影响

品牌的优势在于传承,越是经典品牌,持续时间越久,越不需要找流量,因为流量会主动找过来。只是好品牌是要花时间“磨”的,也就是不断创造好内容,提供好体验,但产品经理反而是耐得住寂寞,追求美好的一群人,让他们来做正合适。

第4,做品牌这件事,需要被产品思维改变

传统做品牌的思路,要么是大开大合的广告投放,要么是玩命铺渠道做收入一个不行换另一个。这些做法要么烧钱,要么打价格战,没什么壁垒,到最后会导致下游利润率越来越低。

而产品经理擅长对目标人群本质需求做拆解,知道如何利用同理心分析客户心理,给出对应解决方案。同时,擅长技术驱动的产品经理,会以终为始,搭建流量转化漏斗,基于业绩目标倒推推广手段,再根据数据反馈不断选择最优方案。未来做品牌的,一定是品效合一的。

其实仔细看,上面的一些做事思路,和做增长还有点像,怪不得《我在一线做增长》这本书说产品经理做增长有天然优势。

当然,上面的观点仅代表我个人想法,并不是说做品牌就是产品经理的救命稻草,只是正好最近在看品牌营销的书,有些感触。但有一点要明确,未来的互联网人,无论产品、技术、运营,都要以业务负责人为目标,以“拿结果”为导向,单纯只是“把一个想法做出来”还远远不够,与你共勉。

你觉得古典互联网人还有哪些出路?期待你的回复与我分享~

#作者简介

我是申悦,360产品总监,前36氪产品负责人。微信公众号:互联网悦读笔记(ID:pmboxs)。如果觉得我的文章对你有帮助,欢迎随手转发留言~

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