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数据追踪时代,你真的是“自由消费”吗?

中欧商业评论 · 2020-11-09
在数据追踪时代,也许,你已经不是最了解自己的人了。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:魏雪杰,责编:周 琪,36氪经授权发布。

在你进入商店时,当你靠近特价商品时,亦或是你日常出行乘车、登机时,传感器都会敏锐捕捉到你的信息,这些信息经过分析、推算,就会演变成一条条编辑好的“私人订制”商品推送信息发送到你的手机,然而,这些还只是开始。

数字经济发展的后劲有多大,看看这两年的直播带货就一目了然了。与往年相比,今年堪称史上最强双十一,3亿多观看,近80亿销售额。与此同时,“双十一定金”“李佳琦直播”成为热搜话题,消费者的购物情绪也在一夜间达到高峰。

然而,在消费狂欢的背后,或许还有一些你不知道的事情。

你是如何被精准推荐的?商家又是怎样做到“未卜先知”了解你的需求的?

或许,查克•马丁所描述的“管家式经济”能够带你窥探一二。

正如查克•马丁所写到的,未来,数十亿个安装在全球各处的互联传感器将不分昼夜地收集消费者的实时数据,在海量数据的加持下,商家对消费者的需求有了更精准的洞见和预测。

01 无处不在的传感器

在数据追踪时代,也许,你已经不是最了解自己的人了。

经济学鼻祖、诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·哈里·科斯曾说:“如果你拷问数据到一定程度,它会坦白一切。”

不知你是否看过这样一则新闻,有一位男性顾客到一家塔吉特店中投诉,商店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券,但这位父亲与女儿进一步沟通,才发现自己女儿真的已经怀孕了。

其实追踪并不是什么新鲜事物,但是传感器使追踪产生了质的飞跃,它能把人、地点和物体的位置互相关联起来,把收集到的信息经过累积后,描绘出一幅生动的图像。譬如在不同时间、地点、距离、库存、价格,甚至天气等条件下,消费者所具有的行为特点。

可以说,它正在以一种“润物细无声”的方式潜入你生活中的角角落落。在你进入商店时,当你靠近特价商品时,亦或是你日常出行乘车、登机时,它都会敏锐捕捉到你的信息,这些信息经过分析、推算,就会演变成一条条编辑好的“私人订制”商品推送信息发送到你的手机,然而,这些还只是开始。

目前看来,传感器的渗入远不止如此,至少从查克•马丁的书中,我们了解到,传感器不仅安装在消费者买回家的商品上,甚至可以植入人体内,人们只需要挥动一下手指就能完成商品购买或打开家门等一系列指令。

如果你去过亚马逊无人超市,或许你的体验会更深刻。

进入亚马逊无人便利店,你只需要用手机完成身份验证后便可以开始购物;等购物完成你离开商店时,你无需再去柜台结账,自动结账系统会把相关的费用直接从你的亚马逊账户中扣除。这是不同于常见的自助扫描+自助付款的一种全新消费模式。

当然,这样“无处不在”的传感器在使用过程中一旦处理不当,便会侵犯到消费者的隐私,这也正是消费者最担心以及一部分学者痛斥传感器的症结所在。

所以作者查克•马丁也明确提到,现实中决不能无所顾忌地使用传感器,所有大厂商必须明确征询消费者的意见,获得它们对于这种个人定位追踪服务的许可之后才能采集他们的信息。

而对于企业来说,更应该做的是提高产品价值,让消费者愿意就此做出表态,否则这种技术只能局限于实验室里。

02 当“自愿”变为“契约”

查克•马丁写到,“在这个第三次技术革命的时代,原有的‘自愿’理念终将被淘汰,取而代之的是‘契约’理念。”

相信经历过双十一”预售夜”的朋友几天内脑袋里都会回荡着一句话“不要睡觉!”,李佳琦在直播间午夜十二点敲着铜锣叫大家清醒一点,等着“买它!”。

我们需要了解的是,针对不同的商业模式,传感器可以有完全不同的用途,而这些用途几乎是无限的。

就像书中提到“不断进出商店、在购物区闲逛的顾客对于零售业意义重大”,同样,当你进入直播购物间的时候,尽管不买东西,也已经为传感器的应用提供了契机。我们身边应该就有不少这样的例子,打着“看热闹”的旗号走进直播间,结果都是“真香”现场,一个个满载而归。

在我看来,事件的“连锁反应”或许才是是商家真正的利益点。通过传感器进行信息收集,通过大量的数据分析,逐渐对你的消费行为习惯进行立体画像,这就是为后面的“契约”生成埋下伏笔。

尽管你可能没有意识到,但事实就是如此。依照“契约”理念,厂家必须要让消费者相信:他们的“价值主张”意义重大,因此消费者同意在合适的时间、以合适的方式接受产品的互动。

这个“契约”或许看似完全由你自主,实则商家已经在你不知不觉中做好了你的消费行为预判。

例如前文所提到的塔吉特,它的统计师们曾通过对孕妇的消费行为习惯进行测试和分析,得出了一些非常有用的结论:孕妇在怀孕头三个月过后会购买大量无味的润肤露;有时在头20周,孕妇会补充如钙、镁、锌等营养素;许多顾客都会购买肥皂和棉球,但当有女性除了购买洗手液和毛巾以外,还突然开始大量采购无味肥皂和特大包装的棉球时,说明她们的预产期要来了。

这也许就是作者查克•马丁所强调的,传感器的价值不在于它的技术,而在于它所带来的全新能力将会依据消费者当前、过去和可能到达的位置信息带来全新的商家与消费者互动方式。

03 比优质管家更贴心

2020年不得不提的应该就是“红人经济”和“宅经济”,这或许也是为什么“双十一”李佳琦、薇娅等红人直播带货能泛起如此大的涟漪。

IMS创始人李檬这样说道:过去20年的互联网流量,主要源于“击中人性弱点”或者“击中用户的瘾”,但在我看来, 未来更长远的红人经济和宅经济生态,不是靠“顺着人性弱点”,而是靠“击中人们最微妙的心理需求”。

比如,新世代消费者更加追求个性,注重个人感受;晚婚或者不婚,崇尚自由;社交至上,品牌信任只会在小圈层当中产生;特别愿意花钱在自己关注的事物上,比如养花、宠物,对喜欢的东西容易形成刚性需求,比如3000多元的游戏耳机和Airpods。

那么,怎样才能精准“击中人们最微妙的心理需求”?

作者查克•马丁在“超乎想象的智能家居”这一篇章中写道,“一旦消费者拥有了一台智能家居设备,他们的行为和期望就会开始改变,这种变化也会影响到他们对其他公司的期望”。

或者说,当消费者体验到一台智能家居所带来的改变时,他或许不会只满足于现状,内心更深层次的需求有待进一步被挖掘,甚至他自己都不知道或难以描述,而企业要能精准判断并且予以实现。

有一项针对1000名居住在独栋房子或城市公寓的美国成年人的调查显示,超过一半(53%)的消费者都遭遇过门外包裹失窃。

这项研究是由康卡斯特公司(Comcast)委托韦克菲尔德研究公司(Wakefield Research)开展的,为的是将调查结果作为旗下智能家居平台Xfinity Home研发室内外摄像头的依据。

康卡斯特公司得出结论,未来还有更多的家居设备可供消费者购买和安装,包括视频门铃(20%)、智能恒温器(18%)和直播流媒体家庭安防摄像头(18%)。其中,视频门铃(37%)、直播流媒体家庭安防系统(35%)和可录制短视频的家庭安防摄像头(33%)被认为是最有用的智能设备。最重要的原因是,智能摄像头可以震慑潜在的包裹窃贼。

这也就击中了消费者心里最需要的安全感需求,不仅仅是被偷窃时能保留证据,而是能真正起到威慑作用,能防患于未然。

04 精准“解放你的双手”

如果说科技的革新给“消费主义”铺了一条高速路,那么,“红人经济”直播带货无疑是牵引“消费主义”上高速的那趟列车。

那我们又是如何进入这趟“高速列车”的呢?

在查克•马丁看来,万维网的商业互联网使得坐在电脑前的消费者在他们自己的时间框架内搜索、交互以及得到信息。智能手机解放了消费者,让他们可以随时随地连接到网络,搜索当前所需的任何信息或服务,并彼此共享。

同时,网络迭代也使得人们以这样或那样的方式与技术进行交互,这也使得供需关系突破了时空限制,消费者在选择消费时的犹豫时间变短,群体性消费倾向大大提高。此外,冲动消费的成本变低了,网购平台的可退货机制以及闲鱼转卖平台的产生,都是精准鼓励消费者进行冲动消费的推力。

如此快节奏的消费模式,甚至从买到退不到“五分钟”的消费周期,真的有利于建构良性发展的消费主义吗?或许有时候需要我们进行适当的反思。

正如书中所提到的希望平衡人工智能的炒作与期望。“尽管许多企业把钱投资在物联网和人工智能上,但这些企业也意识到这两个领域有过度炒作之嫌。各种物联网市场都显现出广阔的前景,但在所有的前景背后,都是对实现美好期待的挑战。”

同样的,企业在享受技术革新所带来的销售红利的同时,也应该肩负起相应的责任,这不仅仅是保障消费者的权益,更长远的受益者仍是企业本身。

要知道,查克•马丁所提出的“管家式经济”虽然同样与“速度”紧密相关,但不会具有“侵扰性”,更多的是“智能性”。

消费者都将收到事先创建和提供的相关信息、短信和服务,这将创造一个 “预见性营销”的新时代。企业在保障消费者权益的同时,最大化地利用传感器生成的信息来预先确定什么是客户最有可能需要的,从而提高消费者购物效率,提升消费者的购物体验。

例如,在疫情期间,消费者消费行为受限的情况下,京东到家打造便捷、小仓的物流及商家资源共享服务体系;名创优品快速反应,立即上线了“无接触配送”,满足大家日常所需的同时也确保接触安全;永辉超市、家乐福、物美超市利用自身社区服务资源提升物流及仓储周转灵活性。

在这个时代,企业应该重新制定面向消费者的战略,不同于企业给消费者评级的传统,现在是消费者来对企业进行评估和评级。企业应该重新思考如何与客户进行良性互动,并且提供更加全面和持续的服务方式。

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