几十年没有发生变化的咸味零食市场,是时候注入新的创新活力了

Foodaily每日食品2020-11-09
开杠百事、上市半年赚500万美元,这个新锐零食品牌正面Battle“垃圾食品”

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Foodaily,36氪经授权发布。

几十年里,玉米、马铃薯类型的零食似乎一直统治着咸味零食的市场。如今,更注重健康、喜欢尝新的年轻人成为消费主力,父母也希望为自己的孩子找到标签更清洁非“垃圾零食”,这些新需求能否从巨头林立的咸味零食领域中捧出一匹黑马来颠覆市场格局?

Foodaily本期「新XIU品牌」栏目便带大家来了解这样一个品牌:正面开杠百事Frito-Lay、为咸味零食带来新活力的新锐PeaTos。

年少气盛,成立之初,便立志要抢占200亿美元咸味零食的市场份额,这家推动美国植物基零食市场快速增长的黑马PeaTos是如何做到的?

 成立两年,销售额达千万美元,快速进击的PeaTos让巨头们感受到了威胁

PeaTos于2018年由美国私营零食公司Snack It Forward推出,正式成立不到一年的时间,便在美国市场引起轰动。凭借新颖大胆的外观、称人心意的健康宣称,PeaTos打破了几十年来由玉米、马铃薯主宰咸味零食行业的现状。

图片来源:PeaTos官网

华尔街日报引用的统计数据显示,上市头6个月,PeaTos销售额达500万美元,2019年销售额达到近2000万美元,预计到2020年将增长50%。另外,PeaTo已经迅速拿下了美国加州等几个重要的市场,不断增铺渠道,逐步扩大其在美国东海岸城市的影响力。目前,PeaTos已经成为美国数千家商超渠道中增长最快的新锐品牌。

同时,在其成立不到半年的时间里,PeaTos便斩获了分别来自供应商、媒体、渠道方等颁发的奖项,它还成功吸引了近500万消费者和超过200家媒体的争相报道。

今年9月,PeaTos已经完成了由Jackson Springs ManagementPartners和Connetic Ventures牵头的700万美元的首轮融资。此外,它还吸引了名人投资者,包括名人堂篮球运动员Tracy McGrady等。此前的投资者包括Mars Food北美地区前总裁、前Frito Lay全球研发负责人Carlos Barroso以及Snyder's Lance前总裁兼首席执行官。

图片来源:PeaTos官网

虽然不可避免地受到疫情的影响,但PeaTos今年在美国电商平台以及Krogers、Costco等零售渠道都实现了大规模增长。

尽管与百事旗下Cheetos 10多亿美元的年销售额相比,PeaTos的销售业绩还只是小巫见大巫,但它未来仍将有望颠覆维持了几十年的市场格局。

 对抗传统零食,PeaTos用豆类打造美味又健康的新零食体验

面对传统零食在消费者心中逐步积累下的“垃圾食品的印象,PeaTos主张为消费者提供的是令人惊讶的美味、嘎吱嘎吱的爽脆体验,但却不像“垃圾食品”那样含有很高的热量。

口味、口感是王道:强调Junk Food Taste

消费者对口味的挑剔已经形成,因此在新系列产品发布前,PeaTos的团队花费了数年的时间进行摸索,希望最终呈现出来的产品能够实现优于美国最受欢迎的传统零食品牌(包括Cheetos、Funyuns等)的风味、口感和体验。

图片来源:PeaTos官网

人类味蕾求新求变,因此PeaTos推出的产品也力求做到滋味浓郁、口感丰富,如Classic Cheese、Fiery Hot、Chili Cheese、Masala等刺激感十足的风味。同时,PeaTos包装上强大的视觉体验,极大地满足了消费者多层次、追求刺激的感官需求。

零食健康化:满足“垃圾食品”健康化的消费诉求

PeaTos用豌豆和扁豆取代了传统咸味零食中普遍使用的玉米或土豆,不添加人造香精及色素,打造一款真正的“非垃圾食品”,符合时下健康生活的主题。

PeaTos以植物蛋白为基础,富含纤维,每份产品含有4克植物蛋白质和3克膳食纤维,营养成分更健康,同时也迎合了广大消费者对蛋白质和植物基替代品日益增长的需求,摆脱空热量。

图片来源:PeaTos官网

渠道上,线上线下,无孔不入触达消费者

随着家庭场景消费的增长和消费者对电商平台的购物依赖, PeaTos除了布局线上线下等必要渠道,还会关注办公室、餐饮、校园等场景的布局。另外,PeaTos今年也紧随百事之后上线了DTC网站。

图片来源:PeaTos官网

营销上,突出健康,对标Cheetos、借力百事,强化消费者的认知

无论在产品命名上还是公开营销方面,PeaTos一直都在对标百事Frito-Lay Cheetos。

而随着百事旗下Frito-Lay今年上半年首次开设DTC网站Snacks.com,PeaTos在一周后便上线了BetterSnacks.com,并在其展示页面上暗示与Frito-Lay Cheetos相比,PeaTos的扁豆、豌豆类零食更能满足消费者的健康诉求,以突出自己的品牌定位。

图片来源:PeaTos官网

未来,PeaTos表示将通过独家合作和品牌合作伙伴关系不断扩展其产品种类。

 从传统零食市场抢生意,替代蛋白方向是个不错的选择

从中国市场来看,包含坚果、bar类、薯类、谷物等在内的零食品类亦是增速最快的一个品类。欧睿国际数据显示,风味零食端零售规模增长迅速,预计将从2019年的381亿元增长至2024年的543亿元,CAGR达到 7%。再加上电商平台与快递物流水平的发展,更是为休闲零食的规模化发展提供了有力保障。

目前,休闲零食行业的准入较低,爆款产品发出后易被后来者跟进模仿,产品同质化现象严重。同时,忙碌的生活使消费者产生了便携、富含营养的多层次需求。

同时,Mintel报告显示,越来越多的消费者认为他们应该多摄入蛋白质,其中植物蛋白被认为更健康,因此植物蛋白成为了表明零食提供高质量营养的方式,这一趋势目前在欧美已经被消费者普遍认可,而中国消费者的认知也在逐年提高。

对蛋白质和植物基替代品的需求不断增长,推动了肉类、海鲜、谷物和面食等品类的巨大增长,也分别涌现出了如Beyond Burger、Impossible Foods、Good Catch、Ripple、Love GrownFoods和Banza等新锐品牌。

图片来源:Google

在咸味零食品类,我们目前似乎很少见到更创新原料、工艺对其赋能,健康、营养、包装、体验、玩法均是消费者选购零食的重要考虑因素,在如此挑剔的消费者面前,目前仍比较保守的咸味零食品类急需破圈,需要创新的活力。

对标稳占市场几十年的传统零食,PeaTos利用富含植物蛋白和纤维的豆类替代常见的玉米或马铃薯,并坚持清洁标签,看似小小的创新却大大满足了消费者的需求,通过进入一个保持增长的领域不断从传统零食品牌中抢占市场份额。

无论是巧用替代蛋白,还是其他的创新形式,在同样传统的中国咸味零食市场会涌现出怎样一个颠覆者,让我们拭目以待。

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